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 FOCUS

Migliorano le stime di Zenith per l'adv globale, -7.5% a fine 2020.
Per l'Italia -13% e ripresa nel 2021 con +6.1%


Il mercato pubblicitario si sta riprendendo più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia e l'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith rivede in meglio la chiusura d'anno prevista a luglio, grazie anche all'arrivo dei vaccini. La pandemia ha accelerato la digital transformation e la spesa digitale globale peserà per il 52% nel 2020 e per il 58% nel 2023. Le previsioni per l'Italia passano da -17,7% di luglio a una chiusura 2020 con un decremento inferiore al 13%. Nel 2023 ci sarà il ritorno dell'investimento ai livelli del 2019, con un digital share che supererà quello della tv

(9 dicembre 2020) - Il mercato pubblicitario globale si è ripreso più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia nel secondo semestre: la contrazione del 7,5%, prevista dall'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, è in netto miglioramento rispetto al -9,1% ipotizzato nel Report dello scorso luglio. Zenith prevede che nel 2021 la spesa pubblicitaria globale crescerà del 5,6%, fino a raggiungere 620 miliardi di dollari, spinta dalle Olimpiadi estive e dagli Europei di calcio. Resterà tuttavia inferiore ai 634 miliardi di dollari del 2019 mentre nel 2022 aumenterà del 5,2%, arrivando a 652 miliardi di dollari e superando così il 2019 di 18 miliardi. Sarà però di circa 70 miliardi inferiore a quanto sarebbe stata se fosse rimasta sul suo trend positivo pre-pandemico.

Le previsioni di Zenith partono dal presupposto che l'economia globale si avvii a un'importante ripresa, vista anche l'introduzione dei vaccini anti Covid-19 nel 2021. Resta comunque l'incertezza che questa ripresa porterà con sé, in modo differente tra i diversi settori.

Il trend in Italia
I dati complessivi dell'andamento del mercato pubblicitario italiano mostrano un miglioramento rispetto alle previsioni di giugno (-17,7%) portandosi verso una chiusura con un decremento inferiore al 13%. Una previsione volatile, legata alla situazione italiana e al susseguirsi di nuovi Dpcm e direttive che possono influenzare i consumi e quindi gli investimenti in advertising. Per i prossimi anni Zenith prevede una ripresa dovuta a un doppio anno ‘pari’: il 2021 infatti da un lato riporterà gli eventi sportivi previsti per il 2020 (in primo luogo i Giochi Olimpici), chiudendo l'anno a +6.1%, dall'altro il 2022 avrà i normali eventi sportivi di un anno pari che porteranno a una chiusura a +4.8%.

Nel 2023 assisteremo a un allineamento con un ritorno dell'investimento ai livelli del 2019 e con un digital share che supererà quello della tv. “Siamo ottimisti - dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith -. Abbiamo visto una grande reattività del mercato, sostenuto da investimenti in e-commerce che è il campo da gioco nuovo e futuro. Abbiamo visto che i brand sono tornati alle vendite, hanno raggiunto risultati migliori delle attese e vogliamo proiettare al 2021 lo stesso mindset, molto focalizzato sui risultati e sostenuto da un approccio all'advertising pragmatico e ROI oriented”.

La digital transformation sta spostando rapidamente i budget verso la pubblicità digitale
Zenith prevede che la spesa digitale globale aumenterà dell'1,4% nel 2020 e che la sua quota salirà al 52% (contro il 48% del 2019). La pandemia ha costretto i brand a far accelerare la digital transformation perchè l'e-commerce si è dimostrato un valido strumento per mantenere i rapporti con i clienti, mitigare la diminuzione delle vendite negli store e attrarre nuovi clienti. Uno studio condotto da Euromonitor International prevede che quest'anno le vendite dell'e-commerce aumenteranno del 25%, mentre le vendite nei punti vendita diminuiranno del 5%. Nel contesto attuale, i brand hanno quindi aumentato la spesa per i media digitali, per promuovere e guidare il traffico verso le proprie piattaforme di e-commerce ed e-retailer e marketplace partner. Per raggiungere questi obiettivi, search e social, in crescita rispettivamente dell'8% e del 14%, si sono rivelati due media particolarmente performanti.

La crescita dell'e-commerce non dovrebbe diminuire una volta che il mondo inizierà a riprendersi dalla pandemia. I brand hanno infatti dimostrato il valore della digital transformation ed è molto probabile che proseguano con questa strategia dedicando ancora maggiori parti del budget alla pubblicità digitale, che si prevede rappresenterà il 58% della spesa pubblicitaria globale entro il 2023.

