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 FOCUS

Migliorano le stime di Zenith per l'adv globale, -7.5% a fine 2020.
Per l'Italia -13% e ripresa nel 2021 con +6.1%


Il mercato pubblicitario si sta riprendendo più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia e l'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith rivede in meglio la chiusura d'anno prevista a luglio, grazie anche all'arrivo dei vaccini. La pandemia ha accelerato la digital transformation e la spesa digitale globale peserà per il 52% nel 2020 e per il 58% nel 2023. Le previsioni per l'Italia passano da -17,7% di luglio a una chiusura 2020 con un decremento inferiore al 13%. Nel 2023 ci sarà il ritorno dell'investimento ai livelli del 2019, con un digital share che supererà quello della tv


(9 dicembre 2020) - Il mercato pubblicitario globale si è ripreso più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia nel secondo semestre: la contrazione del 7,5%, prevista dall'Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, è in netto miglioramento rispetto al -9,1% ipotizzato nel Report dello scorso luglio. Zenith prevede che nel 2021 la spesa pubblicitaria globale crescerà del 5,6%, fino a raggiungere 620 miliardi di dollari, spinta dalle Olimpiadi estive e dagli Europei di calcio. Resterà tuttavia inferiore ai 634 miliardi di dollari del 2019 mentre nel 2022 aumenterà del 5,2%, arrivando a 652 miliardi di dollari e superando così il 2019 di 18 miliardi. Sarà però di circa 70 miliardi inferiore a quanto sarebbe stata se fosse rimasta sul suo trend positivo pre-pandemico.

Le previsioni di Zenith partono dal presupposto che l'economia globale si avvii a un'importante ripresa, vista anche l'introduzione dei vaccini anti Covid-19 nel 2021. Resta comunque l'incertezza che questa ripresa porterà con sé, in modo differente tra i diversi settori.

Il trend in Italia
I dati complessivi dell'andamento del mercato pubblicitario italiano mostrano un miglioramento rispetto alle previsioni di giugno (-17,7%) portandosi verso una chiusura con un decremento inferiore al 13%. Una previsione volatile, legata alla situazione italiana e al susseguirsi di nuovi Dpcm e direttive che possono influenzare i consumi e quindi gli investimenti in advertising. Per i prossimi anni Zenith prevede una ripresa dovuta a un doppio anno ‘pari’: il 2021 infatti da un lato riporterà gli eventi sportivi previsti per il 2020 (in primo luogo i Giochi Olimpici), chiudendo l'anno a +6.1%, dall'altro il 2022 avrà i normali eventi sportivi di un anno pari che porteranno a una chiusura a +4.8%.

Nel 2023 assisteremo a un allineamento con un ritorno dell'investimento ai livelli del 2019 e con un digital share che supererà quello della tv. “Siamo ottimisti - dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith -. Abbiamo visto una grande reattività del mercato, sostenuto da investimenti in e-commerce che è il campo da gioco nuovo e futuro. Abbiamo visto che i brand sono tornati alle vendite, hanno raggiunto risultati migliori delle attese e vogliamo proiettare al 2021 lo stesso mindset, molto focalizzato sui risultati e sostenuto da un approccio all'advertising pragmatico e ROI oriented”.

La digital transformation sta spostando rapidamente i budget verso la pubblicità digitale
Zenith prevede che la spesa digitale globale aumenterà dell'1,4% nel 2020 e che la sua quota salirà al 52% (contro il 48% del 2019). La pandemia ha costretto i brand a far accelerare la digital transformation perchè l'e-commerce si è dimostrato un valido strumento per mantenere i rapporti con i clienti, mitigare la diminuzione delle vendite negli store e attrarre nuovi clienti. Uno studio condotto da Euromonitor International prevede che quest'anno le vendite dell'e-commerce aumenteranno del 25%, mentre le vendite nei punti vendita diminuiranno del 5%. Nel contesto attuale, i brand hanno quindi aumentato la spesa per i media digitali, per promuovere e guidare il traffico verso le proprie piattaforme di e-commerce ed e-retailer e marketplace partner. Per raggiungere questi obiettivi, search e social, in crescita rispettivamente dell'8% e del 14%, si sono rivelati due media particolarmente performanti.

