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Audience addressability in un mondo post-cookie

Mentre l'industria dell'online advertising si avvicina a un mondo senza cookie di terze parti, gli editori digitali stanno sviluppando nuove tecniche che, avvalendosi di identificatori unici, consentono di gestire e tracciare i consumatori per continuare a raggiungere le persone con annunci pertinenti

(23 giugno 2021) - In un mondo dell'online advertising che sarà presto privo di cookies, per comprendere meglio le diverse strategie di addressability, PubMatic (software e strategie per l'adv online per l'editoria digitale) ha intervistato una settantina di dipendenti che si occupano di ad tech operation, sviluppo del business pubblicitario e monetizzazione in programmatic. Le risposte sono incluse nel whitepaper ‘Audience Addressability: guida per l'editore’.

Ecco i punti salienti.

Il viaggio finora

Il 41% degli editori ha lavorato con soluzioni di addressability nell'ultimo anno, e il 36% da un anno o più. La maggioranza (88%) ha utilizzato i dati degli indirizzi e-mail, mentre più di due terzi (69%) ha implementato soluzioni di user ID unici. Poco meno della metà (43%) ha preso in esame i dati del browser, il 35% ha utilizzato gli indirizzi IP e il 31% ha sfruttato i dati del dispositivo. Questo approccio ad ampio spettro testimonia l'impegno degli editori nel creare un web aperto migliore grazie a dati di qualità.

Tra coloro che hanno implementato strategie di dati per l'audience addressability, il 63% afferma che gli indirizzi e-mail hanno dato prova di maggiore efficacia, seguiti da soluzioni di user ID unici secondo il 33% degli intervistati. I dati del dispositivo, dell'IP e del browser si sono dimostrati meno efficaci, citati da meno del 20% degli editori. Lo scarso successo nell'utilizzo di user ID unici non significa che si tratti di una soluzione impraticabile, inoltre la tecnologia è ancora in una fase di sviluppo relativamente iniziale e, quindi, più complessa da eseguire rispetto alla corrispondenza degli indirizzi e-mail.

Per far fronte alle sfide associate all'utilizzo di user ID unici, gran parte degli editori (84%) si sta rivolgendo ai vendor tecnologici per ottenere una maggiore scalabilità e affrontare gli ostacoli legati all'addressability. Le altre misure adottate per fronteggiare queste sfide sono rappresentate dal training interno e dallo sviluppo di competenze (37%) e dall'assunzione e dallo sviluppo in-house di esperti di addressability (29%). Il divario tra questi risultati riflette, da un lato, il lavoro che il settore ha svolto negli ultimi anni per promuovere collaborazioni e iniziative volte a ottenere risultati migliori nel digital advertising e indica, dall'altro, che questo trend è destinato a continuare.

Il programmatic in un mondo senza cookie

Il vantaggio principale offerto dai cookie di terze parti nell'ultimo decennio è rappresentato, probabilmente, dalla capacità di raggiungere vaste audience targettizzabili, obbiettivo, questo, difficile da perseguire in un mondo senza cookie.

La ricerca di PubMatic mostra che la più grande barriera quando si tratta di scalare i dati e le soluzioni al livello richiesto per eseguire campagne in programmatic è rappresentato, secondo il 61% degli intervistati, dallo sviluppo di un set di informazioni personali identificabili (PII) sufficientemente ampio e robusto, seguito dalla scalabilità di soluzioni basate sull'ID per supportare il programmatic (53%), e dal superamento della difficoltà relativa a tracciamento e gestione degli ID utente in modo centralizzato (43%). È interessante notare che solo un quarto (27%) degli editori afferma che la ridondanza cross-device è una sfida chiave e che il 20% considera tale l'ottenimento di informazioni cross-site o cross-channel.

Per scalare i set di dati di prima parte, gli editori devono verificare le loro offerte e identificare ciò che è rilevante per le proprie audience. Con una visione chiara del valore offerto dai contenuti possono quindi creare esperienze che generano dati all'interno di framework conformi alla privacy, ad esempio login e iscrizioni che migliorano questo valore nel contesto della relazione tra editore e audience a livello personale.

La strada da seguire per gli editori

Al fine di comprendere ulteriormente l'addressability e operare per raggiungere precisione e scalabilità maggiori, gli editori dovrebbero iniziare a collaborare con SSP omnicanale dotate di funzionalità multiformato o creare strumenti di misurazione in-house per generare analisi cross-site e data-driven. Queste informazioni rendono gli editori meno dipendenti da tattiche di targeting semplicistiche - che sono spesso fastidiose per i consumatori - e permettono loro di costruire strategie di pubblicità digitale più ponderate, in grado di raggiungere gli obiettivi di engagement e performance.

