FOCUS

Nel 2022 il Branded Content & Entertainment
crescerà del 9% a 619 milioni di euro

Il settore crescerà anche quest’anno, dopo essere aumentato del 14% nel 2021, anno in cui 4 aziende su 5 hanno realizzato almeno un progetto di BC&E. La Tv è il mezzo principe col 37% dei budget dedicati. Lo attesta la Ricerca sul Mercato del BE 2021/2022 in Italia, condotta da OBE e BVA Doxa in partnership con Rti

(15 giugno 2022) - Il settore del branded content & entertainment è in costante crescita in Italia, a parte la lieve flessione del 2020 legata al primo anno della pandemia. Nelle campagne dei brand si afferma sempre più come strumento capace di interpretare al meglio le narrazioni di riferimento, al punto che l'80% delle aziende afferma di aver realizzato almeno un progetto di BE nel 2021.

Lo attesta la Ricerca sul Mercato del BE 2021/2022 in Italia, condotta da OBE - Osservatorio Branded Entertainment (l'associazione che promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca) e BVA Doxa in partnership con Rti. La ricerca è stata presentata all'OBE Summit 2022, il settimo appuntamento annuale interamente dedicato al mercato del BC&E in Italia. Intitolato quest’anno ‘Entertainment makes impact’, con Google gold sponsor, l'evento è stato incentrato sull'impatto del BC&E nell'economia (Business Impact) e nella società (Social Impact).

Business Impact riguarda la la parte più strettamente economica del settore del BC&E, in termini di valore del mercato, dei principali trend e delle nuove opportunità di comunicazione, offerte anche dallo sviluppo tecnologico, nella creazione di una relazione di valore tra i brand e le audience. In ‘Social Impact’, invece, si discute su come il BE possa rivestire un ruolo essenziale nella costruzione di una società più solidale, equa e sostenibile, attraverso la diffusione di narrazioni basate sui valori di interesse della comunità e utili a produrre cambiamenti socio-culturali.

Tornando alla Ricerca, è stato rilevato che tra il 2020 e il 2021 la crescita del settore è stata del 14%, per un valore totale di 568 milioni di euro. La crescita prevista nel 2022 è di un ulteriore 9% che porterà il settore del BE ad attestarsi intorno ai 619 milioni di euro. La Tv resta padrona della scena, raccogliendo il 37% del totale dei budget, seguita dai social media col 22%, dalle property digitali dei brand col 7%, dall'editoria online col 7%, dall'Ooh col 6%, dall'editoria cartacea col 5% e dalla piattaforme video a pagamento con 5%. (M.O.)

Malkovich testimonial nella campagna
globale per il turismo in Croazia

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L'attore hollywoodiano John Malkovich è protagonista del video promozionale ‘Croatia, I hear it's beautiful’ per l'Ente Nazionale Croato per il Turismo, realizzato sotto la direzione creativa di Pete Radovich, produttore televisivo e sportivo pluripremiato. Entrambi sono di origini croate, come evidenziano i nomi. L'attore ha un legame autentico col Paese, lo ha visitato più volte negli anni, sia privatamente che con produzioni teatrali. All'inizio di maggio ha ricevuto la cittadinanza croata e, in occasione della première del video, gli è stato consegnato anche il passaporto croato. Il video, con riprese in diverse destinazioni, rappresenta un salto di qualità nel posizionamento della Croazia come meta turistica attrattiva, autentica e riconoscibile a livello globale. È stato presentato in anteprima mondiale all'evento ‘Croatia in the Game: Tourism. Sport. Culture. Flavors in occasione della Coppa del Mondo FIFA 2026. È prodotto in due versioni: completa di oltre sei minuti e teaser (nel video). (18 giugno 2026)

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Mahmood, volto della campagna 2026 di Burger King, omaggia il nuovo burger Italian Summer King. In Burger King c'è un nuovo protagonista: l'Italian Summer King, evoluzione stagionale della linea Italian Kings, a base di ingredienti italiani di qualità

Il 21 giugno si celebra la prima World Pasta Night. Nasce la World Pasta Night, la notte globale dedicata alla pasta, che sarà celebrata il 21 giugno, ideata dalla rivista specializzata Pastaria

Campagna OOH e digital con scatti di Alessandro Treves per i 90 anni di ‘croccantezza’ San Carlo. San Carlo celebra i 90 anni di presenza sul mercato con una campagna dedicata ai ‘momenti croccanti’ offerti a generazioni di italiani

American Express offre 700 milioni di dollari a TripAdvisor per acquisire TheFork. American Express ha raggiunto un accordo per acquisire da Trip Advisor per 700 milioni di dollari cash TheFork, la piattaforma per la ricerca e la gestione di prenotazioni di ristoranti online

