IAB FORUM 2020. L'adv digitale scende a 3.19 miliardi
ma uguaglia per quota la tv. Gli Ott si accaparrano il 78%

(12 novembre 2020) - L'advertising online raccoglierà nel 2020 investimenti per 3.19 miliardi di euro contro i 3.3 miliardi del 2019. È una piccola flessione in un anno in cui gli altri mezzi soffrono di più. “Nonostante gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi siano diminuiti a doppia cifra, passando dagli 8,7 miliardi di euro del 2019 ai circa 7,6 miliardi previsti per il 2020, l'internet adv stima una decrescita tra il 4% e l'8%” ha commentato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, a IAB Forum 2020 alla presentazione in anteprima della ricerca dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Inte

rnet advertising e tv sempre più vicine
Nel 2020 l'internet advertising rappresenterà, secondo le stime 2020, il 41%-42% della raccolta pubblicitaria complessiva (38% nel 2019), discostandosi per la prima volta in assoluto di un solo punto dalla tv che dovrebbe detenere tra il 42% e il 43% del mercato (42% nel 2019).

Il predominio dei big della rete
Risulta sempre più importante il peso degli Ott, che per il settimo anno consecutivo accrescono la propria quota, detenendo nel 2020 oltre il 78% degli investimenti digitali complessivi (76% nel 2019). Una crescita che si fa sentire ancora di più in un anno in cui la raccolta è più bassa. In soli sette anni hanno incrementato la loro quota di 17 punti (nel 2014 avevano il 61% del mercato).

“La crescita della posizione dominante dei colossi della rete ha creato una distorsione di mercato, non più sostenibile per le aziende che operano nel mercato della pubblicità online, media inclusi. È urgente correggerlo, e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie legate a un'imposizione fiscale quasi inesistente” ha dichiarato Noseda.


La resilienza e la velocità di reazione del digital
Se si guarda l'andamento della curva degli investimenti in adv digitale durante il 2020, dopo un ‘crollo’ durante i mesi del lockdown che vedevano molte aziende congelare le proprie campagne, il digitale è ripartito velocemente da maggio in avanti. Un recupero che sarebbe stato significativo se non fosse per la nuova fase di restrizioni che influenzerà sulla raccolta complessiva dell'anno, che sarebbe stata probabilmente positiva come quella degli ultimi dieci anni. “Questi dati devono far riflettere non solo il nostro comparto che continua a essere centrale per le aziende e per l'economia – prosegue Noseda – ma soprattutto perché dimostrano la resilienza del digitale che, rispetto agli altri mezzi, ha tempi di reazione molto più veloci. La pandemia ha dimostrato che il digitale non è più solo uno strumento, ma un vero e proprio alleato per professionisti, aziende, piccoli esercenti, università, pubblica amministrazione e tutte quelle attività che hanno bisogno di relazionarsi con i propri consumatori e interlocutori quotidianamente per promuovere al meglio le proprie attività”.

La percezione verso gli investimenti nel 2021
Secondo uno studio di Kantar, la percezione degli investitori per il 2021 evidenzia la forte attrattività verso il digitale nelle sue diverse accezioni. Il significativo saldo netto positivo degli investitori segnala che saranno più le aziende che hanno intenzione di incrementare gli investimenti media nell'online rispetto a quelle che ridurranno l'allocazione di risorse su questi canali, dove online video ads (65%), social media stories (55%) & feeds sponsoring (54%), come anche il podcast (41%) e gli ads nella tv streaming (36%), sembrano catalizzare l'interesse dei marketer. Saldo netto pressoché stabile, invece, per l'adv più tradizionale: tv, radio, la sponsorizzazione di programmi tv, il digital Ooh. Meno attrattivi per il prossimo anno, saranno gli investimenti in Ooh tradizionale, magazine, newspaper e, purtroppo, naturalmente il cinema.

L'accelerazione verso il metaverse: omnicanalità e tecnologia
La componente internet, così rilevante per il settore pubblicitario, è una leva strategica anche per altre industrie che sempre di più di si affidano al mix ‘on' e ‘offline’ per creare una customer experience di qualità. Secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Politecnico di Milano, il mondo retail – per anni esempio indiscusso della fisicità del contatto col cliente – ha modificato radicalmente il proprio approccio: con colossi del retail che hanno spostato le vendite in store verso l'e-commerce a esempi di colossi delle vendite online che propendono per l'omnicanalità, affiancando al digitale l'apertura di negozi fisici. Su un campione di 300 top retailer, oltre l'81% presidia i canali digitali tramite l'e-commerce per iniziative di vendita (79% nel 2019), l'80% se si parla di mobile commerce (76% nel 2019). Inoltre, su un campione di 243 retailer con un sito di e-commerce oltre il 34% (32% nel 2019) dichiara di offrire servizi che vanno sempre più nella direzione di una omnichannel consumer experience (OCX) come il servizio Click& Collect (65% vs 62 nel 2019) o il servizio di reso in negozio degli acquisti fatti online (34% vs 32% nel 2019).
Nonostante il 58% delle aziende lamenti la mancanza di incentivi per stimolare l'impegno verso l'OCX e oltre il 44% la carenza di competenze e risorse interne dedicate, il 70% delle stesse dichiara di voler includere l'omnicanalità nei propri piani strategici aziendali.

“Questo riassetto del retail e le prime risposte delle aziende italiane – dice ancora Noseda - sono un chiaro esempio di quello che noi in IAB chiamiamo ‘metaverse’, ossia due mondi paralleli che si incrociano di continuo senza che uno sia esclusivamente sostitutivo dell'altro. Innovazione tecnologica, lettura dei dati, nuove strategie di marketing e comunicazione digitale, tutto concorre alla relazione con un consumatore radicalmente cambiato dall'emergenza. Oggi non solo chi si occupa di marketing, ma più in generale chi gestisce un business dovrà tenere presente più dimensioni, facendo leva sull'una o sull'altra in base al consumatore. Perché siamo nell'era di un'esperienza utente non solo personalizzata, ma sempre più vicina ai valori dei singoli attratti sì dalla creatività e bontà del prodotto, ma soprattutto da un brand che li rappresenta”.