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 FOCUS

Zenith, il 69% dei media digitali sarà negoziato
in programmatic nel 2020


Secondo il Programmatic Marketing Forecast, la spesa pubblicitaria in programmatic supererà i 100 miliardi di dollari nel 2019, salirà a 127 nel 2020 e a 147 nel 2021. In Italia sfiorerà i 600 milioni di euro a fine 2019, il 13% in più del 2018, col video che ha oltre il 50% di share tra i formati adv. Ma è necessario ripensare il targeting e la personalizzazione nel rispetto dei diritti alla privacy dei consumatori. Intanto, i brand stanno intensificando la raccolta di dati di prima parte


(26 novembre 2019) - Nel 2020 il 69% di tutti i media digitali verrà negoziato in programmatic, contro il 65% di quest'anno e l'importo totale speso relativo al programmatic supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari nel 2019, raggiungendo i 106 miliardi entro fine dell'anno. Saranno 127 miliardi nel 2020 e 147 nel 2021, quando il 72% dei media digitali sarà negoziato in programmatic. Lo prevede il Programmatic Marketing Forecast 2019 di Zenith, appena pubblicato, che indica anche che la crescita della spesa programmatica sta rallentando, dal 35% del 2018 al 22% del 2019, e si prevede che sarà il 19% nel 2020 e il 16% nel 2021.

Bilanciamento tra privacy e personalizzazione

Il programmatic si trova di fronte a sfide che devono essere risolte prima che le aziende investitrici, gli editori e i consumatori possano realizzarne il vero potenziale. La prima sfida consiste nello sviluppo di nuove tecnologie e processi che permettano di conciliare meglio le esigenze di privacy dei consumatori con i vantaggi della personalizzazione e del targeting. La GDPR nell'UE ha reso indisponibili alcune forme di dati personali e il California Consumer Privacy Act, che entrerà in vigore a gennaio, approfondirà la questione.

Nel frattempo, alcuni browser stanno bloccando i cookie di terze parti sui quali tradizionalmente si basa il programmatic advertising per la misurazione, gli insight, il targeting e il retargeting. "La presunta limitazione del tracciamento dei cookie di terza parte implica che l'industria debba ripensare il modo di progettare il targeting e la personalizzazione nel rispetto dei diritti alla privacy dei consumatori - ha dichiarato Matt James, global brand president di Zenith -. I dati di alta qualità e di prima parte sono più importanti che mai per il successo del marketing programmatico".

Semplificare il percorso di supply

Ci sono troppe entità ad tech lato supply tra editori e brand che applicano fee e forniscono un valore poco chiaro per mancanza di trasparenza. "I brand e i buyer dovrebbero rivedere ogni piattaforma con cui hanno stipulato un contratto per assicurarsi che contribuisca agli obiettivi della campagna in modo trasparente ed efficace - ha dichiarato Benoit Cacheux, global chief digital officer di Zenith -. Dovrebbero porre fine al loro rapporto con piattaforme che non vanno in questa direzione".

Sfruttare il potenziale delle piattaforme di dati di prima parte e di dati dei clienti (CDP).

Poiché i dati di terza parte diventano sempre più commodity e meno efficienti, i brand stanno intensificando la raccolta di dati di prima parte, forniti direttamente dai consumatori o prodotti indirettamente da attività su siti web, Crm proprietari e altre fonti di proprietà del brand. Poiché si tratta di dati unici per ogni brand, i dati di prima parte possono fornire un vero vantaggio competitivo. Le CDP (Customer Data Platform) organizzano i dati di prima parte di un brand derivanti dai contatti con i clienti che, con le giuste connessioni, possono essere attivati nell'ecosistema di trading programmatico, consentendo ai brand di indirizzare le preferenze individuali dei clienti. È importante tuttavia collegare le CDP ad altre fonti di dati per avere una visione completa di ogni cliente e misurare costantemente le performance, così da fornire una comunicazione che sia realmente people-based. Un maggiore utilizzo di dati di prima parte e CDP, in combinazione con altri asset, renderà il marketing programmatico più efficace e attirerà maggiori livelli di investimento da parte dei brand.

Far leva sul programmatic sia per campagne di brand-building sia per campagne di performance a breve termine.

