Il 79% dei consumatori italiani chiede
ai brand di agire per il bene della società

(19 novembre 2021) - Come in altri Paesi, le aspettative dei consumatori italiani nei confronti dei brand sono sempre più alte: ben il 79% degli italiani crede che i brand debbano agire per il bene della società e del pianeta, un dato di sei punti superiore alla media globale (73%). Gran parte dei consumatori si aspetta quindi sempre più impegno sociale da parte delle aziende e il 71% preferisce acquistare da brand a cui riconoscono un impegno che va oltre agli interessi economici. Anche in questo caso il dato italiano è superiore a quello globale, fermo al 64%. Lo rivela la tranche italiana dell'edizione 2021 della ricerca proprietaria globale Meaningful Brands di Havas Media Group, che da 12 anni indaga sulla relazione tra brand e consumatori e sull'impatto sui risultati di business e sulla società. Sono novemila gli italiani che sono stati intervistati per misurare la ‘meaningfulness’ dei brand in termini di benefit funzionali, personali e collettivi, coprendo 12 settori e 80 brand.

Le aspettative tuttavia spesso rimangono disilluse e si evidenzia un gap tra le richieste dei consumatori e le azioni che le aziende implementano. Ne è prova il fatto che il 74% dei consumatori italiani si dichiara stanco di ascoltare vuote promesse da parte dei brand e solo il 37% è soddisfatto dalle loro concrete azioni a favore di società e ambiente.

Per stabilire connessioni rilevanti con i consumatori, i brand devono quindi esporsi e mettere in campo azioni concrete. L'82% degli italiani, infatti, si aspetta che i brand offrano supporto in momenti di crisi. E, similmente, ai primi posti tra i ruoli più richiesti dal contenuto dei brand troviamo quelli di aiutare e informare. Inoltre, il 70% dichiara di volere esperienze più meaningful. I brand possono quindi sfruttare nell'immediato tali opportunità per accogliere questi bisogni.

Tra i settori merceologici che meglio hanno saputo cogliere questo invito alla meaningfulness ci sono alimentari, cura della persona, vendita al dettaglio, abbigliamento ed elettronica di consumo: tutti con punteggi in crescita rispetto all'edizione precedente. La meaningfulness del settore si riflette anche nella lista dei top 10 brand più meaningful: Google, Amazon, Ferrero, Mulino Bianco, Nutella, Kinder, Samsung, Lindt, Adidas, Paypal.

Guido Surci, chief sports & intelligence officer di Havas Media Group, commenta: “La pandemia segnerà uno spartiacque tra due modi differenti di ‘fare brand'. E l'accelerazione di questa nuova relazione tra marca e consumatore sarà una sfida per tutti. Meaningful Brands ci ha aiutato in questi anni a sviluppare un approccio che continua a dimostrarsi all'altezza di questa sfida: da una visione pionieristica è diventata un vero e proprio processo operativo che orienta tutti i team dell'agenzia alla costruzione della vera media experience”.