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 FOCUS

Back to life. Desideri, emozioni
e attese per il futuro delle diverse generazioni


Il 7° Report di ‘Stand Out of Culture’ di Initiative indaga sulle nuove abitudini degli italiani ora che, tra nuove misure e compromessi, ci si sta faticosamente riavvicinando alla quotidianità pre-pandemia. La Gen Z è insicura ma vuole riappropriarsi del futuro. I Millennials temono di non avere più il controllo sulla loro vita. La Gen X sembra aver trovato un equilibrio nella nuova realtà. Alle marche il consiglio di adottare una comunicazione ottimista, orientata al futuro, che tenga però conto del bisogno di rassicurazione

(12 ottobre 2021) - È dedicato al ‘back to life’ il settimo Report di ‘Stand Out of Culture’, l'analisi di Initiative (agenzia media globale del gruppo Mediabrands) che, attraverso survey quantitative su un ampio campione della popolazione italiana, indaga il punto di vista delle generazioni sui grandi temi del nostro tempo. Dopo periodi di più strette limitazioni per contrastare l'emergenza sanitaria, ci si sta riavvicinando alla quotidianità e al mondo pre-pandemia, ma incontrando nuove misure e compromessi, come l'obbligo della certificazione verde sul posto di lavoro, misura motivo di grandi discussioni. Il Report vuole indagare la complessa ed eterogenea gamma di emozioni e opinioni degli italiani e di come siano mutate dopo la pesante parentesi del lockdown.

La cosiddetta ‘sindemia’ (pandemia con effetti e conseguenze non solo sulla sfera della salute fisica, ma anche su quella mentale) mostra qualche contenimento a livello sanitario ma rimane, quasi senza variazioni, acuta sul piano psicologico: un terzo del campione si dichiara più stressato e più emotivo rispetto al passato. Tuttavia, parallelamente alla preoccupazione per il momento presente e quello futuro, la voglia di fare esperienze fuori casa è forte, sullo sfondo delle riaperture e del decreto in vigore da lunedì 11 ottobre sulle nuove capienze per attività culturali, sportive e ricreative. Il provvedimento si inserisce in un quadro dove si incontrano, da una parte, il desiderio di tornare a frequentare eventi culturali e fare shopping in retail fisici, dall'altro più disagio rispetto al passato nel frequentare luoghi affollati (40%).

Che cosa lascia a ogni generazione, il periodo vissuto? Desideri, emozioni e prospettive per il futuro raccontano per ogni generazione un mosaico particolareggiato.

La Gen Z (16-24) vive questo periodo con sentimenti amplificati. I giovani si sentono più insicuri, più emotivi, ma insieme sentono più voglia rispetto al passato di affrontare sfide e approcciare il futuro in maniera ottimistica, riprendendoselo di diritto anche quando è oscuro e confuso. Confermandosi nativa digitale, questa generazione non rinuncia a shopping e intrattenimento online.

La generazione dei Millennials (25-39), in una fase della vita caratterizzata da esperienze lavorative e creazione di nuove famiglie, mostra tratti meno intensi ma prevalentemente negativi, centrati sulla preoccupazione rispetto alle loro priorità e allo stress che causa loro la sensazione di non avere il controllo sulla propria vita. Tra le abitudini a cui viene data più importanza a livello generale, la socialità (amici, famiglia), da coltivare sia dal vivo che tramite gli strumenti digitali.

La Gen X (40-54) sembra aver trovato il suo equilibrio in questa nuova realtà: rispetto alle altre generazioni è quella dove i tratti di stress, insicurezza e preoccupazione sono meno evidenti e, insieme, quella più propensa a esperienze fuori casa. Parallelamente, delle nuove abitudini post-lockdown, mantiene la presenza sui social network.

Normalità e futuro

Il 78,3% degli italiani crede nella necessità di distanziamento nei luoghi pubblici e nell'uso delle mascherine. E, al fine di limitare il caos della situazione già instabile, ritiene rilevante combattere la disinformazione e le azioni intimidatorie.

