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 Mercoledì 30 settembre 2020
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 FAST NEWS

 FOCUS

Per la prima volta l'online advertising sarà in calo,
a causa del Covid 19, anche se cresce il tempo trascorso online


Secondo l'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, nonostante l'aumento delle audience dell'online e della tv, i due mezzi potrebbero subire una flessione della raccolta anche a doppia cifra. Gli investimenti pubblicitari nel complesso potrebbero scendere sotto i 7 miliardi nel 2020 contro gli 8,2 di fine 2019. Il tempo speso sui social è cresciuto del 69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio. In un mercato in profondo cambiamento, si sta assistendo a una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività da parte degli spender per creare messaggi rilevanti e differenziati in tempo reale per ogni singolo utente


(27 aprile 2020) - Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato intorno al 40%, seconda solo a quella della televisione che è arrivata al 44%. Ma nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di internet e tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall'inizio dell'emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience. Sono alcune delle evidenze emerse dall'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentate al convegno ‘Internet Advertising: tra creatività e innovazione’.

L'impatto del coronavirus sul mondo della comunicazione

Il dover restare a casa ha aumentato l'utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. I dati di utilizzo del digitale nel futuro saranno quindi in forte crescita e non si tornerà a un livello pre-emergenza.

Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite smart tv. Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, c'è stata una crescita importante del tempo speso sui social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%).

“Oggi però a fronte di un forte innalzamento dell'audience c'è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne su tutti i mezzi - dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio -. Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita con 8,2 miliardi di euro di raccolta, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato a un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008”. La situazione attuale sarà propulsore nei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena trasformazione digitale, diventata per le aziende una priorità strategica. “Se prima l'orizzonte ipotizzato per questo ‘adattamento’ era di 3-5 anni – prosegue Noci - ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza da un punto di vista strategico di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima. E per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono sostanzialmente tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento”.

Creatività e tecnologia - L'approccio delle aziende

I processi creativi, l'utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi offre sono elementi essenziali per le imprese per comunicare con i consumatori. Ma questo momento storico porterà a un cambiamento dell'intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti. Diventa dunque fondamentale la conoscenza dei ‘nuovi’ comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza, per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con chiari obiettivi di loyalty. Proprio la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire questa relazione con il proprio target.

Per questo motivo è stata condotta una ricerca per comprendere l'approccio delle aziende investitrici all'intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l'intero processo creativo (storytelling + realizzazione della creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all'azienda. Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne.

Sempre più si sta assistendo a una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività che si traduce nelle ‘creatività dinamiche’, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente.

“Indipendentemente dal fatto che la creatività della campagna sia gestita internamente o delegata all'esterno, oggi questa non può prescindere da un asset fondamentale che è la conoscenza dell'utente: il dato infatti non è solo importante per la pianificazione dello spazio media, ma assume un ruolo chiave anche nella progettazione e realizzazione del messaggio inserito in quello spazio, che diventa anch’esso ‘addressable’ e ‘data-driven' - dichiara Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media -. A questo si affianca un'altra riflessione: la centralità del dato può supportare le attività di targeting non solo per la dimensione pubblicitaria, ma anche in termini di targetizzazione nella proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui, emulando quanto già stanno facendo alcuni Over The Top. Qui l'elemento di successo sarà la capacità di costruire un ‘bundle’ di contenuti che risulti essere coerente con le preferenze dell'utente. In questo senso, l'editore diventa quel soggetto che seleziona in modo autorevole i contenuti destinati alla propria target audience e, selezionando in questo modo, genera un circolo virtuoso che lo rende ulteriormente credibile agli occhi del consumatore, il quale potrà quindi essere più facilmente portato alla sottoscrizione di modelli a pagamento".

Influencer Marketing - Tra opportunità e sfide

A livello internazionale il ricorso all'Influencer Marketing si sta diffondendo sempre più. “Nei mercati Uk e Usa - spiega Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio Internet Media - quasi la metà delle aziende analizzate da Influencer Intelligence dedica più del 10% del totale del budget di comunicazione a questa tipologia di iniziative. Nel panorama italiano invece la situazione è molto più eterogenea, nonostante si rilevino diversi approcci all'Influencer Marketing e alla definizione dei relativi budget. Nell'80% dei casi gli investimenti in Influencer Marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento, sebbene si riscontri una progressiva crescita” .