La crescita dell'e-commerce non dovrebbe diminuire una volta che il mondo inizierà a riprendersi dalla pandemia. I brand hanno infatti dimostrato il valore della digital transformation ed è molto probabile che proseguano con questa strategia dedicando ancora maggiori parti del budget alla pubblicità digitale, che si prevede rappresenterà il 58% della spesa pubblicitaria globale entro il 2023.

La pubblicità sulle smart tv sta affiancando l'ascesa delle piattaforme Svod
La fruizione televisiva dei consumatori è in evoluzione da anni ma nel 2020 si è assistito a un vero e proprio cambiamento. Costretti a passare molto più tempo a casa, gli utenti hanno scelto le piattaforme Svod già esistenti sul mercato, come Netflix che ha aggiunto 25 milioni di nuovi abbonati nella prima metà dell'anno, e nuove, come Disney+, che ha raggiunto l'obiettivo di crescita quinquennale in soli nove mesi.

Per gli inserzionisti, che sono esclusi dalle piattaforme Svod, la domanda di adv video su piattaforme Avod (gratuiti per l'utente ma con inserimenti pubblicitari) è stata ancora più forte, soprattutto per i video fruiti da smart Tv. Negli Stati Uniti, tra gennaio e aprile 2020, la reach dei servizi Svod sulle smart Tv è aumentata del 5%, ma la reach dei servizi Avod è cresciuta del 9% fino a raggiungere 58,5 milioni di famiglie, pari al 48% del totale.

L' Avod ha diversi vantaggi: combina l'esperienza di visione ‘premium’ della televisione con le capacità di targeting data-driven della pubblicità digitale. È in grado di sviluppare un elevato recall pubblicitario e garantisce un'ampia copertura tra il pubblico giovane (un obiettivo difficile per la Tv tradizionale). Nei prossimi anni, continuando il suo trend positivo, contribuirà ad alimentare una crescita media annua dell'8,4% della spesa video online tra il 2020 e il 2023.

"Ora che offre una reach più elevata nei mercati chiave, è il momento giusto per i brand di questi Paesi di investire nella connected tv - ha dichiarato Christian Lee, global managing director di Zenith -. I marchi dovrebbero utilizzare la connected Tv sia per attività di branding che di performance, sfruttando l'elevato recall pubblicitario e l'ampia capacità di targeting e di tracciamento del mezzo in modo da guidare contemporaneamente l'awareness e le sales convertions".

I retailer stanno spostando i budget trade verso la pubblicità
Per i retailer il picco dell'e-commerce di quest'anno ha alimentato una rapida crescita della domanda per i formati pubblicitari display o search ads che appaiono sulle piattaforme dei rivenditori stessi e indirizzano gli utenti verso i prodotti disponibili per l'acquisto. Si tratta di un canale consolidato in Cina, ma relativamente nuovo altrove che potremmo definire di ‘retailer media’. Questo tipo di advertising funziona come l'espositore nel punto vendita e viene sovvenzionato dai brand con i budget trade e non da quelli media, è quindi un canale che può crescere senza cannibalizzare le spese pubblicitarie già esistenti. Amazon è il principale fornitore di retailer media al di fuori della Cina, e i suoi ricavi sono cresciuti di oltre il 40% su base trimestrale nel 2020.

I retailer media hanno un enorme potenziale di crescita a livello globale. Zenith stima infatti che gli inserzionisti abbiano speso 35 miliardi di dollari per i retailer media nel 2019, e spenderanno 51 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento del 46% rispetto all'anno precedente.

