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 FOCUS

IAB FORUM 2020. L'adv digitale scende a 3.19 miliardi
ma uguaglia per quota la tv. Gli Ott si accaparrano il 78%


Secondo le stime dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, l'adv digitale flette rispetto al 2019 ma meno degli altri mezzi e per la prima volta in assoluto raccoglie tanto quanto la tv, il 42% del totale. Gli Over the Top accrescono di altri due punti rispetto al 2019 la loro quota sugli investimenti pubblicitari digitali complessivi. Noseda, “una distorsione non più sostenibile per le aziende che operano nel settore”


(12 novembre 2020) - L'advertising online raccoglierà nel 2020 investimenti per 3.19 miliardi di euro contro i 3.3 miliardi del 2019. È una piccola flessione in un anno in cui gli altri mezzi soffrono di più. “Nonostante gli investimenti pubblicitari su tutti i mezzi siano diminuiti a doppia cifra, passando dagli 8,7 miliardi di euro del 2019 ai circa 7,6 miliardi previsti per il 2020, l'internet adv stima una decrescita tra il 4% e l'8%” ha commentato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, a IAB Forum 2020 alla presentazione in anteprima della ricerca dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Inte
rnet advertising e tv sempre più vicine

Nel 2020 l'internet advertising rappresenterà, secondo le stime 2020, il 41%-42% della raccolta pubblicitaria complessiva (38% nel 2019), discostandosi per la prima volta in assoluto di un solo punto dalla tv che dovrebbe detenere tra il 42% e il 43% del mercato (42% nel 2019).

Il predominio dei big della rete
Risulta sempre più importante il peso degli Ott, che per il settimo anno consecutivo accrescono la propria quota, detenendo nel 2020 oltre il 78% degli investimenti digitali complessivi (76% nel 2019). Una crescita che si fa sentire ancora di più in un anno in cui la raccolta è più bassa. In soli sette anni hanno incrementato la loro quota di 17 punti (nel 2014 avevano il 61% del mercato).

“La crescita della posizione dominante dei colossi della rete ha creato una distorsione di mercato, non più sostenibile per le aziende che operano nel mercato della pubblicità online, media inclusi. È urgente correggerlo, e permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie legate a un'imposizione fiscale quasi inesistente” ha dichiarato Noseda.


La resilienza e la velocità di reazione del digital
Se si guarda l'andamento della curva degli investimenti in adv digitale durante il 2020, dopo un ‘crollo’ durante i mesi del lockdown che vedevano molte aziende congelare le proprie campagne, il digitale è ripartito velocemente da maggio in avanti. Un recupero che sarebbe stato significativo se non fosse per la nuova fase di restrizioni che influenzerà sulla raccolta complessiva dell'anno, che sarebbe stata probabilmente positiva come quella degli ultimi dieci anni. “Questi dati devono far riflettere non solo il nostro comparto che continua a essere centrale per le aziende e per l'economia – prosegue Noseda – ma soprattutto perché dimostrano la resilienza del digitale che, rispetto agli altri mezzi, ha tempi di reazione molto più veloci. La pandemia ha dimostrato che il digitale non è più solo uno strumento, ma un vero e proprio alleato per professionisti, aziende, piccoli esercenti, università, pubblica amministrazione e tutte quelle attività che hanno bisogno di relazionarsi con i propri consumatori e interlocutori quotidianamente per promuovere al meglio le proprie attività”.

La percezione verso gli investimenti nel 2021
Secondo uno studio di Kantar, la percezione degli investitori per il 2021 evidenzia la forte attrattività verso il digitale nelle sue diverse accezioni. Il significativo saldo netto positivo degli investitori segnala che saranno più le aziende che hanno intenzione di incrementare gli investimenti media nell'online rispetto a quelle che ridurranno l'allocazione di risorse su questi canali, dove online video ads (65%), social media stories (55%) & feeds sponsoring (54%), come anche il podcast (41%) e gli ads nella tv streaming (36%), sembrano catalizzare l'interesse dei marketer. Saldo netto pressoché stabile, invece, per l'adv più tradizionale: tv, radio, la sponsorizzazione di programmi tv, il digital Ooh. Meno attrattivi per il prossimo anno, saranno gli investimenti in Ooh tradizionale, magazine, newspaper e, purtroppo, naturalmente il cinema.