Dalla ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. Le imprese italiane dichiarano infatti che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell'investimento sia di efficacia, in quanto sono considerati maggiormente ‘autentici’, veri e propri creator caratterizzati da fan base maggiormente qualificate e attive. Questo trend è correlato alla tendenza delle imprese di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato.

Innovazione e creatività sui ‘nuovi’ mezzi digitali

L'audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei ‘nuovi’ mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. Le opportunità offerte dalle peculiarità dell'online, dall'evoluzione della tecnologia, dall'utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto, insieme alle caratteristiche native dei diversi mezzi, possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D'altro canto, le logiche dell'online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi media è solo l'inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all'interno del media mix complessivo.


‘Le Coliche’ raccontano i plus di Unibox
nella campagna social di Caffeina per UnipolSai
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L'italian creative company Caffeina firma la comunicazione social di Unibox, dispositivo satellitare installato da oltre 4,2 milioni di clienti della polizza RCAuto di UnipolSai, parte integrante dell'offerta assicurativa. Per spiegare in modo chiaro e diretto i servizi offerti da Unibox, l'agenzia ha ideato un branded content che si rivolge al target perfetto a cui parlare: i genitori che condividono l'auto con i figli. Protagonisti sono ‘Le Coliche’, content creator adatti a raccontarlo con un tono di voce ironico e diretto. La campagna, destinata a canali social e digital, ha il duplice obiettivo di awareness e conversion. Sarà anche sostenuta da un campagna di micro-influencer che si rivolgeranno a un target ancora più specifico.(30 settembre 2020)
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Francesco Comi chief business developer officer di intarget. Francesco Comi entra in intarget col ruolo di chief business developer officer, nomina che si inserisce nel percorso dell'agenzia, che da fornitore di servizi di digital marketing è diventata negli ultimi anni consulente strategico internazionale per accompagnare le aziende italiane verso la maturità digitale e l'internazionalizzazione
 
Facebook vara un programma di sovvenzioni per le Pmi italiane. Facebook ha annunciato un programma di sovvenzioni del valore di 2 milioni per 580 piccole imprese di Milano e Roma (e zone limitrofe), dove ha un ufficio
 
Tornano in positivo gli investimenti pubblicitari su internet in luglio e agosto, portando gli otto mesi a chiudere a -9,2%. “Dopo il difficile quadrimestre di marzo-giugno, gli investimenti pubblicitari rilevati nell'ambito dell'Osservatorio Fcp Assointernet tornano a registrare valori positivi”: lo annuncia il presidente di Fcp-Assointernet Giorgio Galantis commentando il trend degli investimenti pubblicitari su internet in luglio (+24,3%) e in agosto (+ 15,1%)
 
Tv Sorrisi e Canzoni lancia il format social Sorrisi Live con le celebrities. Dopo #ACasaConSorrisi, Tv Sorrisi e Canzoni dà il via oggi al nuovo format Sorrisi Live, appuntamento social con un palinsesto di interviste, talk, performance musicali, dirette video, che durerà tutto l'anno
 
GroupM con Access Live Communication partner del Comune di Genova per The Ocean Race - The Grand Finale 2022-2023. Il Comune di Genova ha scelto, a seguito di un bando pubblico, GroupM per lo sviluppo delle attività collegate a ‘Genova The Grand Finale’, tappa conclusiva di The Ocean Race, giro del mondo a vela in equipaggio edizione 2022-23
 
Dentsu Aegis Network 'perde' Aegis e diventa semplicemente Dentsu. Rebranding per Dentsu Aegis Network che, come in programma da tempo, diventa Dentsu International, secondo l'annuncio fatto alla Borsa di Tokyo dal ceo Toshihiro Yamamoto
 
Restyling per F di Cairo Editore con campagna di Hi! F, settimanale femminile di Cairo Editore, arriva in edicola domani rinnovato nella grafica, a cura di Pier Paolo Pitacco, a partire dal logo che perde il rettangolo irregolare fucsia e ridisegna la lettera F
 
AdKaora acquisisce la concessione di MeteoGiuliacci. AdKaora, digital company del Gruppo Mondadori, diventa concessionaria in esclusiva di MeteoGiuliacci, sito e app di previsioni meteo nati dall'esperienza del colonnello Mario Giuliacci, meteorologo e climatologo
 