Adeguati formati ad alto engagement sono ora maggiormente disponibili online. La tecnologia sta inoltre aprendo l'addressable TV e l'out-of-home digitale alle tecniche di programmatic iniziando a creare un valore reale per gli inserzionisti.


Il programmatic nel mercato italiano e fuori

Il Regno Unito e gli Stati Uniti sono i mercati programmatici più avanzati in termini di quote di mercato dei media digitali, dove, rispettivamente, l'87% e l'82% dei media digitali saranno pianificati in programmatic nel 2019. Entro il 2021, la Danimarca, la Francia e la Germania si uniranno a loro per avere in programmatic oltre l'80% dei media digitali.

In Italia gli investimenti del programmatic advertising sfioreranno i 600 milioni di euro a fine 2019, con un incremento del 13% rispetto al 2018, e il video continua ad essere protagonista con oltre il 50% di share tra i formati adv.

La filiera tecnologica del programmatic vede una netta leadership di mercato da parte di Google, sia per la parte demand che supply, con gli altri operatori che puntano su innovazione e integrazione dei propri asset distintivi, per conquistare quote di mercato. In primis si pensi ad Amazon, che fa leva sulle proprie capacità di targeting, o a Verizon che forte della sua riorganizzazione a livello global e degli asset di contenuti, si sta facendo spazio sul mercato.

Non mancano innovazioni e sfide anche lato supply, dove le piattaforme principali ed emergenti si sfidano a colpi di innovazione ma con un fattore comune: quello di riuscire a dare ai publisher da una parte e ai buyer dall'altra, servizi per controllare al meglio la supply chain. Perché proprio questa è la chiave, guidata da una richiesta sempre maggiore di controllo e trasparenza, che sta spingendo l'adozione di nuove modalità quali la Supply Path Optimization o il Bid Shading. Un controllo che porta anche ad orchestrare le varie modalità di buying disponibili, per far fronte meglio e con maggiore trasparenza alle richieste dei clienti. Openmarket, private marketplace o guaranteed non sono strategie di buying in concorrenza tra di loro, ma forme che meglio rispondono a soddisfare varie esigenze degli advertiser.

Ormai archiviato al passato il falso mitologico per cui il programmatic era un canale digitale, la sua maturità lo identifica univocamente come una modalità di gestire le campagne in maniera più efficiente ed efficace. Anche gli editori hanno capito che il rischio che l'inventory sia una mera commodity decade nel momento in cui lavorano sulla qualità, sui contenuti e sul marketing degli stessi. E questo porta anche a una maggiore valorizzazione.

Programmatic che si espande, ad altri canali quali Tv, Ooh, radio

Addressable TV, Dooh e digital radio sono un dato di fatto e sempre di più diventeranno uno standard, ma non per una spinta tecnologica (già consolidata) ma per rispondere a una domanda degli advertiser. Dooh e digital radio sono già avviati, ma il grande game changer sarà la Tv, che entro il 2021 terminerà lo switch-off.
“Il programmatic cresce perché crea valore in efficienza ed efficacia - commenta Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italy -. Oggi discutere se fare o meno programmatic è anacronistico, discutiamo piuttosto sul come farlo. Dopo eccessi del passato che ne hanno minato la credibilità, oggi ci sono tutti gli elementi per garantire ai clienti la totale trasparenza e la dimostrazione tangibile che funziona meglio di forme tradizionali, come dimostrato dai numeri”.


Sul Fuoco di Sant'Antonio non si scherza.
Grey firma una campagna ‘soft’ per GSK
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Grey ha vinto la gara indetta da GSK - GlaxoSmithKline Consumer Healthcare per la campagna di sensibilizzazione sull'Herpes Zoster, che ha l'obiettivo di aumentare la comprensione dell'impatto della malattia sulla vita delle persone, sfatando i luoghi comuni e promuovendo la vaccinazione. Per sensibilizzare il target senza drammatizzare, Grey ha scelto l'uso dell'ironia per ribadire che, come recita il claim, ‘col Fuoco di Sant’Antonio non si scherza’. Il video, prodotto da Hogarth Worldwide Italy con regia di Andrea Cecchi, mostra uomini e donne fare una battuta sul Fuoco di Sant’Antonio. Ma chi tra i presenti conosce la malattia sa bene che non c'è niente da ridere. Con tono di voce ritornato serio si invitano le persone a informarsi e a proteggersi attraverso la vaccinazione. Oltre alla tv, la campagna prevede radio, digital, social e la costruzione di un sito dedicato alla patologia. (18 luglio 2022)
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In Sinergie Federica Bullo PM Event Coordinator e Salvatore Li Vecchi executive creative director. Due nuovi ingressi in Sinergie, società controllata al 100% da SG Company Società Benefit, in parallelo con la ripresa dei settori M.I.C.E
 