Il green pass, al centro di un dibattito acceso, è ritenuto uno strumento necessario per svolgere attività ‘normali’, come l'accesso a ristoranti ed eventi o sui mezzi pubblici dal 63% del campione e percepito come non invasivo dal 60%. Rimane però un elemento controverso: il 40% dei rispondenti non vede positivamente l'obbligo del green pass sul posto di lavoro.

E, parentesi imprescindibile parlando di recupero di una normalità, il tema della scuola: il ritorno sui banchi è caldeggiato dal 76% del campione, tenendo presente che per il 73% dei rispondenti è rilevante prestare attenzione alla salute mentale dei ragazzi

Opportunità per le marche

Le aziende hanno l'opportunità di agevolare e sostenere i cambiamenti nella società, ponendosi come sostegno per affrontare le problematiche emerse durante la pandemia, attraverso tutele, aiuti economici, supporto psicologico e altre azioni concrete.

L'impegno principale richiesto alle aziende è quello di tutelare i genitori di figli in caso di ritorno alla DAD, viste le difficoltà incontrate durante il lockdown per dividersi tra bambini e lavoro, una richiesta sostenuta soprattutto dalla componente femminile del campione. Secondo Save The Children, nel 2020, 96mila mamme hanno perso il lavoro, messe in difficoltà anche dalla gestione familiare.

Il 76,3% si aspetta dalle aziende maggiore attenzione all'importanza della salute mentale e fisica e che siano attivamente coinvolte nel supporto alle persone colpite dalla pandemia. Il ritorno alla ‘normalità’ è voluto e il tema è sentito. Il desiderio di un mondo come lo conoscevamo è forte, ma il timore e lo stress rimangono alti. Per accostarsi alla propria audience in modo rilevante, i brand devono tenere conto di questa complessità, con una comunicazione ottimista, orientata al futuro, ma senza dimenticare un bisogno di rassicurazione.


Sky Stream nullifica i record del Mago Forest
nella campagna della Sky Creative Agency
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Il Mago Forest è il volto della campagna dedicata a Sky Stream, in cui, istrionico e imprevedibile, appare come protagonista di una serie di improbabili record televisivi, in una conferenza stampa dai toni surreali. Ma quando si tratta dell’ infinita serie di click necessari per trovare qualcosa da guardare in tv un giornalista lo gela con la domanda: “Ma lei lo sa che c'è Sky Stream?”. Sky Stream è il box che permette di scegliere, in modo facile e veloce, tra i tanti contenuti live e on demand di Sky, delle principali app in streaming e dei canali in chiaro. I record di Forest sono improvvisamente superati. Ideata e realizzata dalla Sky Creative Agency, la campagna si concentra su canali digital, connected Tv e retail e si articola in più soggetti creativi, ciascuno dedicato a un punto di forza di Sky Stream. Una specifica declinazione è n onda sui canali di Sky e si rivolge a chi è già cliente. La produzione è di Roadmovie con regia di Carlani / Dogana. (9 maggio 2025)
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Quattro nuove nomine in BBDO Italy. Promozioni in BBDO Italy, agenzia che ha registrato negli ultimi tre anni una crescita a doppia cifra, ottenuto premi e riconoscimenti creativi a livello nazionale e internazionale e sviluppato il reparto digital in competenze e in dimensioni
 
Linus nominato presidente di Elemedia che controlla le radio del gruppo GEDI. Elemedia, società del Gruppo GEDI che edita Radio Deejay, Radio Capital, m2o e OnePodcast, ha rinnovato il Consiglio di amministrazione, nominando Pasquale di Molfetta (Linus) presidente
 
Laura Scelzi marketing director Italy in Haier Europe. Haier Europe ha nominato Laura Scelzi a marketing director Italy con la responsabilità di delineare le strategie multi-brand e multicanale, rafforzando il ruolo dei brand Haier, Candy ed Hoover
 
Jasmine Paolini brand ambassador di Alfa Romeo. La giovane star del tennis toscana Jasmine Paolini è la nuova brand ambassador di Alfa Romeo
 
