La sostenibilità, se percepita dal consumatore, accresce
il valore economico dei brand. Gli italiani non brillano

(25 gennaio 2023) - Quanto più i consumatori percepiscono la sostenibilità ambientale e sociale di un brand quanto più questa si traduce in un valore reale per lo stesso. Lo ha verificato uno studio realizzato da Brand Finance per l'IAA - International Advertising Association che lo ha presentato al World Economic Forum di Davos. Lo studio ha assegnato un ‘Sustainability Perceptions Score’ ai brand (al di là dei ricavi) per valutare quali i consumatori ritengano essere i più impegnati in tema di sostenibilità. E ha verificato che marchi globali come Amazon, Tesla, Apple o Alphabet beneficiano di un valore aggiunto grazie a un'attenta gestione in tema di reputazione e sostenibilità, che si traduce in un valor valore d'impresa di miliardi di dollari.

Il report assegna ad Amazon un valore di percezione della sostenibilità di 19,9 miliardi di dollari, a Tesla di 17,8 miliardi, ad Apple di 14,65 miliardi e a Google di 14,6. Il pubblico è sensibile ma è anche un giudice severo: il 62% dei consumatori è attento e permeabile a quanto comunicano le aziende in materia di sostenibilità, ma il 79% ha ridotto l'utilizzo di un marchio quando ha scoperto che agiva in modo ‘non sostenibile’.

In alta classifica, Tesla, Ikea e Patagonia hanno ottenuto buoni risultati in molti mercati, così come si sono distinti i marchi inglesi Lush e The Body Shop o i brand francesi Yves Rocher e Michelin. Per incontrare, invece, i primi marchi italiani bisogna scendere, il primo è Ferrari al 77° posto.

"L'Italia è un paese di grandi brand, spesso impegnati su programmi di sostenibilità anche molto validi – ha commentato Marianna Ghirlanda, presidente di IAA Italy -. Il gap è nella comunicazione che deve essere trasparente, efficace ma soprattutto rivolta a un'audience globale”. Capita, anche a livello internazionale, che la maggior parte dei messaggi sulla sostenibilità non vengano compresi o creduti: “Per diventare un motore della brand equity in un modo credibile, riconoscibile e convincente - conclude Ghirlanda – il concetto di sostenibilità deve essere semplice. Occorre abbattere il muro della complessità che necessariamente esiste intorno a questo argomento. E, ancora più importante, questa comunicazione ha bisogno di coinvolgere il proprio pubblico. Quest'ultimo punto è forse il più importante criterio di successo".