"Le retail platform stanno alimentando la loro crescita mettendo sotto pressione i margini dei brand. La loro attenzione ai prezzi al ribasso e al miglioramento della user experience va a vantaggio degli utenti mentre i brand ne sostengono i costi - afferma Ali Nehme, global chief commerce officer di Publicis Groupe -. In questo scenario, le aziende devono gestire le loro strategie, selezionando i migliori partner retailer capaci di fornire dati e misurazioni trasparenti e di guidare i consumatori a conquistare nuove quote di mercato all'interno della categoria”.

Europa centrale e orientale e Asia-Pacifico guidano la ripresa
Si prevede che la spesa pubblicitaria tornerà ai livelli del 2019 nel 2021 in Asia-Pacifico, nell'Europa centrale e in quella orientale. L'effettivo contenimento delle infezioni da Covid-19 in molti mercati di Asia-Pacifico ha infatti limitato i danni economici e preparato la regione a una rapida ripresa nel 2021. I Paesi dell'Europa centrale e orientale hanno sofferto di più ma, essendo i loro mercati pubblicitari meno sviluppati, pari allo 0,4% del Pil rispetto allo 0,7% di Asia-Pacifico, hanno un tasso di crescita più rapido. Zenith prevede in entrambe una contrazione della spesa del 6% nel 2020 e una crescita del 7% nel 2021.

Quest'anno il Nord America ha avuto dati migliori di qualsiasi altra regione e si prevede una contrazione di appena il 5,3% nel 2020. un dato legato anche a una spesa politica molto importante avvenuta per le elezioni presidenziali americane. L'assenza di eventi politici renderà il confronto più difficile per il 2021 quando si prevede una crescita solo del 3,3% mentre il 2022 vedrà aumentare la spesa pubblicitaria del 4,5%, tornando quindi ai livelli di spesa precedenti la pandemia.

Per l'Europa occidentale, l'America Latina e Mena (Medio Oriente e Nord Africa) si prevede per il 2020 una contrazione rispettivamente del 12,3%, 13,8% e 20%. Tra questi Zenith ipotizza una ripresa più rapida per l'America Latina che, con un sistema pubblicitario non ancora pienamente sviluppato e con il più rapido tasso di crescita a lungo termine, supererà la spesa del 2019 nel 2022. Il mercato in Medio Oriente e in Nord Africa è contratto da anni a causa dei conflitti, dell'instabilità politica e dalla volatilità dei prezzi del petrolio, tutti fattori che la pandemia ha solo aggravato. Per questi motivi i dati forniti da Zenith ipotizzano che la spesa sarà del 4,1% inferiore nel 2023 rispetto al 2019. In ultimo si prevede che l'Europa occidentale non tornerà ai livelli di spesa del 2019 fino al 2023.

"Il mercato pubblicitario globale si è ripreso dal Q2 per tutto il resto dell'anno - ha detto Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. La prospettiva di avere un vaccino efficace dà fiducia ai mercati e fa ipotizzare che la crescita della pubblicità continuerà nel 2021 e oltre, riportando il mercato ai livelli del 2019 nel 2022".


John Travolta torna in tv con Diletta Leotta
per il lancio delle Urban U-Power Lifestyle
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Dopo la discussa performance a Sanremo, John Travolta torna in tv nel finale della campagna pubblicitaria – questa volta conclamata – per il lancio della linea di sneakers Urban, con cui U-Power fa ingresso nel segmento lifestyle, alla conquista di pubblico attento al look e alla comodità. Protagonista è Diletta Leotta, che si esibisce in una corsa sfrenata verso un ferramenta per accaparrarsi tutti i modelli delle nuovissime sneakers. Sono 16, infatti, le varianti disponibili, dalle versioni alte a quella basse, dal total white al total black fino alle bicolor che vivacizzano la base bianca con dettagli amaranto, verdi o fluo, oltre ai modelli con inserti in scamosciato. Claim: ‘Prova a prenderle’. Travolta raggiunge Diletta Leotta sul finale dello spot chiosando: #troppocomode. Lo spot va in onda fino al 23 marzo col supporto di annunci su quotidiani sportivi e su piattaforme social. (26 febbraio 2024)
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Stefano Santori chief innovation officer di Challenge Network. Challenge Network (corporate training e consulenza manageriale) ha nominato Stefano Santori quale chief innovation officer
 
