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 Martedì 11 maggio 2021
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 FOCUS

Migliorano le stime di Zenith per l'adv globale, -7.5% a fine 2020.
Per l'Italia -13% e ripresa nel 2021 con +6.1%


Il mercato pubblicitario si sta riprendendo più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia e l'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith rivede in meglio la chiusura d'anno prevista a luglio, grazie anche all'arrivo dei vaccini. La pandemia ha accelerato la digital transformation e la spesa digitale globale peserà per il 52% nel 2020 e per il 58% nel 2023. Le previsioni per l'Italia passano da -17,7% di luglio a una chiusura 2020 con un decremento inferiore al 13%. Nel 2023 ci sarà il ritorno dell'investimento ai livelli del 2019, con un digital share che supererà quello della tv


(9 dicembre 2020) - Il mercato pubblicitario globale si è ripreso più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia nel secondo semestre: la contrazione del 7,5%, prevista dall'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, è in netto miglioramento rispetto al -9,1% ipotizzato nel Report dello scorso luglio. Zenith prevede che nel 2021 la spesa pubblicitaria globale crescerà del 5,6%, fino a raggiungere 620 miliardi di dollari, spinta dalle Olimpiadi estive e dagli Europei di calcio. Resterà tuttavia inferiore ai 634 miliardi di dollari del 2019 mentre nel 2022 aumenterà del 5,2%, arrivando a 652 miliardi di dollari e superando così il 2019 di 18 miliardi. Sarà però di circa 70 miliardi inferiore a quanto sarebbe stata se fosse rimasta sul suo trend positivo pre-pandemico.

Le previsioni di Zenith partono dal presupposto che l'economia globale si avvii a un'importante ripresa, vista anche l'introduzione dei vaccini anti Covid-19 nel 2021. Resta comunque l'incertezza che questa ripresa porterà con sé, in modo differente tra i diversi settori.

Il trend in Italia
I dati complessivi dell'andamento del mercato pubblicitario italiano mostrano un miglioramento rispetto alle previsioni di giugno (-17,7%) portandosi verso una chiusura con un decremento inferiore al 13%. Una previsione volatile, legata alla situazione italiana e al susseguirsi di nuovi Dpcm e direttive che possono influenzare i consumi e quindi gli investimenti in advertising. Per i prossimi anni Zenith prevede una ripresa dovuta a un doppio anno ‘pari’: il 2021 infatti da un lato riporterà gli eventi sportivi previsti per il 2020 (in primo luogo i Giochi Olimpici), chiudendo l'anno a +6.1%, dall'altro il 2022 avrà i normali eventi sportivi di un anno pari che porteranno a una chiusura a +4.8%.

Nel 2023 assisteremo a un allineamento con un ritorno dell'investimento ai livelli del 2019 e con un digital share che supererà quello della tv. “Siamo ottimisti - dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith -. Abbiamo visto una grande reattività del mercato, sostenuto da investimenti in e-commerce che è il campo da gioco nuovo e futuro. Abbiamo visto che i brand sono tornati alle vendite, hanno raggiunto risultati migliori delle attese e vogliamo proiettare al 2021 lo stesso mindset, molto focalizzato sui risultati e sostenuto da un approccio all'advertising pragmatico e ROI oriented”.

La digital transformation sta spostando rapidamente i budget verso la pubblicità digitale
Zenith prevede che la spesa digitale globale aumenterà dell'1,4% nel 2020 e che la sua quota salirà al 52% (contro il 48% del 2019). La pandemia ha costretto i brand a far accelerare la digital transformation perchè l'e-commerce si è dimostrato un valido strumento per mantenere i rapporti con i clienti, mitigare la diminuzione delle vendite negli store e attrarre nuovi clienti. Uno studio condotto da Euromonitor International prevede che quest'anno le vendite dell'e-commerce aumenteranno del 25%, mentre le vendite nei punti vendita diminuiranno del 5%. Nel contesto attuale, i brand hanno quindi aumentato la spesa per i media digitali, per promuovere e guidare il traffico verso le proprie piattaforme di e-commerce ed e-retailer e marketplace partner. Per raggiungere questi obiettivi, search e social, in crescita rispettivamente dell'8% e del 14%, si sono rivelati due media particolarmente performanti.