Luca Cortesini di DDB, Stefania Siani di Serviceplan, Gianni Tozzi di FutureBrand e Serena Di Bruno di BBDO gli italiani ‘shortlisting jurors’ per Cannes Lions 2025. Cannes Lions ha annunciato la composizione delle ‘giurie shortlist’ ovvero dei professionisti che avranno il compito di preselezionare i lavori creativi che saranno poi giudicati dalle giurie riunite durante il Festival Internazionale della Creatività (16-20 giugno)
 
Agnese Pini presidente dell'editrice Longanesi. L'assemblea della casa editrice Longanesi & C ha nominato nuova presidente Agnese Pini, che succede a Ferruccio de Bortoli dopo 10 anni di presidenza
 
Da Luxforsale.it nasce Luxforsale Communication, agenzia per brand del lusso. Nasce Luxforsale Communication, agenzia di comunicazione e marketing, formata da esperti e professionisti del lusso, rivolta ad aziende che vogliono posizionarsi nel segmento di mercato dei servizi esclusivi
 
Hearst Italia lancia About, piattaforma editoriale multicanale dedicata all'architettura. Debutta in edicola, in libreria e online il 9 maggio About, nuova piattaforma editoriale multicanale di Hearst Italia dedicata all'architettura
 
Il fatturato pubblicitario del cinema cresce del 19,1% in marzo e del 3,2% nel 1° trimestre. Secondo i dati dell'Osservatorio FCP-Associnema, in marzo il fatturato pubblicitario del mezzo cinema è incrementato del 19,1% su marzo 2024
 
I piloti di F1 al volante delle auto Lego. Il Gruppo Lego ha realizzato coi mattoncini dieci auto da corsa a grandezza naturale, completamente funzionanti, che sono state guidate dai piloti di Formula 1 durante la Parata dei Piloti del Gran Premio Miami 2025
 
Nel 1° trimestre la pubblicità sui quotidiani segna -4,9% per il crollo della legale, ma la commerciale nazionale cresce del 6,9%. Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani hanno registrato in marzo una flessione moderata (-2,4%), confermando segnali di tenuta che lasciano intravedere la possibilità di un progressivo assestamento
 
I Rotoloni Regina, sponsor del Giro d'Italia, in comunicazione con Grey. I Rotoloni Regina (Gruppo Sofidel) sono in tv con uno spot dedicato alla sponsorizzazione del Giro d'Italia che riafferma il claim storico ‘I Rotoloni Regina non finiscono mai’
 
Seconda edizione dell'Altitude Film Festival su TAP Air Portugal. TAP Air Portugal annuncia la seconda edizione dell'Altitude Film Fest, festival cinematografico a bordo, che celebra la settima arte a 30.000 piedi di altitudine
 
Cial, Corepla e Ricrea promuovono la raccolta differenziata in Calabria con BBoard Com. ‘Un Sacco in Comune: la sfida del riciclo!’ è il progetto promosso dai Consorzi Cial, Corepla e Ricrea per coinvolgere i cittadini di cinque capoluoghi della Regione Calabria in una competizione virtuosa
 
Marimo incaricata di rebranding e campagna degli oli EVO Costa d'Oro. Costa d'Oro ha scelto l'agenzia Marimo per il rebranding degli oli EVO, il nuovo posizionamento e la campagna
 
Jasmine Paolini ambassador dell'iniziativa #KeepHerConfident di Dove. #KeepHerConfident è l'evento che è stato promosso da Dove, brand di Unilever, a Roma per promuovere l'autostima delle ragazze nello sport e accendere i riflettori sul fenomeno dell'abbandono dell'attività sportiva in età adolescenziale
 
Stefano Basso general manager di Garbo Produzioni. Stefano Basso entra come general manager nel gruppo audiovisivo italo-spagnolo Garbo Produzioni, col compito di supervisionare le produzioni e accompagnare le strategie di sviluppo
 
