Migliorano le stime di Zenith per l'adv globale, -7.5% a fine 2020.
Per l'Italia -13% e ripresa nel 2021 con +6.1%

(9 dicembre 2020) - Il mercato pubblicitario globale si è ripreso più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia nel secondo semestre: la contrazione del 7,5%, prevista dall'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, è in netto miglioramento rispetto al -9,1% ipotizzato nel Report dello scorso luglio. Zenith prevede che nel 2021 la spesa pubblicitaria globale crescerà del 5,6%, fino a raggiungere 620 miliardi di dollari, spinta dalle Olimpiadi estive e dagli Europei di calcio. Resterà tuttavia inferiore ai 634 miliardi di dollari del 2019 mentre nel 2022 aumenterà del 5,2%, arrivando a 652 miliardi di dollari e superando così il 2019 di 18 miliardi. Sarà però di circa 70 miliardi inferiore a quanto sarebbe stata se fosse rimasta sul suo trend positivo pre-pandemico.

Le previsioni di Zenith partono dal presupposto che l'economia globale si avvii a un'importante ripresa, vista anche l'introduzione dei vaccini anti Covid-19 nel 2021. Resta comunque l'incertezza che questa ripresa porterà con sé, in modo differente tra i diversi settori.

Il trend in Italia
I dati complessivi dell'andamento del mercato pubblicitario italiano mostrano un miglioramento rispetto alle previsioni di giugno (-17,7%) portandosi verso una chiusura con un decremento inferiore al 13%. Una previsione volatile, legata alla situazione italiana e al susseguirsi di nuovi Dpcm e direttive che possono influenzare i consumi e quindi gli investimenti in advertising. Per i prossimi anni Zenith prevede una ripresa dovuta a un doppio anno ‘pari’: il 2021 infatti da un lato riporterà gli eventi sportivi previsti per il 2020 (in primo luogo i Giochi Olimpici), chiudendo l'anno a +6.1%, dall'altro il 2022 avrà i normali eventi sportivi di un anno pari che porteranno a una chiusura a +4.8%.

Nel 2023 assisteremo a un allineamento con un ritorno dell'investimento ai livelli del 2019 e con un digital share che supererà quello della tv. “Siamo ottimisti - dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith -. Abbiamo visto una grande reattività del mercato, sostenuto da investimenti in e-commerce che è il campo da gioco nuovo e futuro. Abbiamo visto che i brand sono tornati alle vendite, hanno raggiunto risultati migliori delle attese e vogliamo proiettare al 2021 lo stesso mindset, molto focalizzato sui risultati e sostenuto da un approccio all'advertising pragmatico e ROI oriented”.

La digital transformation sta spostando rapidamente i budget verso la pubblicità digitale
Zenith prevede che la spesa digitale globale aumenterà dell'1,4% nel 2020 e che la sua quota salirà al 52% (contro il 48% del 2019). La pandemia ha costretto i brand a far accelerare la digital transformation perchè l'e-commerce si è dimostrato un valido strumento per mantenere i rapporti con i clienti, mitigare la diminuzione delle vendite negli store e attrarre nuovi clienti. Uno studio condotto da Euromonitor International prevede che quest'anno le vendite dell'e-commerce aumenteranno del 25%, mentre le vendite nei punti vendita diminuiranno del 5%. Nel contesto attuale, i brand hanno quindi aumentato la spesa per i media digitali, per promuovere e guidare il traffico verso le proprie piattaforme di e-commerce ed e-retailer e marketplace partner. Per raggiungere questi obiettivi, search e social, in crescita rispettivamente dell'8% e del 14%, si sono rivelati due media particolarmente performanti.

La crescita dell'e-commerce non dovrebbe diminuire una volta che il mondo inizierà a riprendersi dalla pandemia. I brand hanno infatti dimostrato il valore della digital transformation ed è molto probabile che proseguano con questa strategia dedicando ancora maggiori parti del budget alla pubblicità digitale, che si prevede rappresenterà il 58% della spesa pubblicitaria globale entro il 2023.

La pubblicità sulle smart tv sta affiancando l'ascesa delle piattaforme Svod
La fruizione televisiva dei consumatori è in evoluzione da anni ma nel 2020 si è assistito a un vero e proprio cambiamento. Costretti a passare molto più tempo a casa, gli utenti hanno scelto le piattaforme Svod già esistenti sul mercato, come Netflix che ha aggiunto 25 milioni di nuovi abbonati nella prima metà dell'anno, e nuove, come Disney+, che ha raggiunto l'obiettivo di crescita quinquennale in soli nove mesi.

Per gli inserzionisti, che sono esclusi dalle piattaforme Svod, la domanda di adv video su piattaforme Avod (gratuiti per l'utente ma con inserimenti pubblicitari) è stata ancora più forte, soprattutto per i video fruiti da smart Tv. Negli Stati Uniti, tra gennaio e aprile 2020, la reach dei servizi Svod sulle smart Tv è aumentata del 5%, ma la reach dei servizi Avod è cresciuta del 9% fino a raggiungere 58,5 milioni di famiglie, pari al 48% del totale.

