Mercato adv volatile nel 2022. UNA lo stima
in crescita dello 0,9%. Tv cost inflation a +7%

(5 luglio 2022) - Il Media Hub di UNA ha presentato l'aggiornamento delle stime dei trend del mercato degli investimenti pubblicitari per l'anno in corso, elaborate con il Centro Studi di UNA, comprensivo di un'analisi sull'evoluzione della media cost inflation. Sono due tavoli di lavoro che si confrontano settimanalmente in una situazione di grandissima incertezza, in attesa che nei mesi autunnali - periodo molto importante storicamente per gli investimenti – si chiarisca un po’ la situazione.

Come ha spiegato Federica Setti, portavoce di Media Hub, il contesto risente della crisi della supply chain con mercati bloccati come quello cinese: senza microchip, ad esempio, rallenta il mercato dell'auto che investe meno in comunicazione. C'è poi l'impennata inflattiva, +8% non si vedeva dal 1986. Il problema della siccità avrà influenza sul secondo semestre. Crescono i tassi di interesse e il costo del denaro per l'intervento della Bce. ”Sono tutti segnali di allarme che hanno forte impatto sull'economia – fa notare Setti - e quindi sul mercato dell'advertising”. Volatilità è il tema portante di tutta presentazione.

Lo scenario media è diventato fluido e in continua evoluzione, i confini tra i mezzi sono diventati labili (dove si legge oggi un giornale? dove si raccoglie l'informazione?). Prima di dare dati quantitativi servirebbe definire i perimetri di riferimento. UNA presenta un valore di mercato considerando tutti i mezzi al ‘net net’ (al netto della fee di agenzia del 15%), permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile. Inoltre, nel perimetro della Tv sono comprese le stime delle revenue del calcio di Serie A trasmesso da Dazn e della Champions’ League trasmessa da Amazon Prime Video.

Fatta questa lunga premessa, le previsioni per la fine dell'anno proiettano un mercato a 8,3 miliardi di euro, in leggera crescita, +0,9%, r

ispetto al 2021, che aveva chiuso a +15,3%. La guidano il Digitale, l'Out-Of-Home e il Cinema, seppur con volumi e trend diversi tra loro. Il Digitale vale 3,9 miliardi di euro con una crescita del 4,5%, trainata prevalentemente dagli Ott che pesano per circa il 76% sugli investimenti digitali. Va tenuto conto però che un budget su 2 destinato agli Ott proviene da quei quattro milioni di microimprese che hanno un rapporto diretto col mezzo, senza intervento di strutture professionali (la cosiddetta ‘coda lunga’).

L'OOH cresce del 9,4%, un po’ per la ripartenza ritardata l'anno scorso dopo la pandemia, un po’ anche grazie al Bonus del 110% (le facciate in ristrutturazione ospitano pubblicità). Il Cinema segna +43,3% su valori assoluti molto piccoli, ed è in fase di rimbalzo dopo due anni di pandemia e chiusura forzata delle sale.

Flette invece la televisione, -2,8% rispetto al 2021, per un totale 3,315 miliardi di euro. Il contesto sta penalizzando proprio i settori che investono principalmente in tv, come auto, utilities, energia, parte del largo consumo (pesa il conflitto in Ucraina) che stanno tagliando gli investimenti. La tv pesa così per 39,4% sul totale investimenti contro il 46,9% del Digital: un duopolio che assorbe oltre l'86% delle risorse. Questo senza tener conto della ‘onda lunga’: riconducendo l'analisi agli investimenti che coinvolgono gli operatori professoniali, il Digital riduce la quota dal 46,9% al 34,6% e la Tv la incrementa passando dal 39,4% al 48,6% ridimostrandosi centrale. Quanto agli altri mezzi, la radio cresce dello 0,7%, i quotidiani segnano -4,7% e i magazine -8%.

Riguardo la ‘Media Cost Inflation' che UNA ha iniziato a stimare nel 2019, va detto che, accanto al consolidato sistema di calcolo ponderato, è stato introdotto un ulteriore passaggio metodologico per normalizzare l'impatto del Tusmar (Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici) sulla tv così da avere una visione coerente delle tendenze di costo di mercato dei diversi media. Novità importante è inoltre che da gennaio Nielsen è diventato l'organo certificatore della metodologia di calcolo di UNA per tv, stampa e radio.

Nei primi 4 mesi del

2022 l'inflazione per la Tv è stata a doppia cifra (+12,7%), guidata dall'incremento dei listini e da audience in flessione, soprattutto sui target giovani e centrali, rispetto allo stesso periodo del 2021 ancora interessato dalle restrizioni di mobilità (ora si esce di più). Ci si aspetta dall'autunno un ridimensionamento e la stima dell'incremento di costi della Tv per fine anno è previsto in +7%, un dato su cui pesano anche incertezze legate al conflitto russo-ucraino con possibili conseguenze sull'economia reale. Anche per il Digital si stima una crescita inflattiva per fine anno, del 2,7% sulla Display e del 3,4% sul Video. Per la radio la cost inflation è stimata a +2,2%, per i quotidiani a -0,4% e per i magazine a -0,6%, per l'OOH a +2%.