La pubblicità sulle smart tv sta affiancando l'ascesa delle piattaforme Svod
La fruizione televisiva dei consumatori è in evoluzione da anni ma nel 2020 si è assistito a un vero e proprio cambiamento. Costretti a passare molto più tempo a casa, gli utenti hanno scelto le piattaforme Svod già esistenti sul mercato, come Netflix che ha aggiunto 25 milioni di nuovi abbonati nella prima metà dell'anno, e nuove, come Disney+, che ha raggiunto l'obiettivo di crescita quinquennale in soli nove mesi.

Per gli inserzionisti, che sono esclusi dalle piattaforme Svod, la domanda di adv video su piattaforme Avod (gratuiti per l'utente ma con inserimenti pubblicitari) è stata ancora più forte, soprattutto per i video fruiti da smart Tv. Negli Stati Uniti, tra gennaio e aprile 2020, la reach dei servizi Svod sulle smart Tv è aumentata del 5%, ma la reach dei servizi Avod è cresciuta del 9% fino a raggiungere 58,5 milioni di famiglie, pari al 48% del totale.

L' Avod ha diversi vantaggi: combina l'esperienza di visione ‘premium’ della televisione con le capacità di targeting data-driven della pubblicità digitale. È in grado di sviluppare un elevato recall pubblicitario e garantisce un'ampia copertura tra il pubblico giovane (un obiettivo difficile per la Tv tradizionale). Nei prossimi anni, continuando il suo trend positivo, contribuirà ad alimentare una crescita media annua dell'8,4% della spesa video online tra il 2020 e il 2023.

"Ora che offre una reach più elevata nei mercati chiave, è il momento giusto per i brand di questi Paesi di investire nella connected tv - ha dichiarato Christian Lee, global managing director di Zenith -. I marchi dovrebbero utilizzare la connected Tv sia per attività di branding che di performance, sfruttando l'elevato recall pubblicitario e l'ampia capacità di targeting e di tracciamento del mezzo in modo da guidare contemporaneamente l'awareness e le sales convertions".

I retailer stanno spostando i budget trade verso la pubblicità
Per i retailer il picco dell'e-commerce di quest'anno ha alimentato una rapida crescita della domanda per i formati pubblicitari display o search ads che appaiono sulle piattaforme dei rivenditori stessi e indirizzano gli utenti verso i prodotti disponibili per l'acquisto. Si tratta di un canale consolidato in Cina, ma relativamente nuovo altrove che potremmo definire di ‘retailer media’. Questo tipo di advertising funziona come l'espositore nel punto vendita e viene sovvenzionato dai brand con i budget trade e non da quelli media, è quindi un canale che può crescere senza cannibalizzare le spese pubblicitarie già esistenti. Amazon è il principale fornitore di retailer media al di fuori della Cina, e i suoi ricavi sono cresciuti di oltre il 40% su base trimestrale nel 2020.

I retailer media hanno un enorme potenziale di crescita a livello globale. Zenith stima infatti che gli inserzionisti abbiano speso 35 miliardi di dollari per i retailer media nel 2019, e spenderanno 51 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento del 46% rispetto all'anno precedente.

"Le retail platform stanno alimentando la loro crescita mettendo sotto pressione i margini dei brand. La loro attenzione ai prezzi al ribasso e al miglioramento della user experience va a vantaggio degli utenti mentre i brand ne sostengono i costi - afferma Ali Nehme, global chief commerce officer di Publicis Groupe -. In questo scenario, le aziende devono gestire le loro strategie, selezionando i migliori partner retailer capaci di fornire dati e misurazioni trasparenti e di guidare i consumatori a conquistare nuove quote di mercato all'interno della categoria”.

Europa centrale e orientale e Asia-Pacifico guidano la ripresa
Si prevede che la spesa pubblicitaria tornerà ai livelli del 2019 nel 2021 in Asia-Pacifico, nell'Europa centrale e in quella orientale. L'effettivo contenimento delle infezioni da Covid-19 in molti mercati di Asia-Pacifico ha infatti limitato i danni economici e preparato la regione a una rapida ripresa nel 2021. I Paesi dell'Europa centrale e orientale hanno sofferto di più ma, essendo i loro mercati pubblicitari meno sviluppati, pari allo 0,4% del Pil rispetto allo 0,7% di Asia-Pacifico, hanno un tasso di crescita più rapido. Zenith prevede in entrambe una contrazione della spesa del 6% nel 2020 e una crescita del 7% nel 2021.