La crescita dell'e-commerce non dovrebbe diminuire una volta che il mondo inizierà a riprendersi dalla pandemia. I brand hanno infatti dimostrato il valore della digital transformation ed è molto probabile che proseguano con questa strategia dedicando ancora maggiori parti del budget alla pubblicità digitale, che si prevede rappresenterà il 58% della spesa pubblicitaria globale entro il 2023.

La pubblicità sulle smart tv sta affiancando l'ascesa delle piattaforme Svod
La fruizione televisiva dei consumatori è in evoluzione da anni ma nel 2020 si è assistito a un vero e proprio cambiamento. Costretti a passare molto più tempo a casa, gli utenti hanno scelto le piattaforme Svod già esistenti sul mercato, come Netflix che ha aggiunto 25 milioni di nuovi abbonati nella prima metà dell'anno, e nuove, come Disney+, che ha raggiunto l'obiettivo di crescita quinquennale in soli nove mesi.

Per gli inserzionisti, che sono esclusi dalle piattaforme Svod, la domanda di adv video su piattaforme Avod (gratuiti per l'utente ma con inserimenti pubblicitari) è stata ancora più forte, soprattutto per i video fruiti da smart Tv. Negli Stati Uniti, tra gennaio e aprile 2020, la reach dei servizi Svod sulle smart Tv è aumentata del 5%, ma la reach dei servizi Avod è cresciuta del 9% fino a raggiungere 58,5 milioni di famiglie, pari al 48% del totale.

L' Avod ha diversi vantaggi: combina l'esperienza di visione ‘premium’ della televisione con le capacità di targeting data-driven della pubblicità digitale. È in grado di sviluppare un elevato recall pubblicitario e garantisce un'ampia copertura tra il pubblico giovane (un obiettivo difficile per la Tv tradizionale). Nei prossimi anni, continuando il suo trend positivo, contribuirà ad alimentare una crescita media annua dell'8,4% della spesa video online tra il 2020 e il 2023.

"Ora che offre una reach più elevata nei mercati chiave, è il momento giusto per i brand di questi Paesi di investire nella connected tv - ha dichiarato Christian Lee, global managing director di Zenith -. I marchi dovrebbero utilizzare la connected Tv sia per attività di branding che di performance, sfruttando l'elevato recall pubblicitario e l'ampia capacità di targeting e di tracciamento del mezzo in modo da guidare contemporaneamente l'awareness e le sales convertions".

I retailer stanno spostando i budget trade verso la pubblicità
Per i retailer il picco dell'e-commerce di quest'anno ha alimentato una rapida crescita della domanda per i formati pubblicitari display o search ads che appaiono sulle piattaforme dei rivenditori stessi e indirizzano gli utenti verso i prodotti disponibili per l'acquisto. Si tratta di un canale consolidato in Cina, ma relativamente nuovo altrove che potremmo definire di ‘retailer media’. Questo tipo di advertising funziona come l'espositore nel punto vendita e viene sovvenzionato dai brand con i budget trade e non da quelli media, è quindi un canale che può crescere senza cannibalizzare le spese pubblicitarie già esistenti. Amazon è il principale fornitore di retailer media al di fuori della Cina, e i suoi ricavi sono cresciuti di oltre il 40% su base trimestrale nel 2020.

I retailer media hanno un enorme potenziale di crescita a livello globale. Zenith stima infatti che gli inserzionisti abbiano speso 35 miliardi di dollari per i retailer media nel 2019, e spenderanno 51 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento del 46% rispetto all'anno precedente.

"Le retail platform stanno alimentando la loro crescita mettendo sotto pressione i margini dei brand. La loro attenzione ai prezzi al ribasso e al miglioramento della user experience va a vantaggio degli utenti mentre i brand ne sostengono i costi - afferma Ali Nehme, global chief commerce officer di Publicis Groupe -. In questo scenario, le aziende devono gestire le loro strategie, selezionando i migliori partner retailer capaci di fornire dati e misurazioni trasparenti e di guidare i consumatori a conquistare nuove quote di mercato all'interno della categoria”.