Gli editori devono continuare a investire tempo ed energie nella creazione di contenuti a valore perché, in definitiva, è questo ciò che attrae e fidelizza i consumatori, senza i quali non esisterebbe l'audience addressability.

Sia nel breve che nel lungo termine, c'è un futuro positivo per l'addressability. L'affidarsi ai dati degli indirizzi e-mail e agli user ID unici mostra, ad oggi, la maggiore possibilità di successo. In futuro si vedranno senza dubbio ulteriori sviluppi nell'utilizzo di dati del browser, del dispositivo e dell'IP che permetteranno agli editori di valutare ogni approccio e ritagliarsi un percorso unico per il successo a lungo termine.
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Dopo l'Ok del Giurì, Megan Gale torna on air
per Iliad nel 2° spot di ‘Poche cose sono per sempre’

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Iliad festeggia gli otto anni in Italia col secondo capitolo del nuovo format di comunicazione ‘Poche cose sono per sempre’, forte anche del via libera del Giurì dell'Autodisciplina Pubblicitaria dopo il ricorso di Fastweb+Vodafone contro la presenza come testimonial di Megan Gale (vedi news). L'attrice e modella torna a raccontare la promessa distintiva di iliad, rafforzando il valore del ‘per sempre’. In una scena di backstage, racconta di aver scelto iliad ‘per sempre’. Come fa a esserne così sicura? Risposta: “parlano i fatti”. Claim: ‘come iliad c'è solo iliad’ . Anche per le nuove offerte celebrative Top 250 Plus e Top 300 Plus, il prezzo, una volta sottoscritto, non subirà variazioni nel tempo. La celebrazione degli 8 anni è anche sui social con un post in collaborazione con @uglycakes.vb, la bakery delle torte ironiche che valorizzano ciò che conta davvero: la sostanza. Le Ugly Cakes, decorate ispirandosi ai valori del brand, saranno protagoniste dei contenuti di talent e creator, che sui propri profili faranno gli auguri ad iliad.(29 maggio 2026)

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UCI Cinemas lancia il programma fedeltà myUCI con Serviceplan Italia. UCI Cinemas, circuito di Odeon Cinemas Group, promuove la campagna integrata ‘Il programma fedeltà per chi vuole vivere il cinema per davvero’ per il lancio di myUCI

Gli investimenti pubblicitari in radio chiudono il primo quadrimestre in flessione, - 1,1%. Gli investimenti pubblicitari radiofonici rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assoradio sono risultati in lieve flessione in aprile, - 0,4%, e chiudono il primo quadrimestre a - 1,1%

GB22 per il lancio di Gelau, il gelato sardo ‘più buono che dolce’. GB22 presenta Gelau, nuovo brand di gelato sardo di Bolmea, cliente acquisito a inizio anno, per cui ha curato un progetto di rebranding e rilancio

I Am A Bean si aggiudica la gara per la campagna sull'ampliamento dello shopping center Le Gru. I Am A Bean ha vinto la gara creativa per la nuova campagna di comunicazione legata all'ampliamento de Le Gru, shopping mall del territorio torinese

Gucci title partner di Alpine Formula One Team, prima volta in F1 di un fashion brand del lusso. Gucci (gruppo Kering) ha annunciato una partnership con Alpine Formula One Team, prima volta che un luxury fashion brand assume il ruolo di Title Partner di un team che compete in Formula 1

Alessandro Benetton disserta di business mentre va a canestro nella rubrica social Basketalk. Alessandro Benetton, presidente di Edizione e Mundys, ha ideato e lanciato ‘Basketalk’, rubrica social in cui racconta attività di business, nuovi progetti e affronta temi di attualità, mentre tira a canestro sul campo da basket

Alessandro Zaina head of Seo di Caffeina. Caffeina annuncia l'ingresso di Alessandro Zaina come head of Seo, ruolo a cui apporta oltre 16 anni di esperienza

Il Giurí dell'Autodisciplina Pubblicitaria promuove Megan Gale nella campagna di Iliad. La campagna in tv e affissioni di Iliad firmata da Leo, con protagonista Megan Gale che ’ha deciso di cambiare’, ha avuto l'avallo del Giurì dell'Autodisciplina Pubblicitaria (vedi news)

Non solo ambassador. Achille Lauro direttore creativo di Dondup. Presenterà la prima collezione nel concerto a San Siro di giugno. Il cantautore Lauro De Marinis, aka Achille Lauro, è diventato direttore creativo di Dondup, brand marchigiano di abbigliamento ready-to-wear 100% Made in Italy

Le Pub rafforza la guida delle aree Creative Excellence e Communications con Carmen Bistrian e Alessandra Turra. Le Pub (Publicis Groupe) ha nominato Carmen Bistrian a global director of Creative Excellence & Awards e Alessandra Turra a global head of PR & Communications

