Per la prima volta l'online advertising sarà in calo,
a causa del Covid 19, anche se cresce il tempo trascorso online

(27 aprile 2020) - Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato intorno al 40%, seconda solo a quella della televisione che è arrivata al 44%. Ma nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di internet e tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall'inizio dell'emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience. Sono alcune delle evidenze emerse dall'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentate al convegno ‘Internet Advertising: tra creatività e innovazione’.

L'impatto del coronavirus sul mondo della comunicazione

Il dover restare a casa ha aumentato l'utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. I dati di utilizzo del digitale nel futuro saranno quindi in forte crescita e non si tornerà a un livello pre-emergenza.

Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite smart tv. Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, c'è stata una crescita importante del tempo speso sui social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%).

“Oggi però a fronte di un forte innalzamento dell'audience c'è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne su tutti i mezzi - dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio -. Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita con 8,2 miliardi di euro di raccolta, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato a un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008”. La situazione attuale sarà propulsore nei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena trasformazione digitale, diventata per le aziende una priorità strategica. “Se prima l'orizzonte ipotizzato per questo ‘adattamento’ era di 3-5 anni – prosegue Noci - ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza da un punto di vista strategico di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima. E per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono sostanzialmente tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento”.

Creatività e tecnologia - L'approccio delle aziende

I processi creativi, l'utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi offre sono elementi essenziali per le imprese per comunicare con i consumatori. Ma questo momento storico porterà a un cambiamento dell'intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti. Diventa dunque fondamentale la conoscenza dei ‘nuovi’ comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza, per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con chiari obiettivi di loyalty. Proprio la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire questa relazione con il proprio target.

Per questo motivo è stata condotta una ricerca per comprendere l'approccio delle aziende investitrici all'intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l'intero processo creativo (storytelling + realizzazione della creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all'azienda. Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne.

Sempre più si sta assistendo a una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività che si traduce nelle ‘creatività dinamiche’, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente.

“Indipendentemente dal fatto che la creatività della campagna sia gestita internamente o delegata all'esterno, oggi questa non può prescindere da un asset fondamentale che è la conoscenza dell'utente: il dato infatti non è solo importante per la pianificazione dello spazio media, ma assume un ruolo chiave anche nella progettazione e realizzazione del messaggio inserito in quello spazio, che diventa anch’esso ‘addressable’ e ‘data-driven' - dichiara Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media -. A questo si affianca un'altra riflessione: la centralità del dato può supportare le attività di targeting non solo per la dimensione pubblicitaria, ma anche in termini di targetizzazione nella proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui, emulando quanto già stanno facendo alcuni Over The Top. Qui l'elemento di successo sarà la capacità di costruire un ‘bundle’ di contenuti che risulti essere coerente con le preferenze dell'utente. In questo senso, l'editore diventa quel soggetto che seleziona in modo autorevole i contenuti destinati alla propria target audience e, selezionando in questo modo, genera un circolo virtuoso che lo rende ulteriormente credibile agli occhi del consumatore, il quale potrà quindi essere più facilmente portato alla sottoscrizione di modelli a pagamento".

Influencer Marketing - Tra opportunità e sfide

A livello internazionale il ricorso all'Influencer Marketing si sta diffondendo sempre più. “Nei mercati Uk e Usa - spiega Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio Internet Media - quasi la metà delle aziende analizzate da Influencer Intelligence dedica più del 10% del totale del budget di comunicazione a questa tipologia di iniziative. Nel panorama italiano invece la situazione è molto più eterogenea, nonostante si rilevino diversi approcci all'Influencer Marketing e alla definizione dei relativi budget. Nell'80% dei casi gli investimenti in Influencer Marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento, sebbene si riscontri una progressiva crescita” .

Dalla ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. Le imprese italiane dichiarano infatti che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell'investimento sia di efficacia, in quanto sono considerati maggiormente ‘autentici’, veri e propri creator caratterizzati da fan base maggiormente qualificate e attive. Questo trend è correlato alla tendenza delle imprese di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato.

Innovazione e creatività sui ‘nuovi’ mezzi digitali

L'audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei ‘nuovi’ mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. Le opportunità offerte dalle peculiarità dell'online, dall'evoluzione della tecnologia, dall'utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto, insieme alle caratteristiche native dei diversi mezzi, possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D'altro canto, le logiche dell'online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi media è solo l'inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all'interno del media mix complessivo.