Andrea Grimandi amministratore delegato di Partesa (Heineken Italia). Andrea Grimandi è il nuovo amministratore delegato di Partesa, azienda del gruppo Heineken Italia operante nei servizi di vendita, distribuzione, consulenza e formazione per il canale Ho.Re.Ca
 
Jellyfish si aggiudica la gestione dei paid media di Sony in area Emea. Sony ha affidato all'agenzia digitale Jellyfish la gestione dei paid media per l'area Emea
 
All'afghana Sonita Alizadeh il premio Cannes LionHeart 2025. Cannes Lions annuncia il conferimento del Cannes LionHeart 2025 a Sonita Alizadeh, rapper, attivista per i diritti umani e autrice afghana
 
Rtl 102.5 è radio partner del Giro d'Italia. Quale radio partner del Giro d'Italia 2025, Rtl 102.5 seguirà la competizione ciclistica attraverso collegamenti in diretta e aggiornamenti nei notiziari tappa dopo tappa, col commento di Paolo Pacchioni e il racconto di Valentina Iannicelli
 



Fondazione Theodora compie 30 anni di sogni
offerti ai piccoli pazienti. Campagna di A.Testa
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Fondazione Theodora celebra i trent’anni di impegno nel portare ascolto e conforto a bambini e adolescenti ricoverati in ospedale facendoli ‘sognare’. I protagonisti sono infatti i ‘Dottor Sogni’, professionisti assunti e formati per intervenire con sensibilità e competenza in contesti di estrema fragilità, contribuendo al benessere psicofisico dei pazienti, migliorando l'atmosfera nei reparti e affiancando le famiglie e il personale sanitario: una vera e propria forma di medicina integrativa. Oggi Fondazione Theodora è presente in 44 reparti pediatrici distribuiti in 13 ospedali di 10 città italiane. Dal 2024, inoltre, è entrata a far parte della European Federation of Healthcare Clown Organizations (EFHCO), ottenendo per il quinquennio 2024–2029 un'importante certificazione di qualità. Per celebrare questo traguardo e favorire le donazioni, 5xmille incluso, Fondazione Theodora ha lanciato una campagna di comunicazione realizzata da Armando Testa, insieme alla casa di produzione AT Studios. Il trattamento scelto è il disegno infantile, strumento in grado di immergere chi osserva nel punto di vista dei più piccoli, facendo sperimentare al pubblico il mondo attraverso i loro occhi. La campagna prevede spot tv da 30’’ e 45’’, radio e stampa, ed è realizzata col patrocinio di Pubblicità Progresso. (9 maggio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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RITROVARSI A TOKYO / Drammatico
Arriva nelle sale italiane il 30 aprile ‘Ritrovarsi a Tokyo’ (‘Une part manquante’), film diretto da Guillaume Senez, anche co-sceneggiatore insieme a Jean Denizot. Interpreti principali sono Romain Duris, Judith Chemla, Mei Cirne-Masuki. Il film è una coproduzione di Francia, Belgio, Giappone e Usa. È distribuito da Teodora Film. Dura 98 minuti 
Ogni giorno il francese Jay percorre Tokyo col suo taxi, sperando di imbattersi in sua figlia adolescente Lily, che non vede da nove anni, nata dal matrimonio finito con una donna giapponese. Tokyo sfiora i 40 milioni di abitanti ma è la sua unica possibilità: in Giappone la legge non prevede l'affido congiunto, favorisce totalmente il genitore giapponese, impone a quello straniero il mantenimento ma gli impedisce qualsiasi contatto, pena perfino il rimpatrio forzato. Jay ha quasi perso ogni speranza e sta per tornare in Francia pressato dal padre, ma il destino gli offre la grande occasione: si trova proprio lui incaricato ad accompagnare la ragazzina infortunata a scuola per un po’ di giorni. Non ha il coraggio di farsi riconoscere, poi gli eventi lo travolgeranno. Film emozionale sul coraggio e la tenacia, che apre un insolito spiraglio sulle ombre di una società giapponese rigida e xenofobica. Romain Duris ha studiato per mesi il giapponese per affrontare al meglio il ruolo.   


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