Mercato adv in perdita. UNA stima
la chiusura d'anno a -0,3% e il 2023 a -1%

(28 ottobre 2022) - All'evento Comunicare Domani (a titolo ‘Il futuro è di chi lo comunica’), il Centro Studi UNA e UNA Media Hub hanno presentato un aggiornamento delle stime degli investimenti media per la fine del 2022 e una prima stima sul 2023, ritoccando all'ingiù la precedente sulla chiusura di quest’anno: da +0,9% previsto a inizio estate (vedi news) a -0,3% (nel complesso saranno 8.308 milioni). Ma va segnalato che se il valore venisse confrontato con quello registrato nel 2019 si tornerebbe in territorio positivo, con un solido +2,2%.

Volatilità è stata la parola chiave del 2022, come già ribadito nell'aggiornamento precedente. La complessità evidente da dicembre 2021 a oggi si riflette sulle stime del Pil rilasciate da diversi enti, dall'Istat alla Ue, da Confindustria a Def e Fmi con variazioni consistenti nel corso di quest’anno.

Rispetto al 2021, l'impatto della volatilità sui mezzi di comunicazione è stato importante: Ooh e cinema, agevolati dalle riaperture e da una ritrovata socialità, sono in crescita decisa che si attesta rispettivamente a +32,5% e a +69,3% (beninteso siamo su valori assoluti contenuti), mentre digital e radio registrano un timido segno positivo: +2,5 e +1,5%. La Tv (includendo la stima degli investimenti su Serie A e UCL trasmesse da Dazn e Prime Video), quotidiani e magazine confermano l'andamento negativo segnando rispettivamente -5,8%, -4,5% -3,9%.

Se confrontiamo i valori 2022 con il 2019 vediamo che in realtà il digital è l'unico mezzo in crescita (+15,6%), mentre la tv perde l'1,1% e tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento.

Il Centro Studi UNA e UNA Media Hub hanno ricordato che il mercato andrebbe valutato con e senza ‘coda lunga’, ossia quella parte di investimentodelle piccole e micro imprese che hanno un rapporto diretto col mezzo, senza intervento di strutture professionali, ma che risulta essere molto rilevante per gli Ott, tanto da rappresentare oltre il 50% del fatturato. Il mercato degli investimenti al netto della coda lunga vale 6.803 milioni di euro net net (al netto della fee di agenzia del 15%), facendo attestare a -1,9% il valore dell'impatto sui mezzi.

Per quanto riguarda le share, tv e digital valgono per oltre l'80% del mercato totale, ma le quote tra mezzi sono molto diverse se consideriamo o meno la coda lunga. Includendola nel computo generale, si impone il digital sugli altri mezzi con una quota del 46,6% e a seguire la tv con il 38,7%. Escludendo invece la coda lunga, la tv ritorna a essere il primo mezzo per investimenti con un 47,2%, seguito dal digital al 34,8%.

“Il 2023 sarà all'insegna dell'incertezza – ha affermato Graziana Pasqualotto, v.p. di UNA -. Non sappiamo quanto durerà ancora la guerra, non sappiamo quanto impatto continuerà ad avere sulla crisi energetica, se gli italiani riusciranno a pagare le bollette, e non solo le famiglie ma anche le aziende. Le stime del Pil del 2023 continuano a variare”. Dalla stima Istat di fine luglio di +1,9% per il 2023, si è passati a -0,2% di Fmi, diventato +0,3% tre giorni dopo secondo Bankitalia. “Quello che noi possiamo dire – ha aggiunto Pasqualotto - è che in questo momento vediamo un mercato degli investimenti pubblicitari intorno al -1% e che i fattori chiave del 2023 che caratterizzeranno il nostro mercato saranno l'assenza di eventi sportivi e l'ingresso di nuovi player che hanno aperto alla pubblicità come Netflix e in futuro Disney+”.

E Marianna Ghirlanda, presidente del Centro Studi UNA, ha concluso: “In un contesto complesso in cui le stime cambiano con l'evolversi incerto della situazione geopolitica e macroeconomica, vogliamo comunque dare al mercato un segnale di moderato ottimismo L'obiettivo di UNA e del suo Centro Studi è, infatti, quello di fornire dati e previsioni utili e puntuali al mercato, affinché si possa fare sistema e, in periodi come questi, puntare al miglioramento, nonostante le incertezze”.