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 FOCUS

Per la prima volta l'online advertising sarà in calo,
a causa del Covid 19, anche se cresce il tempo trascorso online


Secondo l'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, nonostante l'aumento delle audience dell'online e della tv, i due mezzi potrebbero subire una flessione della raccolta anche a doppia cifra. Gli investimenti pubblicitari nel complesso potrebbero scendere sotto i 7 miliardi nel 2020 contro gli 8,2 di fine 2019. Il tempo speso sui social è cresciuto del 69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio. In un mercato in profondo cambiamento, si sta assistendo a una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività da parte degli spender per creare messaggi rilevanti e differenziati in tempo reale per ogni singolo utente


(27 aprile 2020) - Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato intorno al 40%, seconda solo a quella della televisione che è arrivata al 44%. Ma nel 2020 la situazione sarà ben diversa: la decrescita percentuale delle raccolte di internet e tv potrebbe infatti essere a doppia cifra, nonostante questi mezzi dall'inizio dell'emergenza sanitaria siano cresciuti ampiamente in termini di audience. Sono alcune delle evidenze emerse dall'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentate al convegno ‘Internet Advertising: tra creatività e innovazione’.

L'impatto del coronavirus sul mondo della comunicazione

Il dover restare a casa ha aumentato l'utilizzo, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e di tutti i siti online. I dati di utilizzo del digitale nel futuro saranno quindi in forte crescita e non si tornerà a un livello pre-emergenza.

Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, in piena emergenza sanitaria, le audience della tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite smart tv. Secondo i dati Comscore, nello stesso periodo, c'è stata una crescita importante del tempo speso sui social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento (con punte oltre il 50%).

“Oggi però a fronte di un forte innalzamento dell'audience c'è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne su tutti i mezzi - dichiara Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio -. Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita con 8,2 miliardi di euro di raccolta, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato a un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008”. La situazione attuale sarà propulsore nei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena trasformazione digitale, diventata per le aziende una priorità strategica. “Se prima l'orizzonte ipotizzato per questo ‘adattamento’ era di 3-5 anni – prosegue Noci - ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza da un punto di vista strategico di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima. E per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono sostanzialmente tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento”.

Creatività e tecnologia - L'approccio delle aziende

I processi creativi, l'utilizzo delle tecnologie, la conoscenza delle opportunità che il mondo online oggi offre sono elementi essenziali per le imprese per comunicare con i consumatori. Ma questo momento storico porterà a un cambiamento dell'intero sistema socio-economico che di conseguenza trasformerà le abitudini e i comportamenti degli utenti. Diventa dunque fondamentale la conoscenza dei ‘nuovi’ comportamenti degli individui, ossia capire in che misura cambieranno i customer journey dei diversi soggetti economici dopo questa emergenza, per sviluppare strategie in grado di sostenere la relazione con gli utenti nel lungo periodo, con chiari obiettivi di loyalty. Proprio la creatività potrà giocare un ruolo molto importante per ricostruire questa relazione con il proprio target.

Per questo motivo è stata condotta una ricerca per comprendere l'approccio delle aziende investitrici all'intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l'intero processo creativo (storytelling + realizzazione della creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling. Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all'azienda. Se invece ci concentriamo solo sulla realizzazione della creatività della singola campagna, la grande maggioranza del campione (79%) ne affida la realizzazione ad agenzie esterne.

Sempre più si sta assistendo a una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività che si traduce nelle ‘creatività dinamiche’, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente.

“Indipendentemente dal fatto che la creatività della campagna sia gestita internamente o delegata all'esterno, oggi questa non può prescindere da un asset fondamentale che è la conoscenza dell'utente: il dato infatti non è solo importante per la pianificazione dello spazio media, ma assume un ruolo chiave anche nella progettazione e realizzazione del messaggio inserito in quello spazio, che diventa anch’esso ‘addressable’ e ‘data-driven' - dichiara Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media -. A questo si affianca un'altra riflessione: la centralità del dato può supportare le attività di targeting non solo per la dimensione pubblicitaria, ma anche in termini di targetizzazione nella proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui, emulando quanto già stanno facendo alcuni Over The Top. Qui l'elemento di successo sarà la capacità di costruire un ‘bundle’ di contenuti che risulti essere coerente con le preferenze dell'utente. In questo senso, l'editore diventa quel soggetto che seleziona in modo autorevole i contenuti destinati alla propria target audience e, selezionando in questo modo, genera un circolo virtuoso che lo rende ulteriormente credibile agli occhi del consumatore, il quale potrà quindi essere più facilmente portato alla sottoscrizione di modelli a pagamento".

