Brand e marketing nel 2020 tra politicization e purpose.
I trend secondo The Economist e IAA Italy

(9 gennaio 2020) - Politicization, food compromise, ‘giovani vecchi’, climate change e Raffaello: sono alcune tra le parole chiave che connoteranno il 2020, di cui i brand dovranno tenere conto nel calibrare la loro azioni sul mercato e in comunicazione. È quanto emerge dall'incontro tra Rosie Blau, editor in chief di The Economist - 1843 Magazine, e l'International Advertising Association (IAA), la community internazionale di leader del marketing e della comunicazione presente in 56 paesi tra cui l'Italia, dove oggi è guidata da Alberto Dal Sasso.

Politicization
Il 2020 sarà l'anno in cui assisteremo, loro malgrado, a una crescente ‘politicizzazione’ dei brand. “Si pensi – ha esemplificato Rosie Blau di The Economist – ad esempio a quello che è recentemente accaduto a Hong Kong dove i manifestanti hanno assaltato i punti vendita Starbuck, non in quanto avversi al brand, ma perché la figlia di uno dei più importanti licenziatari locali si è dichiarata filo-governativa”. In tale contesto i brand dovranno sempre più considerare i fenomeni geo-politici, se non proprio prendere una posizione di fronte a scelte geo-socio-politiche.

Food compromise. E il vegan non è più hype
Se ad oggi abbiamo assistito al fenomeno/moda del vegan e relativo tabù del mangiar carne, il 2020 sarà invece anno del ‘compromesso’, ovvero del ‘mangiar meno carne ma di migliore qualità’ (includendo in ciò anche il tema del chilometro zero) sia pure adottando efficaci sostituti alimentari della carne.

A.I.
Il 2020 dovrebbe essere l'anno in cui i marchi prenderanno il controllo dei propri dati, in un contesto in cui il ruolo dell'intelligenza artificiale (AI) – come testimoniano le innovazioni in materia presentate in questi giorni al CES di Las Vegas – sta guadagnando slancio e ancora maggiore pervasione nelle vite dei consumatori. L'anno che ci aspetta si connoterà per una sempre più marcata simbiosi tra dati e tecnologia per analizzare individuare i desiderata dei consumatori, pur con un innalzamento della soglia nel rispetto delle regole di trasparenza.

Sport e cultura, tra surf e Raffaello
Nel 2020 s brand si concentreranno su nuove e ulteriori opportunità di associarsi a contesti positivi: nella cultura (è l'anno in cui si celebra Raffaello) e nello sport con un focus su nuove discipline olimpiche come skateboard, arrampicata sportiva, karate e surf. “Dallo sport – dice Alberto Dal Sasso, presidente di IAA Italy –, che in chiave olimpica ma non solo muove importantissimi budget di comunicazione, originano anche mode e tendenze, si pensi allo streetwear, ma anche e più in generale a tutto ciò che è lifestyle connesso alle singole discipline"

Purpose
In generale il 2020 sarà l'anno in cui sempre più centrale per le aziende sarà il concetto di purpose, ovvero la capacità da parte dei brand di costruire e condividere con tutto il loro pubblico di riferimento un tessuto di valori comuni su cui ritrovarsi, che va ben oltre la bontà di prodotti e servizi, ma si concentra anche su come li si produce. Con la novità che i consumatori stanno diventando sempre più istruiti, attenti ed esigenti in materia.

Climate change
“Sarà un'altra importante parola chiave del 2020 – sottolinea Dal Sasso-. Le terribili immagini che arrivano in queste ore dall'Australia accelereranno ancor di più la consapevolezza che, in un contesto in cui i governi sono fallaci dal punto di vista delle politiche a tutela dell'ambiente, aumenta, sino alla protesta, la sensibilità dei consumatori sul tema”. E se i governi possono ancora permettersi di passarsi il cerino l'un l'altro di fronte all'opinione pubblica, questo sarà meno tollerato da parte dei consumatori rispetto alle aziende e ai marchi.

Millenials e Generazione Z
Relativamente ai gruppi demografici che contano, in termini politici e in termini di consumo, il 2020 sarà ancora l'anno dei Millenials e della Generazione Z. “ In IAA – sannuncia Dal Sasso – stiamo costruendo un progetto nominato Phygital Work Manifesto dove le aziende partecipano alla costruzione di un manifesto dell'Employer Branding per attrarre le nuove generazioni anche oltre i Millennial".

Giovane vecchio
Il picco del boom di nascite nei paesi sviluppati è stato tra il 1955 e il 1960, il che significa che col 2020 inizia il pensionamento per i baby boomers. Emergerà con maggiore enfasi il segmento dei ‘giovani vecchi’, come li chiamano i giapponesi, più attivi, in buona salute e più benestanti dei pari età della generazione precedente. E questo è un target significativamente ‘disruptive’ per tutti i settori, e non solo per quello dei beni di lusso.