Discovery Media lancia Pop Up, un format di storytelling di brand sui social dei canali del gruppo. Al via con Penny Market. La concessionaria Discovery Media dà il via a Pop Up, format che offre ai clienti la realizzazione di produzioni pensate ad hoc per la fruizione sui canali social
 
‘Immaginare Genova’, un museo diffuso a cielo aperto per riflettere sul futuro della città. Immaginare un futuro per Genova, assumendosi un ruolo attivo nello sviluppo dello spazio urbano
 
Linkedin rinnova la grafica, inserisce nuove emoji e aggiorna la funzione ricerca. Linkedin ha annunciato aggiornamenti per migliorare la user experience degli utenti, che saranno disponibili per tutti nei prossimi mesi
 
CrowdFundMe torna on air con The Van. Torna on air sui canali Sky con un nuovo spot 'CrowdFundMe', progetto di equity crowdfunding che sostiene le start up e le Pmi innovative, supporta gli investitori e gli imprenditori e si fa garante del buon esito dei progetti proposti
 
Nuova brand identity per Banca Widiba con jekyll & hyde. A sei anni dalla nascita e a un anno dalla ridefinizione del concetto di banca come ecosistema finanziario, Banca Widiba cambia brand identity presentandosi con logo, immagine coordinata e sito nuovi e facendo restyling degli uffici
 
Upa prevede la chiusura 2020 a -12% per gli investimenti pubblicitari. Upa, l'associazione dei maggiori investitori pubblicitari in Italia, rivede all'insù le previsioni di chiusura d'anno per gli investimenti in comunicazione
 
Varetto alla direzione Communications e Scrivo alla Public Affairs di Sky Italia. Tesoro Tess evp Advertising, Partnerships & Distribution. In Sky Italia Sarah Varetto, ex direttore di SkyTg24 e poi a capo di Bigger Picture, Inclusion e Internal Communications, assume il ruolo di executive vice president Communications, Inclusion & Bigger Picture
 



‘Ami loves Milan’. Citroën con Ied presenta
Ami - 100% ëlectric alla Milano Design City
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Dopo il lancio in Francia con l'operazione ‘Ami Paris’, la Ami - 100% ëlectric, innovativa soluzione di mobilità di Citroën dal design originale, si presenta al pubblico italiano da sabato 3 ottobre presso la Milano Design City, all'interno del percorso espositivo Time To Be My Ami. Citroën Italia lancia l'operazione ‘Ami Milan': 4 studenti diplomati all'Istituto Europeo di Design (Ied) hanno creato una personalizzazione grafica della vettura dedicata e ispirata alla città. Gli 8 progetti, due per studente, sono sui canali social del brand e gli utenti sono invitati a votare la personalizzazione che, secondo loro, più interpreta e incarna lo spirito di Milano. Il 5 ottobre, Citroën Italia presenterà il progetto più apprezzato e la Ami 100% - ëlectric personalizzata sarà esposta in via Tortona 31. (29 settembre 2020)

 

SULLO SCHERMO
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LEONARDO / Serie evento di Rai del 2021
Nel giorno dell'anniversario della nascita di Leonardo Da Vinci, il 15 aprile, una clip ha svelato il volto interpretato da Aidan Turner nella nuova grande serie evento di Rai del 2021. Prodotta da Lux Vide con Rai Fiction, Big Light Productions in associazione con France Télévisions e RTVE, co-prodotta e distribuita nel mondo da Sony Pictures Television, la serie ‘Leonardo’ è stata creata da Frank Spotnitz e Steve Thompson e diretta da Dan Percival e Alexis Sweet. Nel cast anche Giancarlo Giannini, Matilda De Angelis, Freddie Highmore. 
La serie racconta il mistero dell'uomo oltre che del genio, attraverso una storia inedita e originale che scava in profondità in una personalità complessa ed enigmatica, rivelandone la straordinaria modernità e la profonda umanità. La prima clip dalla serie mostra Aidan Turner nei panni di Leonardo, prima come giovane apprendista poi alle prese con una delle sue maggiori opere: L'Ultima cena. Le immagini sono tratte dal girato originale e sono accompagnate dalla musica di John Paesano. Eleonora Andreatta, direttore di Rai Fiction, dichiara: “Leonardo ci offre un esemplare modello di umanità che è anche un invito alla fiducia nelle capacità degli uomini di affrontare i problemi della vita con la versatilità di chi ha saputo tenere insieme in una sintesi prodigiosa la scienza e la poesia, la tecnologia e l'arte”.  


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