Europa centrale e orientale e Asia-Pacifico guidano la ripresa
Si prevede che la spesa pubblicitaria tornerà ai livelli del 2019 nel 2021 in Asia-Pacifico, nell'Europa centrale e in quella orientale. L'effettivo contenimento delle infezioni da Covid-19 in molti mercati di Asia-Pacifico ha infatti limitato i danni economici e preparato la regione a una rapida ripresa nel 2021. I Paesi dell'Europa centrale e orientale hanno sofferto di più ma, essendo i loro mercati pubblicitari meno sviluppati, pari allo 0,4% del Pil rispetto allo 0,7% di Asia-Pacifico, hanno un tasso di crescita più rapido. Zenith prevede in entrambe una contrazione della spesa del 6% nel 2020 e una crescita del 7% nel 2021.

Quest'anno il Nord America ha avuto dati migliori di qualsiasi altra regione e si prevede una contrazione di appena il 5,3% nel 2020. un dato legato anche a una spesa politica molto importante avvenuta per le elezioni presidenziali americane. L'assenza di eventi politici renderà il confronto più difficile per il 2021 quando si prevede una crescita solo del 3,3% mentre il 2022 vedrà aumentare la spesa pubblicitaria del 4,5%, tornando quindi ai livelli di spesa precedenti la pandemia.

Per l'Europa occidentale, l'America Latina e Mena (Medio Oriente e Nord Africa) si prevede per il 2020 una contrazione rispettivamente del 12,3%, 13,8% e 20%. Tra questi Zenith ipotizza una ripresa più rapida per l'America Latina che, con un sistema pubblicitario non ancora pienamente sviluppato e con il più rapido tasso di crescita a lungo termine, supererà la spesa del 2019 nel 2022. Il mercato in Medio Oriente e in Nord Africa è contratto da anni a causa dei conflitti, dell'instabilità politica e dalla volatilità dei prezzi del petrolio, tutti fattori che la pandemia ha solo aggravato. Per questi motivi i dati forniti da Zenith ipotizzano che la spesa sarà del 4,1% inferiore nel 2023 rispetto al 2019. In ultimo si prevede che l'Europa occidentale non tornerà ai livelli di spesa del 2019 fino al 2023.

"Il mercato pubblicitario globale si è ripreso dal Q2 per tutto il resto dell'anno - ha detto Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. La prospettiva di avere un vaccino efficace dà fiducia ai mercati e fa ipotizzare che la crescita della pubblicità continuerà nel 2021 e oltre, riportando il mercato ai livelli del 2019 nel 2022".


Nulla può fermare una new Renault Captur E-Tech
hybrid. Campagna europea di Publicis Conseil
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Publicis Conseil ha ideato per il nuovo suv Renault Captur, con tecnologia ibrida plug-in E-Tech, un corto che è un inno alla vita, ribadendo insieme lo storico legame con gli appassionati di ciclismo. Al centro del film c'è un ex grande ciclista che vorrebbe rivivere le sensazioni di una gara, ma se le emozioni rimangono, le capacità fisiche non sono più quelle di una volta. La figlia, al volante della nuova Hybrid Captur, e i suoi amici di una vita decidono di aiutarlo in questa sfida. Vedendolo stancarsi la figlia gli chiede di fermarsi ma il padre è determinato a non prendersi una pausa. E allora, anche se tutte le luci sul cruscotto sono verdi, chi è a bordo finge la necessità di fare rifornimento: in realtà il propulsore ibrido E-tech garantisce risparmi fino al 40%. Il messaggio è che nulla può fermarci quando siamo trasportati dalla giusta energia. Il road movie emozionale è diretto da Katia Lewkowicz. Dopo il debutto in Francia ieri, la campagna è destinata a diversi Paesi europei con declinazione, oltre che in tv, in radio, stampa, ooh e digital.(11 maggio 2021)
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Al via la campagna integrata di Lidl con la nuova agenzia Serviceplan Group. Si intitola ‘Ci pensa Lidl' la campagna che segna il debutto di Serviceplan Group come partner di riferimento per un triennio per la comunicazione atl, digital e social della catena di supermercati, che conta oltre 680 punti vendita sul territorio nazionale (vedi news)
 
Rauch Italia sceglie PHD Italia per il media dei succhi Bravo. PHD Italia, agenzia media, di comunicazione e marketing di Omnicom Media Group, si è aggiudicata la gara per la gestione della pianificazione del brand Bravo del produttore di succhi Rauch Italia
 