L'accelerazione verso il metaverse: omnicanalità e tecnologia
La componente internet, così rilevante per il settore pubblicitario, è una leva strategica anche per altre industrie che sempre di più di si affidano al mix ‘on' e ‘offline’ per creare una customer experience di qualità. Secondo l'Osservatorio eCommerce B2c Politecnico di Milano, il mondo retail – per anni esempio indiscusso della fisicità del contatto col cliente – ha modificato radicalmente il proprio approccio: con colossi del retail che hanno spostato le vendite in store verso l'e-commerce a esempi di colossi delle vendite online che propendono per l'omnicanalità, affiancando al digitale l'apertura di negozi fisici. Su un campione di 300 top retailer, oltre l'81% presidia i canali digitali tramite l'e-commerce per iniziative di vendita (79% nel 2019), l'80% se si parla di mobile commerce (76% nel 2019). Inoltre, su un campione di 243 retailer con un sito di e-commerce oltre il 34% (32% nel 2019) dichiara di offrire servizi che vanno sempre più nella direzione di una omnichannel consumer experience (OCX) come il servizio Click& Collect (65% vs 62 nel 2019) o il servizio di reso in negozio degli acquisti fatti online (34% vs 32% nel 2019).
Nonostante il 58% delle aziende lamenti la mancanza di incentivi per stimolare l'impegno verso l'OCX e oltre il 44% la carenza di competenze e risorse interne dedicate, il 70% delle stesse dichiara di voler includere l'omnicanalità nei propri piani strategici aziendali.

“Questo riassetto del retail e le prime risposte delle aziende italiane – dice ancora Noseda - sono un chiaro esempio di quello che noi in IAB chiamiamo ‘metaverse’, ossia due mondi paralleli che si incrociano di continuo senza che uno sia esclusivamente sostitutivo dell'altro. Innovazione tecnologica, lettura dei dati, nuove strategie di marketing e comunicazione digitale, tutto concorre alla relazione con un consumatore radicalmente cambiato dall'emergenza. Oggi non solo chi si occupa di marketing, ma più in generale chi gestisce un business dovrà tenere presente più dimensioni, facendo leva sull'una o sull'altra in base al consumatore. Perché siamo nell'era di un'esperienza utente non solo personalizzata, ma sempre più vicina ai valori dei singoli attratti sì dalla creatività e bontà del prodotto, ma soprattutto da un brand che li rappresenta”.


Lycia e il coraggio di alzare la mano.
On air lo spot di riposizionamento di InTesta
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Lycia, storico brand di deodoranti di Sodalis Group, torna in tv con uno spot ideato da InTesta (gruppo Armando Testa) che racconta la forza di un piccolo gesto: il coraggio di alzare la mano. Tre ragazze trasmettono, anche grazie ai deodoranti Lycia, un'idea di donna forte, moderna, sicura in ogni occasione: quando prende posizione in un contesto lavorativo, nel corso di un trasloco, quando entra nella ‘sudata’ casa dei sogni, quando abbraccia il partner. Tutte situazioni in cui Lycia è l'amica del benessere che non abbandona mai: Lycia si riposiziona come la marca di cui le donne si possono fidare. Nello spot viene comunicato anche il nuovo pack 100% riciclato. Il video, nei formati da 20” e 15” per la tv, è prodotto da Albatros Film con la regia del duo Es.poire. È prevista anche una campagna social e web dedicata al periodo estivo. (29 giugno 2022)
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Mellin si riposiziona con Neon 2020. Mellin, brand di baby nutrition del gruppo Danone, ha scelto Neon 2020 come partner di comunicazione per dare vita a un nuovo brand manifesto
 
Tecniche Nuove rileva il 54% di HPS - Health Publishing and Services, editore di AboutPharma. Il gruppo editoriale Tecniche Nuove rileva il 54% di Health Publishing and Services (HPS) dalla holding Chemax dell'imprenditore Massimo Cherubini, che mantiene una partecipazione di minoranza
 
Paolo Rabitti key account manager in Rizzoli Emanuelli. Rizzoli Emanuelli (conserve ittiche) ha nominato Giovanni Paolo Rabitti key account manager, col compito di consolidare, rafforzare e sviluppare le relazioni tra i clienti e l'azienda, ma anche di creare piani e strategie che consentano di rafforzare il posizionamento del brand
 
Assochange incarica Amapola della strategia e del piano di comunicazione istituzionale. Assochange, associazione di riferimento per la cultura del change management, affida ad Amapola, agenzia di comunicazione specializzata in sostenibilità, la strategia e il piano di comunicazione istituzionale 2022
 
Parole & Dintorni incaricata della comunicazione istituzionale e delle Pr dell'ANRA. Dal 1° luglio l'agenzia di comunicazione Parole & Dintorni si occuperà della comunicazione istituzionale e delle relazioni pubbliche di ANRA - Associazione Nazionale dei Risk Manager e Responsabili Assicurazioni Aziendali
 
Il sistema editoriale ‘Login' del Corriere della Sera si rinnova e organizza l'evento in streaming ‘Storie nel digitale’. Login, il sistema editoriale del Corriere della Sera dedicato all'Innovazione e alla tecnologia lanciato a febbraio, si rinnova dal 4 luglio e organizza l'evento ‘Storie nel digitale’ in streaming su corriere.it dal campus scientifico OpenZone di Bresso
 