Elogio della lentezza nella campagna di Le Pub per Ichnusa Metodo Lento. Le Pub ha ideato per Ichnusa una campagna dedicata a Metodo Lento, l'ultima arrivata del birrificio di Assemini, prodotta con maggior tempo in fase di fermentazione, cuore del processo birrario

Mamma Mia Company si aggiudica comunicazione e marketing di tre brand di IBSA Farmaceutici. Mamma Mia Company ha vinto la gara indetta da IBSA Farmaceutici per la comunicazione e il marketing di Cerulisina, Karos e Colesia, tre brand del portafoglio consumer health della multinazionale italo-svizzera

Alessandro Battagliero marketing director di Polti. Alessandro Battagliero è il nuovo marketing director di Polti, gruppo industriale italiano del piccolo elettrodomestico, a diretto riporto della presidente e a.d

72andSunny si aggiudica la creatività globale di Oreo. Le attivazioni locali restano affidate a Publicis Groupe. A seguito di una gara, Mondelēz International ha affidato a 72andSunny (gruppo Stagwell) la creatività a livello globale del brand Oreo, incarico precedentemente gestito da The Martin Agency

KoRo si racconta in OOH con ‘L'Arte di fare merenda’

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Campagna out-of-home in Italia per KoRo, fornitore in e-commerce di prodotti alimentari di alta qualità in maxi formato. A titolo ‘L'arte di fare merenda’, il progetto di comunicazione è stato pensato per raccontare il brand di origine tedesca attraverso alcuni dei suoi prodotti più rappresentativi, dalla crema al banana bread di Cucina Botanica alla barretta KoRo x Bebe Vio, passando per i lamponi liofilizzati e le energy ball. Tram brandizzati KoRo hanno attraversato Milano in maggio, percorrono Torino fino a dicembre e Firenze fino a novembre. A Bologna KoRo ha presidiato la città con la brandizzazione di 38 pensiline del bus, attraverso due diverse creatività pensate per catturare l'attenzione e raccontare l'identità dei brand. A Roma c'è stata la brandizzazione di Edicola Emporio in via Ostiense 151, che ha mantenuto la sua funzione quotidiana arricchendosi di un corner dedicato ai prodotti KoRo e di un allestimento personalizzato. L'Edicola è stata inoltre teatro di momenti speciali, tra cui un evento con la partecipazione di Bebe Vio Grandis e la sua fondazione art4sport. Ha completato i progetti la distribuzione di sampling. La creatività è stata curata internamente mentre la pianificazione è a cura di MGroup. (29 maggio 2026)

SULLO SCHERMO224

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IL CLUB - CANZONI SOTTO LA PELLE /
Talk musicale su RaiPlay

Prende il via l'8 maggio su RaiPlay il primo boxset di 5 episodi, seguito da un secondo di altri 5 il 15 maggio, del talk show musicale ‘Il Club - Canzoni sotto la pelle’ dedicato a giovani e alle loro sensibilità. Condotto e ideato da Federica Gentile e Niccolò Agliardi con regia di Dimitri Patrizi, è un format original di Rai Contenuti Digitali e Transmediali dove le parole e il dibattito arrivano dai testi delle canzoni. Come tutti i programmi original nasce digital first per poi essere declinato in futuro sui canali generalisti di Rai. Ogni episodio dura 35-40 minuti.

Due coppie di cantanti si confrontano con un gruppo di giovani in studio dai 18 ai 25 anni partendo dai contenuti di due canzoni importanti della loro carriera, presentate alternate, le cui parole sono state capaci di regalare emozioni, suscitare ricordi, confermare sentimenti e intuizioni a giovani di un'età spesso costellata da domande inespresse o senza risposta. Un'età, quella adolescenziale, fragile, irripetibile, di sentimenti gridati in silenzio. Dal confronto emergono temi forti: la rabbia con Niccolò Fabi e Ensi, la ribellione con Piero Pelù e Dargen D’Amico, la sorellanza con Levante e Gaia, l'amicizia con Paola Iezzi e Willie Peyote, l'appartenenza con Jack Savoretti e Leo Gassmann, la fine di una relazione con Michele Bravi e Aiello. Le altre coppie ad avvicendarsi sono Marco Masini e Anastasio, Ditonellapiaga ed Emma Nolde, Malika Ayane e Rancore, Francesca Michielin e Margherita Vicario. La musica diventa un linguaggio per raccontare sogni, paure e desideri. “Il format – ha dichiarato Marcello Ciannamea, direttore di Rai Contenuti Digitali e Transmediali - punta ad arrivare dritto alle emozioni, proprio quelle che si nascondono ‘sotto la pelle’ del nostro pubblico, raggiungendolo in quello spazio contraddittorio e fragile che è l'adolescenza. La musica diventa un linguaggio universale e allo stesso tempo intimo. Una strofa ripresa e canticchiata racconta più di mille confessioni”.