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Audience addressability in un mondo post-cookie


Mentre l'industria dell'online advertising si avvicina a un mondo senza cookie di terze parti, gli editori digitali stanno sviluppando nuove tecniche che, avvalendosi di identificatori unici, consentono di gestire e tracciare i consumatori per continuare a raggiungere le persone con annunci pertinenti


(23 giugno 2021) - In un mondo dell'online advertising che sarà presto privo di cookies, per comprendere meglio le diverse strategie di addressability, PubMatic (software e strategie per l'adv online per l'editoria digitale) ha intervistato una settantina di dipendenti che si occupano di ad tech operation, sviluppo del business pubblicitario e monetizzazione in programmatic. Le risposte sono incluse nel whitepaper ‘Audience Addressability: guida per l'editore’.

Ecco i punti salienti.

Il viaggio finora

Il 41% degli editori ha lavorato con soluzioni di addressability nell'ultimo anno, e il 36% da un anno o più. La maggioranza (88%) ha utilizzato i dati degli indirizzi e-mail, mentre più di due terzi (69%) ha implementato soluzioni di user ID unici. Poco meno della metà (43%) ha preso in esame i dati del browser, il 35% ha utilizzato gli indirizzi IP e il 31% ha sfruttato i dati del dispositivo. Questo approccio ad ampio spettro testimonia l'impegno degli editori nel creare un web aperto migliore grazie a dati di qualità.

Tra coloro che hanno implementato strategie di dati per l'audience addressability, il 63% afferma che gli indirizzi e-mail hanno dato prova di maggiore efficacia, seguiti da soluzioni di user ID unici secondo il 33% degli intervistati. I dati del dispositivo, dell'IP e del browser si sono dimostrati meno efficaci, citati da meno del 20% degli editori. Lo scarso successo nell'utilizzo di user ID unici non significa che si tratti di una soluzione impraticabile, inoltre la tecnologia è ancora in una fase di sviluppo relativamente iniziale e, quindi, più complessa da eseguire rispetto alla corrispondenza degli indirizzi e-mail.

Per far fronte alle sfide associate all'utilizzo di user ID unici, gran parte degli editori (84%) si sta rivolgendo ai vendor tecnologici per ottenere una maggiore scalabilità e affrontare gli ostacoli legati all'addressability. Le altre misure adottate per fronteggiare queste sfide sono rappresentate dal training interno e dallo sviluppo di competenze (37%) e dall'assunzione e dallo sviluppo in-house di esperti di addressability (29%). Il divario tra questi risultati riflette, da un lato, il lavoro che il settore ha svolto negli ultimi anni per promuovere collaborazioni e iniziative volte a ottenere risultati migliori nel digital advertising e indica, dall'altro, che questo trend è destinato a continuare.

Il programmatic in un mondo senza cookie

Il vantaggio principale offerto dai cookie di terze parti nell'ultimo decennio è rappresentato, probabilmente, dalla capacità di raggiungere vaste audience targettizzabili, obbiettivo, questo, difficile da perseguire in un mondo senza cookie.

La ricerca di PubMatic mostra che la più grande barriera quando si tratta di scalare i dati e le soluzioni al livello richiesto per eseguire campagne in programmatic è rappresentato, secondo il 61% degli intervistati, dallo sviluppo di un set di informazioni personali identificabili (PII) sufficientemente ampio e robusto, seguito dalla scalabilità di soluzioni basate sull'ID per supportare il programmatic (53%), e dal superamento della difficoltà relativa a tracciamento e gestione degli ID utente in modo centralizzato (43%). È interessante notare che solo un quarto (27%) degli editori afferma che la ridondanza cross-device è una sfida chiave e che il 20% considera tale l'ottenimento di informazioni cross-site o cross-channel.

Per scalare i set di dati di prima parte, gli editori devono verificare le loro offerte e identificare ciò che è rilevante per le proprie audience. Con una visione chiara del valore offerto dai contenuti possono quindi creare esperienze che generano dati all'interno di framework conformi alla privacy, ad esempio login e iscrizioni che migliorano questo valore nel contesto della relazione tra editore e audience a livello personale.

La strada da seguire per gli editori

Al fine di comprendere ulteriormente l'addressability e operare per raggiungere precisione e scalabilità maggiori, gli editori dovrebbero iniziare a collaborare con SSP omnicanale dotate di funzionalità multiformato o creare strumenti di misurazione in-house per generare analisi cross-site e data-driven. Queste informazioni rendono gli editori meno dipendenti da tattiche di targeting semplicistiche - che sono spesso fastidiose per i consumatori - e permettono loro di costruire strategie di pubblicità digitale più ponderate, in grado di raggiungere gli obiettivi di engagement e performance.

Gli editori devono continuare a investire tempo ed energie nella creazione di contenuti a valore perché, in definitiva, è questo ciò che attrae e fidelizza i consumatori, senza i quali non esisterebbe l'audience addressability.