Il produttore del Consorzio Agribologna come ‘specialista’ nella campagna de Lo Studio - Hibo. Il produttore come ‘specialista’ e la sua vocazione per il territorio sono al centro della campagna di comunicazione 2022 del Gruppo Agribologna (Società Cooperativa Agricola)
 
Sundek, Honor e Joby partner di Stardust On The Road, viaggio nell’estate italiana della GenZ. È partito il 15 e si concluderà il 31 luglio il tour dei creator della Stardust House, piattaforma di influencer marketing generatrice di contenuti creativi in linea con le esigenze dei brand
 
Assirm annuncia il Marketing Research Forum 2022 in formato phygital. Assirm, l'associazione delle aziende italiane di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale, annuncia la nona edizione del Marketing Research Forum – Il Forum della Conoscenza, appuntamento dedicato a ricerche di mercato, strategia, insight e data intelligence
 
Microsoft scelto da Netflix come global advertising technology and sales partner. Netflix ha scelto Microsoft quale partner commerciale e tecnologico per la gestione della pubblicità a livello globale, in vista del lancio di un abbonamento meno caro a fronte dell'inserimento di annunci pubblicitari
 
ConTe.it del gruppo assicurativo Admiral affida dopo una gara a The NewCo la pianificazione media digitale. The NewCo, società di consulenza specializzata in Ad-Tech e Mar-tech, amplia la collaborazione con ConTe.it, brand italiano del gruppo assicurativo Admiral
 
Doc-Com per media relations e social media strategy del Future Film Festival. Doc-Com cura la comunicazione del 22° Future Film Festival, manifestazione internazionale dedicata a cinema d'animazione, effetti visivi, realtà virtuale e realtà aumentata, gaming e media arts, in programma a Bologna dal 21 al 25 settembre e a Modena dal 30 settembre al 2 ottobre
 
Gonzalo Brujó global chief executive officer di Interbrand. Interbrand (Omnicon Group) nomina Gonzalo Brujó a global chief executive officer con la responsabilità della direzione, della strategia e della crescita a livello globale
 
Yves Rocher Italia conferma il media a Hearts & Science-OMG. Yves Rocher Italia, marchio di cosmetici e di prodotti per la cura del corpo vegetali, ha confermato il media per il mercato italiano a Hearts & Science (Omnicom Media Group) anche per il 2023, a seguito di una gara che ha coinvolto tre agenzie
 
Hotwire scelta da Lectra per le Pr e l'influencer marketing in Europa, Stati Uniti e Cina. L'azienda francese Lectra ha scelto Hotwire Global Communications per la definizione e l'attuazione della strategia di media relations e di influencer marketing in Europa, Stati Uniti e Cina
 
Campagna radio ed eventi sul territorio per Yoga di Conserve Italia con planning di Life. Conserve Italia, consorzio cooperativo italiano per la conservazione e commercializzazione di frutta e vegetali, conferma per il media planning del brand Yoga la business unit dedicata dell'agenzia Life
 
Caffeina incaricata del design dell'identità visiva di Ailly SA. Ailly SA, start-up svizzera di servizi basati sull'IA per il settore dentistico, ha affidato alla digital native agency Caffeina l'incarico per lo studio e la ideazione del brand
 
Un'affissione rifiorente sul cantiere del nuovo headquarter a emissioni zero di Deloitte a Milano. Firma ACNE. Deloitte Italia realizza un'affissione green sulle facciate del nuovo headquarter in costruzione in corso Italia 23 a Milano
 