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Al via la campagna sulle destinazioni estive di Frecciarossa firmata da AB Comunicazioni. AB Comunicazioni firma la campagna dedicata all'offerta estiva di Frecciarossa e FrecciaLink, brand di Trenitalia (Gruppo FS), attiva su canali digital, social e media proprietari

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Fler in OOH a Milano e Roma con Urban Vision. Debutta a Milano e a Roma la prima campagna Dooh su larga scala di Fler, brand italiano di shaving e cura del corpo, nato nel 2021

Gritti Energia affida la comunicazione a Coo’ee Italia. Gritti Energia, player veneto del settore energetico dal 1959, ha scelto Coo’ee Italia per ideare e realizzare una campagna di comunicazione integrata

Team Lewis per la comunicazione e le media relations di Anytime Fitness in Italia. Anytime Fitness (network internazionale di palestre in franchising) ha affidato a Team Lewis le attività di digital marketing, creatività e media relations in Italia

Burson per le media relations di Pulsee Luce e Gas. Burson è stata incaricata da Pulsee Luce e Gas (gruppo Axpo Italia) delle relazioni con i media corporate e consumer lifestyle

‘Scrivimi quando arrivi’. La città di Torino
promuove la mobilità sicura con Hub09

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‘Scrivimi quando arrivi. Non guidare se hai assunto alcol o droghe’ è il claim ideato da Hub09 per la campagna informativa promossa dalla Città di Torino col Corpo di Polizia Locale nell'ambito del progetto di Mobilità sicura rivolto ai giovani. Il concept si combina con la forza di un'immagine inattesa, che rompe la scansione automatica dell'occhio e costringe a fermarsi. Il look & feel della campagna è notturno e i visual evocano situazioni realistiche. L'idea è di trasformare un'espressione familiare in un richiamo forte e immediato alla responsabilità. La campagna sarà on air fino alla riapertura delle scuole sugli account Meta della Città di Torino, con la partecipazione del content creator e digital artist Francesco Oliva aka FOliva. Su Instagram e TikTok è attivo il canale temporaneo @scrivimi.quando.arrivi dove sono pubblicati i video prodotti dal talent e una serie di post statici legati a situazioni in cui i ragazzi possono immedesimarsi. Il progetto viaggia sui mezzi GTT, inclusa la metropolitana, e prevede materiali informativi distribuiti nei luoghi della movida. (18 giugno 2026)

SULLO SCHERMO225

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IL PRIGIONIERO / Drammatico

Arriva nelle sale italiane ‘Il Prigioniero’ ('El Cautivo'), film del 2025 diretto da Alejandro Amenábar, anche compositore della colonna sonora, con principali protagonisti Alessandro Borghi e Julio Peña. È una co-produzione italo-spagnola, con la partecipazione di MOD Producciones, Himenóptero e Propaganda Italia, oltre che di Netflix e Rai Cinema. Viene distribuito da Lucky Red. Il film è stato presentato in anteprima mondiale al Toronto International Film Festival, poi è approdato al Torino Film Festival. Dura 2 ore e 14’

È la storia romanzata delle avventure giovanili di Miguel de Cervantes, catturato dai corsari dopo aver partecipato alla battaglia di Lepanto e condotto ad Algeri per ottenere un ingente riscatto dalla famiglia, che però non ha i cespiti per salvarlo. Tenuto prigioniero dal crudele e sanguinario Hasán Bajá (Hassan Veneziano), reggente di Algeri tra gli anni 70 e 80 del XVI secolo, Cervantes progetta improbabili evasioni. Ma ha dalla sua la capacità di ideare racconti, che prima narra ai nobili compagni di prigionia, distraendoli per quanto possibile da un presente di dolore, morte e disperazione (a meno di abiure), e poi allo stesso Hasán, con cui nasce un rapporto di attrazione in stile Sherazade/Mille e una notte. Riuscirà a salvarsi e il mondo avrà il capolavoro Don Quijote de la Mancha. Colpiti dalla scenografia, con ogni inquadratura che pare un dipinto, si esce un po' frastornati per la lentezza della seconda parte e per il dubbio di quanto di vero ci sia nel racconto. Spoileriamo: sono fatti storici accertati la cattura e la prigionia, i cinque anni ad Algeri, la liberazione grazie a un riscatto raccolto dai frati Trinitari per le vie di Algeri (apporto della famiglia a parte). Finzione i dialoghi e il rapporto con Hasán. Ma costituiscono gran parte del fascino del film.

Nel 2022 il Branded Content & Entertainment crescerà del 9% a 619 milioni di euro

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