Sia nel breve che nel lungo termine, c'è un futuro positivo per l'addressability. L'affidarsi ai dati degli indirizzi e-mail e agli user ID unici mostra, ad oggi, la maggiore possibilità di successo. In futuro si vedranno senza dubbio ulteriori sviluppi nell'utilizzo di dati del browser, del dispositivo e dell'IP che permetteranno agli editori di valutare ogni approccio e ritagliarsi un percorso unico per il successo a lungo termine.
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‘Quando viaggi non sentirti piccolo,
tutela i tuoi diritti’. Campagna dell'ART
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‘Quando viaggi non sentirti piccolo, tutela i tuoi diritti: hai l'Autorità per farlo’ è il messaggio della prima campagna di comunicazione dell'ART - Autorità di Regolazione dei Trasporti, dedicata ai diritti dei passeggeri. Ideata da Gruppo Creativo Multimedia, digital creative agency di Roma, la campagna si rivolge a tutti i cittadini che utilizzano i vari servizi di trasporto, con una particolare attenzione a portatori di disabilità o a mobilità ridotta (PMR). Lo spot mostra un mondo allegorico in cui bambini passeggeri scoprono che hanno l''autorità’ per tutelarsi ed essere tutelati. Va in onda su reti Rai negli spazi riservati alle iniziative di comunicazione di interesse pubblico, a ridosso delle partenze e dei rientri per le vacanze estive, dal 17 al 31 luglio e dal 1° al 15 settembre. La campagna prevede anche tre radiospot dedicati a treno, autobus e nave ed è anche su digitale (www.autorita-trasporti.it) e social ART (Twitter, LinkedIn e YouTube). Tre video-tutorial da settembre forniranno informazioni di dettaglio sulla normativa e sulle modalità per chiedere le verifiche e l'eventuale intervento dell'ART. (19 luglio 2021)
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Valerio Mancino head of communications & Csr Italy di Deutsche Bank al posto di VIncenzo Galimi che passa alla comunicazione dello Ior. Valerio Mancino è stato nominato head of communications & Csr Italy di Deutsche Bank, al posto di Vincenzo Galimi che diventa responsabile comunicazione dello Ior
 
Suzuki main sponsor del Torino FC per la stagione 2021/2022. Suzuki sarà main sponsor per la stagione 2021/2022 del Torino Football Club e il logo del brand giapponese sarà sulle nuove maglie con cui i giocatori disputeranno il Campionato di Serie A e la Coppa Italia
 
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Netcomm presenta il Netcomm Cookie Handbook, una guida al digital advertising nello scenario cookieless. La graduale eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Chrome nel 2023 segna una svolta nel digital marketing e indica un'attenzione crescente ai temi della protezione dei dati personali e della sicurezza
 
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Operativo il Best Brands Club, il think thank delle grandi marche patrocinato dall'Upa. È partito il primo tavolo di lavoro di Best Brands Club, il think tank composto da 9 grandi marche italiane uscite dai ranking della scorsa edizione di Best Brands
 
Gruppo DigiTouch aumenta la quota in Meware, per arrivare al 100% nel 2022, e si posiziona come Cloud Marketing Company. Gruppo DigiTouch ha perfezionato l'acquisto di un ulteriore 20% del capitale sociale di Meware, società specializzata in servizi Ict e con focus sulla progettazione e sull'implementazione di soluzioni It, portando la propria quota all'80%
 
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La Polonia comunica in Italia con Open Mind Consulting L'Ente Nazionale Polacco per il Turismo ha affidato a Open Mind Consulting di Torino la gestione di ufficio stampa e relazioni pubbliche sul mercato italiano
 



Al via il crowdfunding per realizzare a Milano
‘Il miglio a colori’, mega opera d'arte collettiva
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Il collettivo artistico PXLs collaborerà con artisti di fama internazionale per realizzare a Milano, lungo un percorso di 1600 metri, un dipinto permanente e continuativo di 3200 mq, il Miglio a Colori, come ultimo atto del progetto RES02020, lanciato a marzo nell'anniversario del lockdown per celebrare la resilienza di Milano e della Lombardia alla pandemia. L'opera collegherà piazzale Lodi a piazzale Corvetto e si inserirà nel Miglio delle Farfalle, iniziativa nell'ambito di Luoghicomuni, l'azione del programma Lacittàintorno di Fondazione Cariplo orientata alla rigenerazione e alla cura condivisa di spazi aperti collettivi. Per finanziare il Miglio a Colori insieme a donazioni libere sulla piattaforma produzionidalbasso.com (al link) si potrà contribuire acquistando una delle 297 copie autentiche del poster di RES02020, una stampa a caratteri mobili a tiratura limitata realizzata a mano. Fino a settembre, PXLS continuerà a raccogliere i pensieri dei milanesi attraverso il sito www.reso2020.com per poi tradurre emozioni e sentimenti nel Miglio a Colori. (19 luglio 2021)

 

SULLO SCHERMO
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GOMORRA - STAGIONE FINALE /
Quinta e ultima della serie Sky Original
Sarà trasmessa in novembre su Sky e on demand su Now la quinta e ultima stagione di Gomorra, la serie originale di Sky prodotta da Cattleya con Beta Film, distribuita in più di 190 Paesi. I primi 5 episodi e il nono sono diretti da Marco D'Amore, gli altri da Claudio Cupellini, entrambi anche supervisori artistici. Sono girati fra Napoli e Riga. Nel cast ci sono Salvatore Esposito, Marco D'Amore, Ivana Lotito, Arturo Muselli.
Lo scontro tra i Levante e Patrizia ha lasciato Napoli in macerie, costringendo Genny Savastano (Esposito) a tornare in campo. Ora è braccato dalla polizia, costretto in un bunker e senza più Azzurra e figlio, abbandonati per garantire loro una vita migliore. Il suo unico alleato è ora ‘O Maestrale’, il misterioso boss di Ponticelli. La guerra è imminente e i nemici agguerriti. Ma arriva il colpo di scena: Ciro Di Marzio (D'Amore), creduto morto alla fine della terza stagione, è vivo, in Lettonia. Il suo ritorno cambia le carte in tavola e dà vita al gran finale di una serie a cui il New York Times ha dato il quinto posto fra le produzioni non americane più importanti del decennio 2010/2020.  


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