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 FOCUS

Sottoscrizioni boomerang, social e-commerce
e analytics ovunque. Ecco i trend
che trasformeranno l'industria dei media nel 2021


Il prossimo anno il mondo dei media si troverà a un punto di svolta in termini politici, economici, tecnologici e sociali. Nel Report ‘Media Trends and Predictions 2021’ Kantar propone considerazioni e insight sulla fruizione da parte dei consumatori e su come inserzionisti, media owner e piattaforme social si troveranno a dover riformulare le strategie. E delinea dieci macro-tendenze


(19 novembre 2020) - In questo anno particolare, l'evoluzione dei media è stata vorticosa, il consumo in casa è cresciuto, ma la fiducia dei consumatori e gli investimenti sono diminuiti. In questo scenario in movimento veloce arriva il Report ‘Media Trends and Predictions 2021’ di Kantar a proporre considerazioni e insight sulla fruizione dei media da parte dei consumatori e sulle dinamiche che ci attendono il prossimo anno, insieme alle strategie chiave pensate per far ripartire l'economia.

Nel 2021 i comportamenti delle audience saranno complessi e difficili da decifrare. Sottoscrittori ‘poco fedeli’ migreranno tra piattaforme video on demand e servizi in abbonamento e genereranno effetti boomerang, aumentando la necessità di comprendere sempre meglio e monetizzare l'audience totale. I contenuti degli influencer saranno una tipologia sempre più rilevante del panorama pubblicitario, mentre le capacità dell'e-commerce si integreranno perfettamente con i social media per fornire un flusso di entrate concreto e immediato. Altre abitudini, pensate da tempo e consegnate alla storia, vivranno una rinascita: per esempio, mentre gli spettatori ridefiniscono le priorità delle relazioni familiari, la tv diventerà ancora una volta il punto di incontro per il tempo sociale condiviso, nonostante le fonti di contenuti si moltiplichino.

In risposta, gli inserzionisti, i proprietari dei media e le piattaforme social dovranno rivalutare il modo in cui vengono formulate le strategie media. Garantire che un brand rimanga rilevante, riuscendo nello stesso tempo a stimolare la domanda, richiederà un marketing diverso, più guidato dai dati. Una strategia mirata sui dati di proprietà, già all'interno dell'organizzazione, richiederà poi l'integrazione con fonti esterne, affidabili e validate.

Con l'obiettivo di massimizzare i budget limitati, il focus sugli Analytics sarà la norma in tutti gli aspetti del marketing e della gestione delle campagne, dall'ottimizzazione creativa e del media mix ad elementi più alti, come le strategie di canale e i piani di innovazione. Con l'eliminazione dei cookie, i brand dovranno adattarsi rapidamente ai metodi ibridi di misurazione dell'efficacia dei comunicati e di valutazione del Roi. Faranno un passo avanti nella comprensione di come l'attivismo giochi a favore della forza della marca. Il loro scopo e le loro convinzioni saranno illustrati nelle specifiche scelte mediatiche, così come nelle strategie creative. Sarà data una maggiore importanza al contesto in cui gli annunci appaiono e a come vengono ottimizzati per quegli ambienti.

"Il Covid 19 ha innescato un decennio di innovazione in pochi mesi - ha dichiarato Serge Lupas, ceo della Divisione Media di Kantar -. Nel 2021, il mondo dei media si troverà a un significativo punto di svolta, in termini politici, economici, tecnologici e sociali. Abbiamo individuato una serie di macro-tendenze che possono posizionare l'industria dei media e della pubblicità come motore della ripresa economica, oltre a offrire un po' di gioia al mondo che guarda".

Aggiunge Roberto Rossi, head of media, Italy, Insights Division, di Kantar: "È tutta una questione di dettagli. Gli inserzionisti, i proprietari di testate media e le agenzie dovranno mettere al centro l'individuo e comprendere in modo ancor più approfondito i comportamenti e gli atteggiamenti del pubblico in un ambiente in costante evoluzione, dove sarà data un'attenzione ancora maggiore alla misurazione e all'efficacia”.


Ecco in sintesi, gli insights del Report 'Media Trends & Predictions 2021’ di Kantar:

1 Comportamenti del pubblico, dinamiche del settore – rimarranno invariati o muteranno? Il consumo di media in casa è aumentato durante la pandemia, ma rimane da chiedersi per quanto tempo queste abitudini dureranno e le sfide che questo pone agli inserzionisti che cercano di ottimizzare i loro acquisti media.