Quest'anno il Nord America ha avuto dati migliori di qualsiasi altra regione e si prevede una contrazione di appena il 5,3% nel 2020. un dato legato anche a una spesa politica molto importante avvenuta per le elezioni presidenziali americane. L'assenza di eventi politici renderà il confronto più difficile per il 2021 quando si prevede una crescita solo del 3,3% mentre il 2022 vedrà aumentare la spesa pubblicitaria del 4,5%, tornando quindi ai livelli di spesa precedenti la pandemia.

Per l'Europa occidentale, l'America Latina e Mena (Medio Oriente e Nord Africa) si prevede per il 2020 una contrazione rispettivamente del 12,3%, 13,8% e 20%. Tra questi Zenith ipotizza una ripresa più rapida per l'America Latina che, con un sistema pubblicitario non ancora pienamente sviluppato e con il più rapido tasso di crescita a lungo termine, supererà la spesa del 2019 nel 2022. Il mercato in Medio Oriente e in Nord Africa è contratto da anni a causa dei conflitti, dell'instabilità politica e dalla volatilità dei prezzi del petrolio, tutti fattori che la pandemia ha solo aggravato. Per questi motivi i dati forniti da Zenith ipotizzano che la spesa sarà del 4,1% inferiore nel 2023 rispetto al 2019. In ultimo si prevede che l'Europa occidentale non tornerà ai livelli di spesa del 2019 fino al 2023.

"Il mercato pubblicitario globale si è ripreso dal Q2 per tutto il resto dell'anno - ha detto Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. La prospettiva di avere un vaccino efficace dà fiducia ai mercati e fa ipotizzare che la crescita della pubblicità continuerà nel 2021 e oltre, riportando il mercato ai livelli del 2019 nel 2022".


Festina in comunicazione no stop
fino a fine anno su SportItalia
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Festina sarà presente su SportItalia fino a fine anno con una campagna always on, in onda ogni giorno con uno spot in prime time rivolto al pubblico sportivo italiano. L'inizio della messa in onda coincide con il periodo più caldo del Calciomercato, dove Festina è official time keeper, rafforzandone la visibilità durante uno degli appuntamenti più seguiti dell'estate calcistica. Lo spot da 15” è dedicato alla collezione Festina Connected D e ha per protagonista l'ambassador internazionale del brand Gerard Butler. Racconta la visione tecnologica e contemporanea del brand, in sintonia con lo stile di vita dinamico degli appassionati di sport. Lo spot è stato realizzato dall'headquarter di Festina in Spagna, mentre la pianificazione è gestita dal team marketing interno di Festina Italia. (14 luglio 2025)
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Maxibon back sponsor de La Partita del Cuore - La Rivincita. Maxibon, brand del gruppo Froneri, sarà back sponsor della 34esima edizione de La Partita del Cuore ‘La Rivincita’, celebrando la solidarietà e il gioco di squadra
 
Zalando e About You unite per creare il maggior ecosistema di e-commerce paneuropeo di moda e lifestyle. Zalando e About You hanno completato l'unione per offrire offerte complementari nel B2C e nel B2B costruendo un ecosistema di e-commerce paneuropeo per la moda e il lifestyle
 
In ottobre a Milano il 14° Premio Cairo per giovani artisti. Riparte il Premio Cairo per giovani artisti, organizzato dal mensile Arte di Cairo Editore con partner il Corriere della Sera, che si terrà nella 14a edizione dal 13 al 19 ottobre al Museo della Permanente di Milano
 
La coppa del Nonno celebra il 70° anniversario con radiospot e concorso. Compie 70 anni la Coppa del Nonno, iconico gelato al caffé, e celebra l'anniversario con una campagna radiofonica nazionale che ne racconta l'unicità e annuncia un concorso a premi on pack dedicato i consumatori
 
Coo'ee Italia incaricata della comunicazione di Etruria Retail. A seguito di una selezione, Etruria Retail, gruppo della grande distribuzione organizzata presente in Toscana, Umbria, alto Lazio e bassa Liguria, ha scelto Coo'ee Italia come partner strategico e creativo
 
Yakult Italia conferma I MILLE per il digitale estendendo l'attività a Tik Tok. Yakult Italia ha rinnovato l'incarico per la presenza sul digitale a I MILLE Creative Consultancy (gruppo TXT) per raccontare il prodotto e consolidare il posizionamento di ‘gut expert’
 