Contest per videomaker al 1° Film Festival Internazionale Pianeta Mare di Napoli. Si svolgerà dal 5 all'8 ottobre il primo Film Festival Internazionale Pianeta Mare di Napoli, organizzato dall'Associazione culturale Pianeta Mare Darwin Dohrn, in occasione del 150° anniversario della Stazione Zoologica Anton Dohrn-Istituto nazionale per la biologia, l'ecologia e le biotecnologie marine
 
Andrea Rustioni direttore generale di IgpDecaux. Andrea Rustioni è stato nominato direttore generale di IgpDecaux, company di comunicazione esterna, per il 60% di proprietà di JCDecaux e per il 40% della famiglia Du Chène de Vère
 
Matthias Metz ceo di BSH Elettrodomestici. Matthias Metz, attualmente membro dell'executive board di Zeiss Group, assumerà dal 1° ottobre il ruolo di ceo e presidente del board of management di BSH Elettrodomestici
 
Francesco Totti testimonial di Grom nei video-comedy ideati da Apload. Francesco Totti è testimonial del brand di gelati Grom nella campagna televisiva in tre soggetti da 20 secondi in cui si confronta in gelateria con un ‘conista’, un commesso che si esibisce in esilaranti battute
 
Raffaella Rao entra in Eric Salmon & Partners. Raffaella Rao entra nel team di professionisti della consumer practice di Eric Salmon & Partners, da oltre 30 anni attiva in Italia come società di executive search e oggi ‘società benefit’
 
My Style Bags affida le Pr a Ready 2 Fly. Il brand My Style Bags è entrato a fa parte del portfolio clienti dell'agenzia integrata Ready 2 Fly
 
BPress incaricata delle media relations di Otovo Italia. Otovo Italia (vendita online di pannelli fotovoltaici) ha affidato le media relations a BPress per il nostro Paese
 



In mostra a Metropoli a Novate Milanese
‘PlasticNet’ con gli scatti del National Geographic
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È ospitata fino al 30 luglio presso il centro commerciale Metropoli di Novate Milanese (Mi) la mostra PlasticNet, organizzata in collaborazione con National Geographic e Plastic Free, parte della campagna internazionale ‘Planet or Plastic?’ del National Geographic, che vuole sensibilizzare l'opinione pubblica sull'emergenza ambientale causata dall'impiego delle plastiche monouso. La mostra è frutto del lavoro artistico dei grandi reporter di National Geographic e della fotografa britannica Mandy Barker, famosa per i suoi scatti realizzati con i rifiuti raccolti dalle spiagge di tutto il mondo. Il percorso, composto da immagini, infografiche e video, è sviluppato in otto temi che spaziano dalla quantità di plastica prodotta nel mondo e dal suo impatto sull'ambiente al riuso e all'educazione individuale e collettiva. Durante le mostra si può partecipare online o attraverso QR Code al concorso ‘Green & Win con PlasticNet’, quiz a tema ambientale che mette in palio premi brandizzati Plastic Free, tra cui t-shirt, cappellini, shopper, borracce e monopattini elettrici. (14 luglio 2022)

 

SULLO SCHERMO
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GLI STATI UNITI CONTRO BILLIE HOLIDAY / Drammatico
È ispirato alla storia di un'icona del jazz e del soul negli anni delle discriminazioni razziali il film ‘Gli Stati Uniti contro Billie Holiday’, diretto da Lee Daniels e scritto dal Premio Pulitzer Suzan-Lori Parks. La cantante Andra Day si è aggiudicata il Golden Globe come migliore attrice protagonista di un film drammatico. Al suo fianco, l'attore Trevante Rhodes (Moonlight). Distribuisce in Italia Bim Film. Dura 130’
Negli anni 40 l'Fbi perseguitò in tutti i modi la cantante di colore Billie Holiday, che riscuoteva ovunque successo ma aveva la colpa di sostenere il movimento per i diritti civili e di avere in repertorio la ballata ‘Strange fruit’, in cui denunciava i linciaggi dei neri. La fragile Holiday assumeva eroina e fu facile farne un capro espiatorio nella battaglia contro la droga. Vittima del Governo, dei federali, dei suoi amori e in parte anche di se stessa, Billie Holiday morì a 44 anni di cirrosi. Il film pecca  di qualche lungaggine ma ha un àtout nella bravura come interprete e cantante della Day.  Valutazione:   ***


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