2 Sottoscrizioni boomerang - I consumatori vedono sempre più spesso gli abbonamenti per i servizi video-on-demand come intercambiabili, aumentando la pressione fra i competitor nella guerra dello streaming. Gli aggregatori di contenuti saranno al centro dell'attenzione e dovranno individuare nuove strategie di acquisizione dei clienti. La collaborazione sarà essenziale per il successo a lungo termine.

3 L'e-commerce & Media - Gli influencer, attraverso i social media, avranno impatto sui consumatori in tutto il percorso d'acquisto, guidandoli verso una presenza omnichannel dei brand più efficiente. Le marche hanno bisogno di re-immaginare le loro strategie D2C per integrare gli influencer e le diverse piattaforme.

4 Il pubblico & lo streaming - La vicinanza, il sentirsi uniti, sono cresciuti d'importanza durante la pandemia, aumentando la visione condivisa della televisione. È necessaria una comprensione più profonda del co-viewing, con le sue sovrapposizioni e le migrazioni tra le piattaforme di streaming. Le valutazioni dei flussi di scambio dei media devono riflettere la totalità del comportamento del pubblico.

5 Dall'attivismo all'azione - L'attivismo permette alle marche di connettersi in modo significativo con i consumatori, ma i fatti parlano molto più delle parole. La correlazione tra valori, selezione dei media e influencer strategy è sempre più importante per i brand, ma al tempo stesso genera rischi per i proprietari di piattaforme media.

6 Il dilemma dei social media - Gli investimenti del brand nei social media continuano a crescere, nonostante la sfiducia dei consumatori. I brand diventeranno più aperti e dinamici nella pianificazione, abbattendo le barriere interne per creare campagne che raggiungano tutti i canali e utilizzando strategicamente gli influencer.

7 Il contesto creativo è al centro dell'attenzione - Alla ricerca di differenziazione, gli inserzionisti e le agenzie accelereranno la loro adozione dei canali e dei formati mediatici più recenti. I creatori di contenuti devono concentrare gli sforzi sulle piattaforme che offrono il miglior valore per loro. Il video online sarà il grande vincitore.

8 Analytics ovunque - Gli Analytics diffusi in ogni area, permetteranno di avere allocazioni ottimizzate degli investimenti, garantendo la possibilità di disporre di strategie equilibrate tra il breve e il lungo termine. Le misurazioni che certificano e ottimizzano la qualità dei contenuti creativi prima della messa in onda diventeranno sempre più importanti e strumenti di analisi più avanzati contribuiranno a determinare le decisioni strategiche di investimento.

9 Cookie in uscita di scena - Gli investimenti pubblicitari digitali restano rilevanti anche con l'avvicinarsi della scomparsa dei cookies. Gli inserzionisti si orienteranno verso una misurazione ibrida dell'efficacia della comunicazione, combinando la conformità alla privacy, i modelli probabilistici e gli analytics per ottenere una visione completa dell'efficacia delle campagne.

10 Democratizzazione dei dati - I dati dei media saranno utilizzati e condivisi in modo più sistematico all'interno delle organizzazioni. I professionisti dei media hanno bisogno di accedere a set di dati più ampi per migliorare il processo decisionale e l'individuazione delle opportunità, mentre le piattaforme di dati dovranno essere open source in modo che i brand possano integrare le informazioni con più piattaforme per ottimizzare gli acquisti degli spazi.

Il Report completo è disponibile sul sito di Kantar


Un'esplosione di sapori di mele nello spot
di Coo’ee per la Saporeria di VIP Val Venosta
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VIP Val Venosta presenta il mondo della mele online con La Saporeria, piattaforma anche di e-commerce che mostra la produzione in modo inedito e che aiuta il consumatore a scegliere una mela non solo in base alle caratteristiche esteriori, al prezzo o all'abitudine, ma rispetto al sapore e alla sensorialità. La selezione delle varietà viene presentata come una collezione di vini, in modo empatico ed emozionale, attraverso lo spot 'Un'esplosione di sapori', ideato e prodotto da Coo’ee Italia, storico partner creativo di VIP. L'agenzia si è occupata anche della realizzazione e della pianificazione della campagna stampa su riviste specializzate b2c e della campagna digital e social di marzo e aprile. (26 febbraio 2021)
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Mediarkè e Nova Opera lanciano Eventpage, portale informativo sugli eventi in streaming. Sono centinaia gli appuntamenti contenuti su Eventpage, portale gratuito dedicato agli eventi in streaming, realizzato in logica mobile first e full responsive
 
Panini Magazines lancia la serie a fumetti bimestrale Spookyzone. Panini Magazines lancia Spookyzone, nuova serie a fumetti bimestrale con protagonisti Qui, Quo e Qua in veste di detective, alle prese con avventure piene di pericoli e misteri
 