Burger King Italia lancia la sneakers ispirate al Whopper. Reveal in Darsena a Milano. Burger King Restaurants Italia entra nel merchandising col lancio delle ‘sneakers di Burger King’ in edizione limitata, ispirate al Whopper: corona posizionata sui lacci, striature laterali con riferimento ai colori delle salse, claim ‘have your way’ su suola e interno
 
Nico Bondi country manager per l'Italia di InterSystems. InterSystems (sviluppo di soluzioni informatiche per il settore sanitario) ha nominato Nico Bondi quale nuovo country manager per l'Italia, per rafforzare e consolidare il ruolo dell'azienda nel Paese in un periodo di profonda trasformazione della sanità pubblica e privata
 
Arriva Sky Mobile powered by Fastweb. Non solo piattaforma televisiva pay di contenuti di sport, cinema e intrattenimento e fornitore di ultrabroadband con Sky Wifi
 
Sperlari Group affida il media e il digital marketing a Mediaplus Italia. Sperlari Group ha scelto Mediaplus Italia come agenzia di riferimento per la gestione di strategia e planning media e di digital marketing
 
Torna ‘Milano Design Film Festival’ con 5 giorni di eventi, 3 sedi, 30 titoli in programma e 5 premi. Torna dal 6 al 10 marzo ‘Milano Design Film Festival', undicesima edizione della manifestazione che, attraverso il cinema, racconta il design, l'architettura, il mondo del progetto italiani e internazionali
 
Fabrizio Grillo nominato presidente di Federated Innovation @MIND. Fabrizio Grillo è il nuovo presidente di Federated Innovation @MIND, modello collaborativo pubblico-privato che dal 2021 fa da driver di innovazione di Milano Innovation District, promosso da Lendlease con il contributo di Cariplo Factory
 
Parole & Dintorni apre l'area dedicata alla Promozione Radio e Tv. Parole & Dintorni, agenzia di comunicazione specializzata in ufficio stampa nel mondo della musica, aprirà dal 1° marzo una nuova area dedicata alla Promozione Radio e Tv
 
La concessione pubblicitaria di Grazia e di Icon è affidata a Piemme. Reworld Media Italia, filiale dell'editrice francese Reworld Media, ha affidato a Piemme la concessione in esclusiva per la vendita in Italia degli spazi pubblicitari di Grazia e Icon
 
Ticketmaster affida media relations e influencer marketing a Connexia. Ticketmaster (vendita di biglietti per eventi live) ha affidato a Connexia, a seguito di una gara, le media relations e la gestione dell'influencer marketing, oltre all'ideazione e alla produzione di contenuti per le properties social e all'ottimizzazione SEO
 
MSL Italia incaricata dell'influencer marketing di Pupa Milano. MSL Italia ha vinto la gara indetta da Pupa Milano (settore beauty) per lo sviluppo e la gestione della attività di influencer marketing e le digital Pr
 
Distributori automatici di giornali alle stazioni di rifornimento IP. Fieg - Federazione Italiana Editori Giornali comunica l'avvio di un progetto per preservare e sviluppare la rete di vendita della stampa
 
Chef Bruno Barbieri testimonial di topper e cuscini nella campagna di Dreamin’101. Dreamin'101 (complementi d'arredo per il riposo e il sonno) lancia una nuova campagna pubblicitaria con protagonista lo chef stellato ed esperto di benessere Bruno Barbieri, testimonial del brand già da un biennio
 
La Milano Fashion Women FW 24/25 visibile a tutti su maxi schermo led curvo Urban Vision. Urban Vision, specializzata in maxi digital outdoor e riqualificazione urbana attraverso progetti di comunicazione, trasmette su maxi schermo anche le sfilate della Milano Fashion Women's Collection - Fall/Winter 2024/2025
 