Influencer Marketing - Tra opportunità e sfide

A livello internazionale il ricorso all'Influencer Marketing si sta diffondendo sempre più. “Nei mercati Uk e Usa - spiega Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio Internet Media - quasi la metà delle aziende analizzate da Influencer Intelligence dedica più del 10% del totale del budget di comunicazione a questa tipologia di iniziative. Nel panorama italiano invece la situazione è molto più eterogenea, nonostante si rilevino diversi approcci all'Influencer Marketing e alla definizione dei relativi budget. Nell'80% dei casi gli investimenti in Influencer Marketing pesano meno del 10% sul budget di riferimento, sebbene si riscontri una progressiva crescita” .

Dalla ricerca emerge un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. Le imprese italiane dichiarano infatti che tali influencer sono spesso considerati più adatti in termini sia di efficienza rispetto al rischio dell'investimento sia di efficacia, in quanto sono considerati maggiormente ‘autentici’, veri e propri creator caratterizzati da fan base maggiormente qualificate e attive. Questo trend è correlato alla tendenza delle imprese di rivolgersi a nicchie con cui comunicare in modo accurato e profilato.

Innovazione e creatività sui ‘nuovi’ mezzi digitali

L'audio advertising e il digital out-of-home sono alcuni dei ‘nuovi’ mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato. Ad oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. Le opportunità offerte dalle peculiarità dell'online, dall'evoluzione della tecnologia, dall'utilizzo dei dati a disposizione sugli utenti e sul contesto, insieme alle caratteristiche native dei diversi mezzi, possono essere un volàno per la crescita di questi settori. D'altro canto, le logiche dell'online potrebbero invece intensificare la pressione verso obiettivi di breve periodo (tipicamente conversioni) a discapito di obiettivi a lungo raggio di costruzione della marca, tradizionalmente più vicini al mondo audio e outdoor. Monitorare il valore del mercato digitale anche di questi media è solo l'inizio di uno studio più approfondito che dovrà per forza comprendere le strategie di misurazione, le logiche di compravendita in real time e la valutazione degli investimenti all'interno del media mix complessivo.


‘For once, Don't Do It’. Nike stravolge il payoff
nello spot di W+K dopo la morte di George Floyd
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Nike prende posizione nella tragedia della morte dell'afro-americano George Floyd, causata da un poliziotto bianco, con uno spot firmato da Wieden+Kennedy che stravolge l'iconico e storico payoff ‘Just do it’ in ‘Don't Do It’. Solo un anno fa veniva pluripremiata a CannesLions la campagna ‘Nike dream crazy’, sempre di W+K, che sosteneva la protesta pacifica in campo del giocatore di football afro-americano Colin Kaepernick. Ora Nike si schiera di nuovo contro il razzismo con un film da 60” sui suoi canali YouTube, Twitter e Facebook in cui una musica emozionale al pianoforte accompagna l'apparire di frasi su sfondo nero: ‘For once, Don't Do It. - Don't pretend there's not a problem in America. - Don't turn your back on racism. - Don't accept innocent lives being taken from us. - Don't make any more excuses. - Don't think this doesn't affect you. - Don't sit back and be silent. - Don't think you can't be a part of change’. E in chiusura: ‘Let's all be part of the change’. Hashtag: #UntilWeAllWin. Da tempo Nike si è data la mission di fare tutto il possibile per far espandere il potenziale di uno sportivo. con prodotti innovativi e sostenibili, e di produrre, con un team creativo globale, un impatto positivo nelle comunità in cui vive e opera. (3 giugno 2020)
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Raimondo Zanaboni lascia Rcs MediaGroup. Raimondo Zanaboni, direttore generale della divisione pubblicità di Rcs MediaGroup, lascia il gruppo e tutte le cariche di amministratore ricoperte nelle diverse società, tra cui la presidenza di Rcs Sport
 