BPress per le relazioni pubbliche di MyFoody e Babaco Market. Anagramma, startup a vocazione sociale che sviluppa servizi innovativi e tecnologici sostenibili, ha scelto BPress per le attività di relazioni pubbliche dei brand MyFoody e Babaco Market
 
Ninetynine partner di comunicazione e marketing della Federazione Italiana Golf in vista della Ryder Cup a Roma. L'agenzia Ninetynine ha vinto la gara indetta dalla Federazione Italiana Golf per un supporto strategico e operativo in previsione della Ryder Cup, che si terrà per prima volta nella storia a Roma nel 2023
 
Laura Corbetta confermata presidente di OBE - Osservatorio Branded Entertainment per i prossimi quattro anni. OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, ha eletto il nuovo consiglio direttivo che rimarrà in carica per i prossimi quattro anni
 
Aida Partners per le relazioni pubbliche sul mercato italiano di Mare Aperto Foods. Mare Aperto Foods, società genovese parte del gruppo spagnolo Jealsa (produttori di conserve ittiche), ha affidato le relazioni pubbliche ad Aida Partners, per promuovere sul mercato italiano l'azienda e il suo marchio Mare Aperto
 
La Scuola di Musica MC ha affidato a Daniele Freuli il restyling del sito e la gestione dei canali social. La Scuola di Musica MC, nata nel 2010 a Milano, accresce l'investimento in comunicazione per il 2021 e si affida per la consulenza a Daniele Freuli, creativo e art ex partner di Wrong Adv
 
Olivier Jollet senior v.p. per lo streaming e responsabile del mobile in ViacomCBS Networks International. ViacomCBS Networks International ha nominato Olivier Jollet nel ruolo di nuova creazione di senior vice president dell'area strategy & business development per il settore streaming oltre che di responsabile del segmento mobile
 
La Repubblica di San Marino affida al Gruppo Roncaglia con AC&D Solutions la comunicazione del Padiglione a Expo Dubai. Al termine di una consultazione tra sette agenzie, la Repubblica di San Marino ha assegnato la realizzazione del piano di comunicazione e dei contenuti per il Padiglione a Expo Dubai al Gruppo Roncaglia in partnership con AC&D Solutions
 
Connexia incaricata della comunicazione digital di Cellularline e AQL. Cellularline, produttore e distributore italiano di accessori tecnologici per smartphone e tablet, ha incaricato Connexia della comunicazione digital e della gestione dei canali Facebook, Instagram e YouTube per i brand Cellularline (accessori per smartphone) e AQL- Audio Quality Lab (prodotti dedicati all'audio in mobilità)
 
Sanremo 2021 in diretta su Rtl 102.5 e Radio Zeta. Anche per la 71a esima edizione del Festival di Sanremo (2-6 marzo), Rtl 102.5 e Radio Zeta saranno in diretta in radiovisione dalla vetrina dello store OVS in corso Matteotti, accanto al Teatro Ariston, per raccontare la manifestazione, attraverso collegamenti con artisti, ospiti e protagonisti
 
Barabino & Partners per le media relations in Italia del fondo di private equity IPI Partners LLC. L'agenzia Barabino & Partners è stata incaricata dal fondo di private equity americano IPI Partners LLC della gestione delle relazioni con la stampa in Italia
 
Maserati e Ialoclean main sponsor del Cortina Snowkite Contest. Si svolgerà a Cortina d'Ampezzo dal 18 al 21 marzo il CSC - Cortina Snowkite Contest, tappa finale della SnowKite World Cup, organizzata da Kite4Freedom
 
La qualità dell'aria al centro della campagna di Mitsubishi Electric per i 100 anni. La divisione Climatizzazione di Mitsubishi Electric lancia, per i '100 anni di innovazione' compiuti dall'azienda, una campagna istituzionale multicanale rivolta al target consumer
 
La scienza ci sorride al MUSE di Trento. Campagna su spazi IgpDecaux. È on air sugli spazi di IgpDecaux nelle metropolitane di Milano, Torino e Brescia la campagna istituzionale del MUSE - Museo delle Scienze di Trento, tra le maggiori istituzioni di comunicazione della scienza italiana
 
Ulysse Nardin sceglie Barbara Gianuzzi Comunicazione per l'ufficio stampa in Italia. Ulysse Nardin, storica maison svizzera di alta orologeria (parte dal 2014 del gruppo luxury Kering), ha affidato l'ufficio stampa in Italia a Barbara Gianuzzi Comunicazione
 