L' Avod ha diversi vantaggi: combina l'esperienza di visione ‘premium’ della televisione con le capacità di targeting data-driven della pubblicità digitale. È in grado di sviluppare un elevato recall pubblicitario e garantisce un'ampia copertura tra il pubblico giovane (un obiettivo difficile per la Tv tradizionale). Nei prossimi anni, continuando il suo trend positivo, contribuirà ad alimentare una crescita media annua dell'8,4% della spesa video online tra il 2020 e il 2023.

"Ora che offre una reach più elevata nei mercati chiave, è il momento giusto per i brand di questi Paesi di investire nella connected tv - ha dichiarato Christian Lee, global managing director di Zenith -. I marchi dovrebbero utilizzare la connected Tv sia per attività di branding che di performance, sfruttando l'elevato recall pubblicitario e l'ampia capacità di targeting e di tracciamento del mezzo in modo da guidare contemporaneamente l'awareness e le sales convertions".

I retailer stanno spostando i budget trade verso la pubblicità
Per i retailer il picco dell'e-commerce di quest'anno ha alimentato una rapida crescita della domanda per i formati pubblicitari display o search ads che appaiono sulle piattaforme dei rivenditori stessi e indirizzano gli utenti verso i prodotti disponibili per l'acquisto. Si tratta di un canale consolidato in Cina, ma relativamente nuovo altrove che potremmo definire di ‘retailer media’. Questo tipo di advertising funziona come l'espositore nel punto vendita e viene sovvenzionato dai brand con i budget trade e non da quelli media, è quindi un canale che può crescere senza cannibalizzare le spese pubblicitarie già esistenti. Amazon è il principale fornitore di retailer media al di fuori della Cina, e i suoi ricavi sono cresciuti di oltre il 40% su base trimestrale nel 2020.

I retailer media hanno un enorme potenziale di crescita a livello globale. Zenith stima infatti che gli inserzionisti abbiano speso 35 miliardi di dollari per i retailer media nel 2019, e spenderanno 51 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento del 46% rispetto all'anno precedente.

"Le retail platform stanno alimentando la loro crescita mettendo sotto pressione i margini dei brand. La loro attenzione ai prezzi al ribasso e al miglioramento della user experience va a vantaggio degli utenti mentre i brand ne sostengono i costi - afferma Ali Nehme, global chief commerce officer di Publicis Groupe -. In questo scenario, le aziende devono gestire le loro strategie, selezionando i migliori partner retailer capaci di fornire dati e misurazioni trasparenti e di guidare i consumatori a conquistare nuove quote di mercato all'interno della categoria”.

Europa centrale e orientale e Asia-Pacifico guidano la ripresa
Si prevede che la spesa pubblicitaria tornerà ai livelli del 2019 nel 2021 in Asia-Pacifico, nell'Europa centrale e in quella orientale. L'effettivo contenimento delle infezioni da Covid-19 in molti mercati di Asia-Pacifico ha infatti limitato i danni economici e preparato la regione a una rapida ripresa nel 2021. I Paesi dell'Europa centrale e orientale hanno sofferto di più ma, essendo i loro mercati pubblicitari meno sviluppati, pari allo 0,4% del Pil rispetto allo 0,7% di Asia-Pacifico, hanno un tasso di crescita più rapido. Zenith prevede in entrambe una contrazione della spesa del 6% nel 2020 e una crescita del 7% nel 2021.

Quest'anno il Nord America ha avuto dati migliori di qualsiasi altra regione e si prevede una contrazione di appena il 5,3% nel 2020. un dato legato anche a una spesa politica molto importante avvenuta per le elezioni presidenziali americane. L'assenza di eventi politici renderà il confronto più difficile per il 2021 quando si prevede una crescita solo del 3,3% mentre il 2022 vedrà aumentare la spesa pubblicitaria del 4,5%, tornando quindi ai livelli di spesa precedenti la pandemia.

Per l'Europa occidentale, l'America Latina e Mena (Medio Oriente e Nord Africa) si prevede per il 2020 una contrazione rispettivamente del 12,3%, 13,8% e 20%. Tra questi Zenith ipotizza una ripresa più rapida per l'America Latina che, con un sistema pubblicitario non ancora pienamente sviluppato e con il più rapido tasso di crescita a lungo termine, supererà la spesa del 2019 nel 2022. Il mercato in Medio Oriente e in Nord Africa è contratto da anni a causa dei conflitti, dell'instabilità politica e dalla volatilità dei prezzi del petrolio, tutti fattori che la pandemia ha solo aggravato. Per questi motivi i dati forniti da Zenith ipotizzano che la spesa sarà del 4,1% inferiore nel 2023 rispetto al 2019. In ultimo si prevede che l'Europa occidentale non tornerà ai livelli di spesa del 2019 fino al 2023.

"Il mercato pubblicitario globale si è ripreso dal Q2 per tutto il resto dell'anno - ha detto Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. La prospettiva di avere un vaccino efficace dà fiducia ai mercati e fa ipotizzare che la crescita della pubblicità continuerà nel 2021 e oltre, riportando il mercato ai livelli del 2019 nel 2022".