CIAL si riposiziona e lo annuncia con la campagna ‘Naturalmente Green’ di Take. ‘Responsabilità Circolare’ è la nuova firma di CIAL, il consorzio senza fini di lucro per la raccolta differenziata degli imballaggi in alluminio
 
IAKI e Cimiciurri per la social media strategy di Wacko’s, snack per la Gen Z. Wacko’s, brand di snack per teenager del gruppo San Carlo, ha affidato la social media strategy a IAKI e a Cimiciurri, per massimizzare la visibilità e la consideration sul target Gen Z
 
Studiowiki incaricata dopo gara del marketing turistico del Comune di Asti. L'agenzia di comunicazione di Savona Studiowiki, specializzata in destination design, ha vinto la gara indetta dal Comune di Asti per le attività di marketing turistico della città
 
SG Company si aggiudica la gara di Clarins per un'activation digitale per la linea body care. Clarins ha scelto dopo una gara SG Company Società Benefit per un'activation digitale con l'obiettivo di generare awareness per la linea body care
 
Cinzia Caccia e Nicoletta Zanterino creative director e Paolo Boccardi digital creative director di VMLY&R. VMLY&R rafforza il reparto creativo, guidato dal chief creative officer Francesco Poletti, con l'ingresso delle due creative director Cinzia Caccia e Nicoletta Zanterino e del digital creative director Paolo Boccardi
 
Claudio Morari head of planning & control di Fandango Club. La società milanese di branded entertainment Fandango Club ha nominato head of planning & control Claudio Morari, manager con esperienza a livello internazionale
 
Conversion E3 firma la campagna a target giovani e freelance della banca digital N26. Conversion E3, agenzia omnichannel del Gruppo DigiTouch, firma la campagna 'Giovani, smart e freelance' della mobile bank tedesca N26 per far conoscere il conto N26 Business Smart
 
TMP Group per la comunicazione social di Giro d’Italia e Giro-E. TMP Group, media company internazionale specializzata in comunicazione digital, si è aggiudicata la gara di Rcs Sport per il Giro d'Italia e il Giro-E
 
Lucia Mazzola graphic e web designer di DN Agency. Lucia Mazzola entra nell'agenzia full digital DN Agency, recentemente acquisita da Adv Activa, col ruolo di graphic e web designer
 
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JacLeRoi incaricata della comunicazione della cantina Terre De La Custodia del gruppo Farchioni. JacLeRoi, agenzia di Parma specializzata nella comunicazione di food & wine, si è aggiudicata la gara per il 2021-22 della cantina umbra Terre De La Custodia del gruppo Farchioni, grazie a una strategia comunicativa che parla di territorio, sostenibilità ed emozioni
 
Marco Lenoci direttore generale di Evolution ADV. Marco Lenoci entra in Evolution ADV, hub tecnologico di consulenza e supporto per l'editoria digitale, col ruolo di direttore generale e la responsabilità dello sviluppo internazionale del brand
 
Kiwi entra a far parte delle docenze dei master in Digital Communication, Content & Social Media Marketing di 24Ore Business School. Partnership tra Kiwi, agenzia creativa nativa digitale parte di Uniting Group, e 24Ore Business School per la formazione di futuri professionisti del mondo della comunicazione digitale
 
Iscrizioni aperte al 14°concorso 'Environmental Photographer of the Year’. Vincitrici in mostra alla COP26. Fotografi professionisti e amatoriali sono invitati a presentare i loro lavori più creativi ed emozionanti in tema di fotografia ambientale al concorso 'Environmental Photographer of the Year’
 
Aisha Suleiman head of Diversity, Equity & Inclusion Emea di Ipg. Ipg Mediabrands e Kinesso (il 'marketing intelligence engine' di Ipg) annunciano la nomina di Aisha Suleiman a responsabile Emea del network per la diversità, l'equità e l'inclusione (DE&I)
 
Lagostina affida strategia e creatività ad Absoluta. Lagostina, marchio storico italiano produttore di pentole a pressione e pentolame in acciaio inossidabile, ha affidato con assegnazione diretta la strategia e la creatività all'agenzia indipendente Absoluta
 
Alessandro Peroncini chief innovation officer in Armando Testa. Dopo una lunga esperienza in Wunderman Thompson, Alessandro Peroncini entra in Armando Testa col ruolo di chief innovation officer
 