Eprcomunicazione per ufficio stampa e organizzazione dell'evento Coopera 2022. Eprcomunicazione ha curato l'ufficio stampa e l'organizzazione dell'evento Coopera 2022 a Roma per conto dell'Agenzia Italiana per la Cooperazione allo Sviluppo
 
Grey si aggiudica la gestione dei canali social di Honda Motor Europe Italia. A seguito di una gara, Grey si è aggiudicata le attività di social media management di Honda Motor Europe Ltd
 
Il Sole 24 Ore propone la Guida Università, cartacea, con database digitale, e poi in e-book. Il Sole 24 Ore propone domani, martedì 28 giugno, la Guida Università, arricchita da un database online che consente di navigare attraverso tutti i corsi di laurea 2022/23, poi in formato e-book nei principali store digitali
 
GAS Communication diventa l'agenzia italiana di PR World Alliance. GAS Communication, agenzia di media relations e Pr specializzata nella comunicazione in ambito salute, è entrata a far parte di PR World Alliance (PRWA), che riunisce società indipendenti di pubbliche relazioni, investor relations e public affair
 
Meneghini & Associati amplia le partnership e diventa Talent Union. Meneghini & Associati ha avviato una partnership con Tangram Strategic Design (TSD), specializzata nello sviluppo di strategie di branding e identity con sedi a Novara e a Lugano
 
Aldo Torchio vice president marketing streaming South Emea di Paramount. Paramount Sud Europa, Middle East e Africa rafforza il team dedicato allo streaming con la nomina di Aldo Torchio nel ruolo di vice president marketing streaming South Emea
 
A Different la gestione dei social de La Settimana Enigmistica. La communication company Different è stata incaricata della gestione dei canali social de La Settimana Enigmistica, rivista numero uno dell'enigmistica in Italia, in edicola dal 1932
 
Luigi Riva presidente di Assoconsult. Luigi Riva è il nuovo presidente di Assoconsult, l'associazione confindustriale delle imprese di management consulting italiane ed internazionali che operano in Italia
 
Mihaela Victoria Zabrautanu head of marketing di Casavo Italia. Casavo, piattaforma digitale per chi vende e compra casa in Europa, ha nominato Mihaela Victoria Zabrautanu head of marketing di Casavo Italia
 
Gli investimenti pubblicitari radiofonici in crescita del 2% in maggio e del 3,6% nei primi cinque mesi. In maggio gli investimenti pubblicitari radiofonici, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assoradio, hanno registrato una crescita del 2% e nei primi cinque mesi sono aumentati del 3,6%
 



Sold out in 18’ per My Ami Buggy. Buzzman
provoca Elon Musk, ‘se la vuoi, comprati la Citroën'
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Immaginatevi un tostapane su ruote. Forse lo aveva in mente il designer che ha ideato il bizzarro design di My Ami Buggy che Citroën ha messo in commercio in un'edizione limitatissima. Il 21 giugno ne sono stati venduti 50 modelli in meno di 18 minuti e gli acquirenti avranno il privilegio di personalizzare il frontalino e di avere un'esclusiva targa numerata sul cruscotto. My Ami Buggy è già sold out e nemmeno un miliardario come Elon Musk può ora permettersela. È il concept della campagna che si rivolge direttamente a Musk per informarlo della cattiva notizia. C'è solo una possibilità, come recita il claim: ‘Scusa Elon, l'unico modo per averne una è comprarci’. La campagna, ideata da Buzzman, è su DOOH a Parigi e Cannes dal 21 giugno e sulla stampa francese dal 23 giugno. (27 giugno 2022)

 

SULLO SCHERMO
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GLI STATI UNITI CONTRO BILLIE HOLIDAY / Drammatico
È ispirato alla storia di un'icona del jazz e del soul negli anni delle discriminazioni razziali il film ‘Gli Stati Uniti contro Billie Holiday’, diretto da Lee Daniels e scritto dal Premio Pulitzer Suzan-Lori Parks. La cantante Andra Day si è aggiudicata il Golden Globe come migliore attrice protagonista di un film drammatico. Al suo fianco, l'attore Trevante Rhodes (Moonlight). Distribuisce in Italia Bim Film. Dura 130’
Negli anni 40 l'Fbi perseguitò in tutti i modi la cantante di colore Billie Holiday, che riscuoteva ovunque successo ma aveva la colpa di sostenere il movimento per i diritti civili e di avere in repertorio la ballata ‘Strange fruit’, in cui denunciava i linciaggi dei neri. La fragile Holiday assumeva eroina e fu facile farne un capro espiatorio nella battaglia contro la droga. Vittima del Governo, dei federali, dei suoi amori e in parte anche di se stessa, Billie Holiday morì a 44 anni di cirrosi. Il film pecca  di qualche lungaggine ma ha un àtout nella bravura come interprete e cantante della Day.  Valutazione:   ***


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