Focus assolda il campione dell'Eredità Massimo Cannoletta. Terrà rubriche su Focus D&R, Focus Storia e sui social. Da questo mese Focus Domande & Risposte, il magazine del sistema Focus (Gruppo Mondadori) che propone più di 250 domande e risposte su retroscena e fatti singolari, diventa da trimestrale a mensile
 
iLMeteo.it scelto dall'Ansa come provider meteo. L'Ansa ha scelto come nuovo provider meteo il portale iLMeteo.it, che fornirà all'agenzia di stampa aggiornamenti quotidiani dedicati alle previsioni a breve e medio termine, alle temperature in Italia e all'estero e alla cronaca meteo
 
MCS & Partners per ufficio stampa e pr di ‘Donne all'ultimo grido’. L'associazione di promozione sociale ‘Donne all'ultimo grido’ ha affidato a MCS & Partners la gestione dell'ufficio stampa e delle relazioni pubbliche
 
Gruppo Amadori incarica Homina delle rp e della comunicazione corporate. Il gruppo avicolo Amadori ha scelto per la comunicazione corporate e le relazioni pubbliche Homina, agenzia con sedi a Bologna e Milano e con expertise nei settori food e retail
 
Discovery partner del Giro d'Italia fino al 2025. Trasmetterà su Eurosport, GCN e discovery+. Discovery ha rinnovato la partnership col Giro d'Italia e se ne è assicurata i diritti globali (eccetto Italia, San Marino e Città del Vaticano) fino al 2025, garantendo una copertura completa dell'evento, live e on demand
 
Branded content per Peroni sul social vocale Clubhouse con Wavemaker e Ninja. Il giorno di San Valentino, Birra Peroni ha lanciato una campagna per coinvolgere i suoi 'lover' più fedeli, iniziando a raccogliere testimonianze d'amore provenienti da ogni parte d'Italia
 
Connexia invita al talk digital free ‘La leadership distribuita. Quando la squadra fa la differenza’ con guest Andrea Lucchetta. Nuovo appuntamento il 24 febbraio, dalle 9 alle 10, con Wake Up Innovators | Evolution, il ciclo di incontri promosso da Connexia sulla cultura dell'innovazione e della trasformazione
 



Fiabe vissute in cucina. A. Testa firma
per Tascoma ‘La tua casa, la tua storia’
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Dopo due comunicati radio e un piano digitale dedicato al Natale, Armando Testa firma per Tescoma (utensili da cucina e per la casa) una grande campagna su affissione, stampa e sui social, a cui seguirà la produzione di un film da 30” per la televisione. Con l'on air degli annunci su stampa e affissione multisoggetto, debutta anche il nuovo claim “La tua casa, la tua storia”: ispirandosi alle fiabe più intramontabili e belle - Cappuccetto Rosso, la Bella e la Bestia, Pollicino, Biancaneve - la campagna racconta istanti di vita in cui le persone, e i prodotti Tescoma, sono protagonisti di momenti speciali in casa. Altre fiabe saranno protagoniste di una pianificazione nella seconda parte dell'anno. Il film tv, prodotto da LittleBull Studios e diretto da Matteo Sironi, sarà on air in primavera. (26 febbraio 2021)

 

SULLO SCHERMO
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REIMAGINE. IL FUTURO PUO' ESSERE MIGLIORE DI QUANTO IMMAGINI
Short Movie
Nell'ambito del programma ‘Novartis People in Science - Scienza da vivere’, la farmaceutica Novartis ha realizzato il corto ‘Reimagine’ che racconta in dieci minuti quanto la ricerca farmaceutica sostenga la ricerca scientifica e il Paese, e sia vicina a ciascuno di noi. È sceneggiato da Giulio Mastromauro (David di Donatello 2020), diretto da Gianluca Mangiasciutti e prodotto da One More Pictures. Fanno parte del cast Federico Ielapi, Rocío Muñoz Morales, Brenno Placido, Lorenzo Lavia e Clizia Fornasier. Reimagine verrà distribuito su più canali, dalle piattaforme alle emittenti televisive. 
Il film è un concentrato di emozioni, con poco parlato, dialoghi solo accennati e un commento musicale garbato. Mette in scena il valore della ricerca farmaceutica, il calore degli affetti, la perdita legata alla malattia e l'entusiasmo per una scoperta scientifica utile alla salute di tutti, la tenacia del ricordo e la certezza di un futuro migliore, da costruire. Attraverso flash e suggestioni, racconta la vicenda personale di un ricercatore motivato e determinato, segnato durante l'infanzia da un lutto familiare, che mette a frutto le risorse dell'innovazione medica per salvare vite. L'obiettivo è di rafforzare la fiducia nella scienza e far sì che il mondo della ricerca, e con esso anche delle farmaceutiche che ne fanno parte, e l'opinione pubblica tornino a parlarsi, senza pregiudizi.  


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