Ogilvy agenzia globale del loyalty program di World of Hyatt. Ogilvy è stata nominata agenzia globale del loyalty program di World of Hyatt, programma di fidelizzazione del gruppo Hyatt Hotels
 
Francesco Calcara responsabile marketing e communication di Alfa Romeo a livello globale. Francesco Calcara è stato nominato responsabile marketing and communication global di Alfa Romeo, a diretto riporto di Jean-Philippe Imparato, ceo del brand Alfa Romeo
 
Access Live Communication e GroupM ESP si uniscono in Access, guidata da Davide Bertagnon. Si uniscono all'interno di GroupM la unit Access Live Communication, specializzata in live communication & events, e la divisione GroupM ESP, che affianca le agenzie media del gruppo nell'integrazione di progetti legati allo sport nelle strategie di comunicazione e marketing
 
PMG, editore di Grazia Usa, lancerà il fashion magazine di Mondadori in sette Paesi asiatici. Accordo tra Pantheon Media Group (PMG), editore di Grazia Usa, e il Gruppo Mondadori per il lancio di Grazia in Giappone, Hong Kong, Singapore, Malesia, Taiwan, Indonesia e Thailandia, tra il prossimo settembre e la fine del 2022
 
CVC Capital Partners e CDPQ acquisiranno la maggioranza di BlueFocus, di cui fa parte We Are Social. CVC Capital Partners, società internazionale di private equity e di consulenza per investimenti, e Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ), gruppo di investimento globale, acquisiranno la quota di maggioranza delle agenzie di BlueFocus Intelligent Communication Group, di cui fa parte dal 2013 il network We are social
 
Il fatturato pubblicitario del comparto digital segna +6,4% nel 1° trimestre, con marzo a livello del 2019. Gli investimenti pubblicitari su internet registrano a marzo una crescita del 27,8% su marzo 2020 (mese di inizio del lockdown) portando il trend del primo trimestre dell'anno a +6,4%
 



North Sails presenta il 1° Ocean Hero di Go Beyond,
il fotografo degli squali Rafael Fernandez Caballero
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North Sails (vele, abbigliamento tecnico, windsurf) presenta il primo Ocean Hero della campagna Go Beyond che vuole ispirare la community a non fermarsi ma ad andare oltre nella tutela dei mari (vedi news). È Rafael Fernandez Caballero, campione mondiale di fotografia subacquea, protettore degli squali e della bellezza marina, vocazione nata da bambino seguendo il padre, anch'egli fotografo subacqueo, intorno al mondo. La missione di Rafael è di sensibilizzare l'opinione pubblica e di mostrare la bellezza dell'oceano e l'importanza di proteggerlo. Oltre a questo, è anche ingegnere specializzato in energie rinnovabili, e ambassador internazionale di marchi nel settore della subacquea e dell'immagine. (11 maggio 2021)

 

SULLO SCHERMO
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REVERIE / Corto omaggio al cinema italiano
girato con Mi 11 Xiaomi
Il produttore di smartphone Xiaomi presenta la campagna cinematografica ‘Night & Day’, ideata e realizzata da Xiaomi Studios per i dispositivi della serie Mi 11 Family, per sottolinearne le potenzialità e il ruolo che possono avere nell'evoluzione del cinema. Dedicata alla tecnologia della modalità video in notturna, che caratterizza la Mi 11 Family, Night & Day dimostra come possa liberare la creatività e immortalare nuovi mondi, che in passato era impossibile anche solo inquadrare. Anche l'Italia partecipa al progetto col cortometraggio ‘Reverie’ del creator emergente Vincenzo De Caro, uno short movie girato interamente con un dispositivo della famiglia Mi 11 a Roma, con gli attori Marco Scuotto e Martina De Vivo. Il corto è disponibile sul sito e sui canali social Facebook e YouTube di Xiaomi Italia.
ll protagonista di Reverie è un affermato e noto regista, da qualche tempo in crisi creativa. Assediato dai giornalisti, tra flash e domande sempre più pressanti, si fa catturare da un'enigmatica figura tra i corridoi dell'hotel in cui alloggia. Inizia così un viaggio che lo porterà a ritrovare finalmente l'ispirazione perduta. In bianco e nero, Reverie è un omaggio al cinema classico italiano, in particolare a quello di Fellini, e una lettera d'amore all'arte cinematografica in senso lato.  


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