Mediamond si conferma digital oriented e rinuncia alla gestione pubblicitaria di Grazia e Icon. Mediamond, concessionaria del Gruppo Mediaset e di Mondadori Media, ha deciso di focalizzarsi sulle attività digital smart solutions
 
OVS si rivolge agli under 25 vestendo i protagonisti di Mare Fuori con linee create ad hoc. OVS veste i protagonisti della serie ‘Mare Fuori’ quarta stagione, in onda su Rai e Rai Play, con i capi della linea B.Angel, dedicata alle adolescenti e alle giovanissime, e Utopja, brand no-gender di ispirazione ‘street’
 
Debutta a Milano a maggio BIG, festival biennale dedicato alla grafica e alle culture visive. Dal 23 al 26 maggio prenderà il via a Milano la prima edizione di BIG - Biennale Internazionale Grafica, festival diffuso dedicato al design della comunicazione e alle culture visive
 
Kettydo+ e Gamindo firmano per Lavazza l'advergame ‘Espresso Adventure’. Kettydo+, in collaborazione con Gamindo, ha ideato ‘Espresso Adventure’, un advergame sviluppato per caffè Lavazza, di cui l'agenzia cura da anni le attività di engagement e di loyalty innovation
 



Kia EV9 porta il sole d'inverno in Norvegia
con la tecnologia V2L. Firma Innocean con Void
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Kia è stata protagonista di una speciale installazione, ideata dall'agenzia Innocean e realizzata con lo studio di design esperienziale Void, che, grazie a un disco Led di 5 metri alimentato da una Kia EV9, ha portato il sole in una delle zone più buie della Norvegia, dove d'inverno c'è luce solo per un paio d'ore al giorno. ‘The impossible sunlight’ ha dimostrato le straordinarie capacità in termini di alimentazione della tecnologia Vehicle-to-load (V2L) di EV9 e insieme sottolineato l'importanza della luce naturale nella vita quotidiana. "Questa tecnologia - ha dichiarato David Hilbert, responsabile marketing di Kia Europe - può ampliare il ruolo dei veicoli elettrici nelle nostre vite, che si tratti di campeggio, di fornire energia per un ufficio mobile o persino di far parte della rete elettrica diffusa". L'installazione che riproduceva fedelmente la luce del sole è stata allestita al campeggio Rampton, che si trova su un fiordo a 35 km a sud-ovest di Oslo, su una pittoresca spiaggia con una piccola isola di fronte. Il sole artificiale poteva essere visto da diversi km di distanza. Dell'evento è stato girato un documentario. (26 febbraio 2024)

 

SULLO SCHERMO
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LA SALA PROFESSORI / Drammatico
Arriva nelle sale italiane il 29 febbraio il film tedesco ‘La sala professori’ (‘Das Lehrerzimmer’), diretto da Ilker Çatak, in corsa al Premio Oscar come miglior film straniero, dopo aver vinto il premio come Miglior film per la giuria C.I.C.A.E. e il Premio Europa Cinema Label al Festival di Berlino. Protagonista principale è Leonie Benesch, credibilissima insegnante al primo incarico in una scuola media. Distribuisce Lucky Red. Dura 98’
Insegnante di matematica ed educazione fisica, piena di entusiasmo, desiderosa di creare sintonia con i giovani allievi, Carla Novak non approva il rigore con cui vengono fatti, a seguito di alcuni piccoli furti, interrogatori ai ragazzini, voluti da una preside rigida e severa (“da noi tolleranza zero”) e approvati dal resto del corpo docente. Con le migliori intenzioni, decide di fare proprie indagini, ma finisce per dare il via a una serie di reazioni a catena che fanno precipitare la situazione. Il film mette in luce quanto l'istituzione scolastica sia in crisi e rispecchi nel suo microcosmo i punti di crisi della società. Frase chiave: ‘Ciò che accade in sala professori rimane in sala professori…’.  Valutazione:   ***


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