‘Food for Change’, 5° incontro del ciclo Mediares di UNA - PrHub. Il mondo del food & beverage, la ripartenza del settore e i cambiamenti che dovrà affrontare nelle strategie di marketing e comunicazione saranno oggi al centro del quinto dei talk settimanali Mediares, ciclo organizzato da UNA - PrHub sulla comunicazione dei settori colpiti dalla crisi legata al Covid-19
 
Alessandro Mirandola general manager per l'Italia e la Grecia di Avon. Avon, player internazionale della vendita diretta di prodotti cosmetici (parte del Gruppo Natura &Co), ha nominato Alessandro Mirandola a general manager per l'Italia e la Grecia
 
Auditel Italia l'estende l'incarico a Comscore e Kantar fino alla fine del 2023. Proseguirà fino a tutto 2023 l'impegno degli istituti Comscore e Kantar con Auditel in Italia, in corso da agosto 2017
 
Ogilvy Italia si aggiudica la gestione dei social di Iveco in Emea. Iveco consolida la partnership con Ogilvy Italia assegnandole per un anno anche la gestione delle property social in Emea, a seguito di una gara che ha visto coinvolte quattro agenzie
 
Francesca Lusini, presidente del Gruppo Peuterey, protagonista del 10° Wake Up Innovators | Restart di Connexia. Giovedì 4 giugno dalle 9 alle 10 si terrà il decimo appuntamento del ciclo di incontri online di Connexia con i top manager italiani ‘Wake Up Innovators | Restart’, special edition dedicata alla ripartenza post emergenza Covid 19
 
Manuela Rossi head of social & content in Mrm//McCann. Manuela Rossi entra a far parte con la carica di head of social & content del team live di Mrm//McCann, la unit di McCann Worldgroup Italy specializzata nell'ideazione e nello sviluppo di contenuti digital e social
 
Alessandro Brighenti direttore commerciale e marketing di Bonduelle Food Service Italia. Alessandro Brighenti è stato nominato direttore commerciale e marketing di Bonduelle Food Service Italia, divisione aziendale specializzata nei vegetali per il mercato del fuori casa
 
Promotica acquisisce Kiki Lab-Ebeltoft Italy e si dà respiro internazionale. Promotica, gruppo specializzato nel settore loyalty, ovvero in soluzioni di marketing per l'aumento delle vendite, la fidelizzazione e la brand advocacy, acquisisce il 100% di Kiki Lab – Ebeltoft Italy, attiva in ricerca, formazione e servizi per il retail
 
A Say What le attività di ufficio stampa e le pubbliche relazioni di Veepee. Veepee, piattaforma online di flash-sales, ha affidato all'agenzia di comunicazione integrata Say What le attività di ufficio stampa e le pubbliche relazioni
 
‘Faber Forest Air’. Campagna green per cappe Faber con Treedom. Faber (produzione di cappe da cucina) promuove l'iniziativa ‘Faber Forest Air’ a sostegno della riforestazione di una delle parti del continente africano più colpito dai cambiamenti climatici
 
Il fatturato pubblicitario dei quotidiani perde il 33,7% in marzo e il 17,7% nel primo trimestre. In base ai dati dell'Osservatorio Stampa Fcp, tra gennaio e marzo il fatturato pubblicitario del mezzo stampa nel complesso ha perso il 19,1%, con i quotidiani che hanno registrano un andamento a fatturato del -17,7% e I periodici del -22%
 
L'Adci si rafforza in Sicilia con responsabile territoriale Marco Riccobono. L'Adci - Art Directors Club Italiano ‘apre’ in Sicilia affidando a Marco Riccobono, socio fondatore e direttore creativo di TheNewPlace di Palermo, il ruolo di local ambassador
 
Nicola Guarino head of social di Havas Milan. Nicola Guarino entra in Havas Milan con la carica di head of social, apportando competenze di analisi, capacità di creazione di contenuti e di gestione di processi complessi e di team di lavoro numerosi
 
Barabino & Partners per la comunicazione corporate ed economico-finanziaria di Italcer Group. Barabino & Partners è stata incaricata della consulenza per la comunicazione corporate ed economico-finanziaria di Italcer Group, hub del design nella ceramica made in Italy e nell'arredo bagno alto di gamma
 
