Back to life. Desideri, emozioni
e attese per il futuro delle diverse generazioni

(12 ottobre 2021) - È dedicato al ‘back to life’ il settimo Report di ‘Stand Out of Culture’, l'analisi di Initiative (agenzia media globale del gruppo Mediabrands) che, attraverso survey quantitative su un ampio campione della popolazione italiana, indaga il punto di vista delle generazioni sui grandi temi del nostro tempo. Dopo periodi di più strette limitazioni per contrastare l'emergenza sanitaria, ci si sta riavvicinando alla quotidianità e al mondo pre-pandemia, ma incontrando nuove misure e compromessi, come l'obbligo della certificazione verde sul posto di lavoro, misura motivo di grandi discussioni. Il Report vuole indagare la complessa ed eterogenea gamma di emozioni e opinioni degli italiani e di come siano mutate dopo la pesante parentesi del lockdown.

La cosiddetta ‘sindemia’ (pandemia con effetti e conseguenze non solo sulla sfera della salute fisica, ma anche su quella mentale) mostra qualche contenimento a livello sanitario ma rimane, quasi senza variazioni, acuta sul piano psicologico: un terzo del campione si dichiara più stressato e più emotivo rispetto al passato. Tuttavia, parallelamente alla preoccupazione per il momento presente e quello futuro, la voglia di fare esperienze fuori casa è forte, sullo sfondo delle riaperture e del decreto in vigore da lunedì 11 ottobre sulle nuove capienze per attività culturali, sportive e ricreative. Il provvedimento si inserisce in un quadro dove si incontrano, da una parte, il desiderio di tornare a frequentare eventi culturali e fare shopping in retail fisici, dall'altro più disagio rispetto al passato nel frequentare luoghi affollati (40%).

Che cosa lascia a ogni generazione, il periodo vissuto? Desideri, emozioni e prospettive per il futuro raccontano per ogni generazione un mosaico particolareggiato.

La Gen Z (16-24) vive questo periodo con sentimenti amplificati. I giovani si sentono più insicuri, più emotivi, ma insieme sentono più voglia rispetto al passato di affrontare sfide e approcciare il futuro in maniera ottimistica, riprendendoselo di diritto anche quando è oscuro e confuso. Confermandosi nativa digitale, questa generazione non rinuncia a shopping e intrattenimento online.

La generazione dei Millennials (25-39), in una fase della vita caratterizzata da esperienze lavorative e creazione di nuove famiglie, mostra tratti meno intensi ma prevalentemente negativi, centrati sulla preoccupazione rispetto alle loro priorità e allo stress che causa loro la sensazione di non avere il controllo sulla propria vita. Tra le abitudini a cui viene data più importanza a livello generale, la socialità (amici, famiglia), da coltivare sia dal vivo che tramite gli strumenti digitali.

La Gen X (40-54) sembra aver trovato il suo equilibrio in questa nuova realtà: rispetto alle altre generazioni è quella dove i tratti di stress, insicurezza e preoccupazione sono meno evidenti e, insieme, quella più propensa a esperienze fuori casa. Parallelamente, delle nuove abitudini post-lockdown, mantiene la presenza sui social network.

Normalità e futuro

Il 78,3% degli italiani crede nella necessità di distanziamento nei luoghi pubblici e nell'uso delle mascherine. E, al fine di limitare il caos della situazione già instabile, ritiene rilevante combattere la disinformazione e le azioni intimidatorie.

Il green pass, al centro di un dibattito acceso, è ritenuto uno strumento necessario per svolgere attività ‘normali’, come l'accesso a ristoranti ed eventi o sui mezzi pubblici dal 63% del campione e percepito come non invasivo dal 60%. Rimane però un elemento controverso: il 40% dei rispondenti non vede positivamente l'obbligo del green pass sul posto di lavoro.

E, parentesi imprescindibile parlando di recupero di una normalità, il tema della scuola: il ritorno sui banchi è caldeggiato dal 76% del campione, tenendo presente che per il 73% dei rispondenti è rilevante prestare attenzione alla salute mentale dei ragazzi

Opportunità per le marche

Le aziende hanno l'opportunità di agevolare e sostenere i cambiamenti nella società, ponendosi come sostegno per affrontare le problematiche emerse durante la pandemia, attraverso tutele, aiuti economici, supporto psicologico e altre azioni concrete.

L'impegno principale richiesto alle aziende è quello di tutelare i genitori di figli in caso di ritorno alla DAD, viste le difficoltà incontrate durante il lockdown per dividersi tra bambini e lavoro, una richiesta sostenuta soprattutto dalla componente femminile del campione. Secondo Save The Children, nel 2020, 96mila mamme hanno perso il lavoro, messe in difficoltà anche dalla gestione familiare.

Il 76,3% si aspetta dalle aziende maggiore attenzione all'importanza della salute mentale e fisica e che siano attivamente coinvolte nel supporto alle persone colpite dalla pandemia. Il ritorno alla ‘normalità’ è voluto e il tema è sentito. Il desiderio di un mondo come lo conoscevamo è forte, ma il timore e lo stress rimangono alti. Per accostarsi alla propria audience in modo rilevante, i brand devono tenere conto di questa complessità, con una comunicazione ottimista, orientata al futuro, ma senza dimenticare un bisogno di rassicurazione.