72andSunny Amsterdam vince la gara per la comunicazione globale di Disaronno. L'agenzia 72andSunny Amsterdam ha prevalso nella gara indetta da Illva Saronno per la realizzazione della nuova piattaforma globale di comunicazione di Disaronno
 
Alessandro Lago direttore responsabile di Quattroruote, Gian Luca Pellegrini direttore editoriale automotive. Da settembre Alessandro Lago, 42 anni, giornalista esperto di automotive e innovazione, con una carriera ventennale nel racconto della mobilità, assumerà la direzione di Quattroruote
 
PepsiCo partner globale della F1 coi brand Sting Energy, Gatorade e Doritos. PepsiCo annuncia l'avvio di una partnership globale con la Formula 1, parte di un accordo pluriennale, coi marchi Sting Energy che diventa drink ufficiale, Gatorade che diventa sport drink ufficiale e Doritos che diventa snack salato ufficiale
 
Diego Gabasio direttore marketing di BT Group. BT Group (marchio di Brianzatende) si rafforza nel percorso di internazionalizzazione con l'ingresso di Diego Gabasio come direttore marketing
 
Massimo Martellini confermato presidente di FCP per il prossimo biennio. L'assemblea di FCP - Federazione Concessionarie Pubblicità ha confermato all'unanimità Massimo Martellini presidente per il biennio 2025/2027
 
Nova Aeg debutta in tv portando su La7 le ‘Pillole di Energia’ in nove spot. Alla sua prima campagna televisiva, Nova Aeg, fornitore di energia elettrica e gas naturale del Gruppo Nova Coop, punta sulla dimensione educativa della comunicazione e propone un format che aiuta il consumatore a orientarsi nel mondo dell'energia
 
Lino Morgante presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa. Lino Morgante, presidente e direttore editoriale di SES - Società Editrice Sud (Gazzetta del Sud, Giornale di Sicilia) è il nuovo presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa, l'ente che certifica i dati di diffusione e tiratura della stampa quotidiana e periodica in Italia
 
Panini Comics lancia per i più piccoli ‘Il mio primo Topolino’. Panini Comics presenta Il mio primo Topolino, nuova rivista con protagonisti Paperino, Topolino e gli altri personaggi Disney, dedicata ai più piccoli
 
Clivet primo naming rights partner nella storia di Milanello. Clivet (sistemi di climatizzazione ad alta efficienza e sostenibili) rafforza la partnership con AC Milan diventando il primo naming rights partner nella storia di Milanello, centro sportivo del Club che diventa Centro Sportivo Milanello powered by Clivet
 
FCP-AssoTV promuove l'evento ‘The New Tv Ad-Age’ il 30 settembre a Milano per raccontare l’evoluzione del mezzo. Si terrà il 30 settembre a Milano, al Teatro Alcione dalle 18, ‘The New Tv Ad-Age – Attraverso lo schermo’, evento promosso da FCP-AssoTV per riflettere sul presente e sul futuro della comunicazione video
 
Antonio Bogi chief human resources and organization officer di Sammontana. Sammontana Italia annuncia l'ingresso di Antonio Bogi col ruolo di chief human resources and organization officer, a riporto diretto del ceo Alessandro Angelon
 
BNP Paribas Wealth Management lancia una campagna sul ricambio generazionale. Il passaggio generazionale nelle grandi aziende, ovvero la ‘transmission’, e la consulenza professionale ai clienti sono al centro della campagna di comunicazione di BNL BNP Paribas Private Banking e Wealth Management, al via il 9 luglio su stampa quotidiana per due settimane, con ripresa in autunno
 



Leerdammer è protagonista versatile
di un ‘Brunch Day’ con BBoard Com
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Il formaggio Leerdammer è stato protagonista di un ‘Brunch Day’, uno showcooking di tre giorni tra dolce e salato ideato da BBoard Com, che ha animato il Conad Ipermercato del Centro Commerciale Le Befane di Rimini dal 4 al 6 luglio. La business unit del Gruppo BBoard specializzata in soluzioni per il field marketing, ha curato il concept, l'allestimento di un'isola esperienziale e selezionato le persone coinvolte. Uno chef affiancato da due hostess ha guidato i consumatori attraverso un percorso di degustazione, tra brunch e aperitivo pomeridiano. Ogni ricetta ha esaltato le diverse referenze di Leerdammer. L'iniziativa ha avuto il duplice scopo di raccontare l'intera linea di prodotti del brand, ultime novità incluse, e incentivarne l'acquisto. L'attività sarà replicata in altre insegne e altri punti vendita nei prossimi mesi. (11 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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