Akqa e Sprinx lanciano co.exist, piattaforma software di video analisi anti-assembramenti. Akqa, agenzia del gruppo Wpp specializzata in forme innovative di interazione, e Sprinx, software vendor di tecnologie di analisi video nell'area mobilità, lanciano co.exist, soluzione per monitorare, nel rispetto della privacy, il flusso delle persone e rilevare gli assembramenti non in linea con le direttive legate all'emergenza Covid-19
 
Rafa Nadal testimonial con Cantabria Labs e Heliocare dell'importanza della protezione solare. Il campione di tennis spagnolo Rafa Nadal è il volto della campagna di Cantabria Labs e Heliocare che sensibilizza sui danni causati dall'esposizione solare e sulla corretta fotoprotezione
 
Incontro UNA - PrHub su Gdo e delivery nell'era della digital transformation. Il ruolo che la digital transformation può avere per la ripresa e lo sviluppo del retail nel nuovo scenario post Covid-19 è il tema del quarto dei talk settimanali Mediares, ciclo organizzato da UNA - PrHub sulla comunicazione dei settori colpiti dalla crisi
 
Condè Nast collabora con Pinterest per produrre video per l’Original Content Program. Condé Nast Italia è il primo gruppo editoriale in Italia a collaborare con Pinterest per la produzione di contenuti video nell'ambito dell'Original Content Program, coinvolgendo i brand Vogue Italia, Vanity Fair, GQ, AD, La Cucina Italiana e Wired
 
Mauro Carchidio direttore immobiliare e sviluppo sostenibile di Leroy Merlin. Leroy Merlin Italia, catena multispecialista di bricolage, edilizia, giardinaggio e arredo bagno, ha nominato Mauro Carchidio direttore immobiliare e sviluppo sostenibile
 



Voglia di vacanze tutelate e ben organizzate.
Gruppo Alpitour le garantisce con Eggers 2.0
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Mai come quest'anno c'è bisogno di vacanze organizzate al meglio. Alpitour World è su quotidiani dal 31 maggio al 14 giugno, oltre che su siti social del gruppo, con una campagna istituzionale dedicata all'Italia e centrata su uno dei valori più importanti emersi durante la crisi sanitaria: l'organizzazione, indispensabile per vacanze tutelate in ogni minimo dettaglio. Dopo il messaggio di vicinanza diffuso a fine aprile, l'agenzia Eggers 2.0 firma un campagna in cui tipiche immagini vacanziere sono sormontare da anagrammi di parole iconiche legate al mondo dei viaggi: vacanza, relax, spiaggia, divertimento, tavola. Termini che si stagliano sulla pagina con le lettere alla rinfusa, come se fosse passata una folata di vento a scombinare le carte: niente di più affine alla situazione attuale che, in un soffio, ha minato stili di vita e certezze. Gruppo Alpitour ha anche redatto un vademecum per tutelare la salute dei clienti e del personale in vacanza (www.Alpitour.it). (29 maggio 2020)

 

SULLO SCHERMO
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LEONARDO / Serie evento di Rai del 2021
Nel giorno dell'anniversario della nascita di Leonardo Da Vinci, il 15 aprile, una clip ha svelato il volto interpretato da Aidan Turner nella nuova grande serie evento di Rai del 2021. Prodotta da Lux Vide con Rai Fiction, Big Light Productions in associazione con France Télévisions e RTVE, co-prodotta e distribuita nel mondo da Sony Pictures Television, la serie ‘Leonardo’ è stata creata da Frank Spotnitz e Steve Thompson e diretta da Dan Percival e Alexis Sweet. Nel cast anche Giancarlo Giannini, Matilda De Angelis, Freddie Highmore. 
La serie racconta il mistero dell'uomo oltre che del genio, attraverso una storia inedita e originale che scava in profondità in una personalità complessa ed enigmatica, rivelandone la straordinaria modernità e la profonda umanità. La prima clip dalla serie mostra Aidan Turner nei panni di Leonardo, prima come giovane apprendista poi alle prese con una delle sue maggiori opere: L'Ultima cena. Le immagini sono tratte dal girato originale e sono accompagnate dalla musica di John Paesano. Eleonora Andreatta, direttore di Rai Fiction, dichiara: “Leonardo ci offre un esemplare modello di umanità che è anche un invito alla fiducia nelle capacità degli uomini di affrontare i problemi della vita con la versatilità di chi ha saputo tenere insieme in una sintesi prodigiosa la scienza e la poesia, la tecnologia e l'arte”.  


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