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Audience addressability in un mondo post-cookie

Mentre l'industria dell'online advertising si avvicina a un mondo senza cookie di terze parti, gli editori digitali stanno sviluppando nuove tecniche che, avvalendosi di identificatori unici, consentono di gestire e tracciare i consumatori per continuare a raggiungere le persone con annunci pertinenti

(23 giugno 2021) - In un mondo dell'online advertising che sarà presto privo di cookies, per comprendere meglio le diverse strategie di addressability, PubMatic (software e strategie per l'adv online per l'editoria digitale) ha intervistato una settantina di dipendenti che si occupano di ad tech operation, sviluppo del business pubblicitario e monetizzazione in programmatic. Le risposte sono incluse nel whitepaper ‘Audience Addressability: guida per l'editore’.

Ecco i punti salienti.

Il viaggio finora

Il 41% degli editori ha lavorato con soluzioni di addressability nell'ultimo anno, e il 36% da un anno o più. La maggioranza (88%) ha utilizzato i dati degli indirizzi e-mail, mentre più di due terzi (69%) ha implementato soluzioni di user ID unici. Poco meno della metà (43%) ha preso in esame i dati del browser, il 35% ha utilizzato gli indirizzi IP e il 31% ha sfruttato i dati del dispositivo. Questo approccio ad ampio spettro testimonia l'impegno degli editori nel creare un web aperto migliore grazie a dati di qualità.

Tra coloro che hanno implementato strategie di dati per l'audience addressability, il 63% afferma che gli indirizzi e-mail hanno dato prova di maggiore efficacia, seguiti da soluzioni di user ID unici secondo il 33% degli intervistati. I dati del dispositivo, dell'IP e del browser si sono dimostrati meno efficaci, citati da meno del 20% degli editori. Lo scarso successo nell'utilizzo di user ID unici non significa che si tratti di una soluzione impraticabile, inoltre la tecnologia è ancora in una fase di sviluppo relativamente iniziale e, quindi, più complessa da eseguire rispetto alla corrispondenza degli indirizzi e-mail.

Per far fronte alle sfide associate all'utilizzo di user ID unici, gran parte degli editori (84%) si sta rivolgendo ai vendor tecnologici per ottenere una maggiore scalabilità e affrontare gli ostacoli legati all'addressability. Le altre misure adottate per fronteggiare queste sfide sono rappresentate dal training interno e dallo sviluppo di competenze (37%) e dall'assunzione e dallo sviluppo in-house di esperti di addressability (29%). Il divario tra questi risultati riflette, da un lato, il lavoro che il settore ha svolto negli ultimi anni per promuovere collaborazioni e iniziative volte a ottenere risultati migliori nel digital advertising e indica, dall'altro, che questo trend è destinato a continuare.

Il programmatic in un mondo senza cookie

Il vantaggio principale offerto dai cookie di terze parti nell'ultimo decennio è rappresentato, probabilmente, dalla capacità di raggiungere vaste audience targettizzabili, obbiettivo, questo, difficile da perseguire in un mondo senza cookie.

La ricerca di PubMatic mostra che la più grande barriera quando si tratta di scalare i dati e le soluzioni al livello richiesto per eseguire campagne in programmatic è rappresentato, secondo il 61% degli intervistati, dallo sviluppo di un set di informazioni personali identificabili (PII) sufficientemente ampio e robusto, seguito dalla scalabilità di soluzioni basate sull'ID per supportare il programmatic (53%), e dal superamento della difficoltà relativa a tracciamento e gestione degli ID utente in modo centralizzato (43%). È interessante notare che solo un quarto (27%) degli editori afferma che la ridondanza cross-device è una sfida chiave e che il 20% considera tale l'ottenimento di informazioni cross-site o cross-channel.

Per scalare i set di dati di prima parte, gli editori devono verificare le loro offerte e identificare ciò che è rilevante per le proprie audience. Con una visione chiara del valore offerto dai contenuti possono quindi creare esperienze che generano dati all'interno di framework conformi alla privacy, ad esempio login e iscrizioni che migliorano questo valore nel contesto della relazione tra editore e audience a livello personale.

La strada da seguire per gli editori

Al fine di comprendere ulteriormente l'addressability e operare per raggiungere precisione e scalabilità maggiori, gli editori dovrebbero iniziare a collaborare con SSP omnicanale dotate di funzionalità multiformato o creare strumenti di misurazione in-house per generare analisi cross-site e data-driven. Queste informazioni rendono gli editori meno dipendenti da tattiche di targeting semplicistiche - che sono spesso fastidiose per i consumatori - e permettono loro di costruire strategie di pubblicità digitale più ponderate, in grado di raggiungere gli obiettivi di engagement e performance.

Gli editori devono continuare a investire tempo ed energie nella creazione di contenuti a valore perché, in definitiva, è questo ciò che attrae e fidelizza i consumatori, senza i quali non esisterebbe l'audience addressability.

Sia nel breve che nel lungo termine, c'è un futuro positivo per l'addressability. L'affidarsi ai dati degli indirizzi e-mail e agli user ID unici mostra, ad oggi, la maggiore possibilità di successo. In futuro si vedranno senza dubbio ulteriori sviluppi nell'utilizzo di dati del browser, del dispositivo e dell'IP che permetteranno agli editori di valutare ogni approccio e ritagliarsi un percorso unico per il successo a lungo termine.
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Haribo riqualifica piazza Belloveso
a Milano e ne fa una Happyland

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Haribo, brand di caramelle e dolciumi, ha sostenuto la riqualificazione di Piazza Belloveso nel cuore del Municipio 9 di Milano (Niguarda) in collaborazione col Comune, offrendo alla comunità, in particolare ai più piccoli, un spazio dedicato al gioco, alla socialità e alla condivisione. Lo street artist milanese PAO (aka Paolo Bordino) ha trasformato l'area in un mondo di colore, dolcezza e fantasia, una Happyland che è stata attrezzata con doppia altalena, una torre-gioco con scivoli, una parete di arrampicata, un pannello musicale, una pavimentazione resistente per il gioco in materiale riciclato, tavoli da ping-pong, panchine e aree verdi, oltre a un artwork ispirato al mondo Haribo. Il restyling è stato presentato con una festa dedicato alla comunità, con attività come face painting ispirati alle caramelle Hatibo, spettacoli con bolle di sapone giganti, trucchi di magia. Le gommose sono state distribuite a tutti i presenti. Il progetto di riqualificazione di piazza Belloveso rientra nel progetto Csr ‘Childlike Happiness for Everyone’ di Haribo. (18 settembre 2025)

SULLO SCHERMO212

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IL CONO D'OMBRA.
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie

Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.

Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.