HomeChi siamoContattiComunicatiPrivacyDisclaimer
 Mercoledì 21 agosto 2019
Boxhdl 250x125
Logo IdeeIdeas
Manchette Destra 250x125

Beauty/Moda Benessere Comunicazione Eventi Food/Beverage Hi-Tech Fotonotizie Media

Motori Programmi Retail Servizi Viaggi Sport Entertainment Digital Riflettori Puntati


 FAST NEWS

 FOCUS

Il Chief marketing officer è morto, viva il Chief customer officer


I tempi sono cambiati e il ruolo di Cmo ha perso peso. La strategia complessiva la fissa il Chief executive officer, il prodotto è ideato dai responsabili ricerca e sviluppo, a determinare prezzo e budget è il Chief financial officer. E il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Dominique Turpin, presidente dell'International Institute for Management Development di Losanna, spiega come la funzione di Cmo si sia esaurita e debba far spazio a una nuova figura professionale, quella di Chief customer officer, colui che all'interno dell'impresa rappresenta la voce del consumatore


27 dicembre 2012 - Devo dare una cattiva notizia: il Chief marketing officer è morto. Per fortuna, sto parlando del ruolo di Cmo e non di una particolare persona. Ma il declino della sua influenza è una tendenza allarmante in aziende che pretendono di mettere al centro il cliente, mentre in realtà continuano a mettere al primo posto il prodotto.

I Chief marketing officer sono sempre più marginali. L'amministratore delegato definisce la strategia complessiva, il team responsabile di ricerca e sviluppo idea prodotto e design, a determinare il posizionamento di prezzo e il budget di marketing è il Chief financial officer. E intanto il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Non c'è da stupirsi che alcuni Cmo stiano prendendo in seria considerazione di cambiare carriera.

Il ruolo del Cmo è ‘morto’ per più motivi. La maggior parte dei Cmo non si occupa davvero di marketing, non si impegna a studiare e capire a fondo il consumatore per fornirgli un concreto valore aggiunto. I Cmo sono troppo frenati, si concentrano sulle relazioni pubbliche e sulla comunicazione, e non hanno voce in capitolo nella costruzione del prodotto e nella determinazione del prezzo, perché non possono invadere lo spazio del Chief innovation officer o del Chief financial officer. Quest’ultimo è diventato il più potente, anche per le condizioni difficili del mercato e per la pressione dei settori finanziari. Così il Cfo ha assunto il controllo decisionale sui prezzi e conta sempre di più. La prova è che oggi la maggior parte dei dirigenti di vertice ha un background finanziario o ingegneristico, e sono pochi quelli che arrivano dalle vendite o dal marketing.

Il ritorno delle attività di marketing è spesso difficile da misurare. Il marketing è più arte che scienza. È difficile quantificare i risultati di una campagna di marketing, e capire se tutti quei milioni di dollari spesi hanno portato a un reale aumento delle vendite. E quando arriva la recessione, il budget di marketing è il primo ad essere tagliato.

Nessuno ha un'idea chiara di cosa sia il marketing. Chiedi a 20 senior manager di una società cos’è il marketing e ti daranno 20 risposte diverse. Al contrario, la maggior parte sarebbe d'accordo sulla definizione di finanza o di produzione.

In alcuni casi, il marketing è ancora potente e centrale in azienda. Ci sono imprese con un fondatore visionario che ha intuito i bisogni del cliente, come Steve Jobs di Apple o Ingvar Kamprad di Ikea. E ci sono aziende familiari che sono più abili delle aziende pubbliche nell’avere una visione a lungo termine necessaria nei processi di marketing. Ma sono eccezioni. Nella maggior parte dei casi il potere del Cmo viene eroso giorno per giorno.

Invece di mettersi in lutto, il Cmo può trovare gli strumenti per riconquistare parte del potere perduto.

In primo luogo deve sbarazzarsi del titolo di Chief marketing officer e assumerne uno nuovo, quello di Cco ovvero di Chief customer officer. Questa figura deve rappresentare la voce del cliente all'interno dell'organizzazione, avere il polso dei messaggi che arrivano dal mercato e diffonderli internamente.

Chiaramente la modifica del titolo di un ruolo è insufficiente, ci sono altri passi concreti da fare.

Trasferire al Ceo le funzioni di Cmo. Meglio di chiunque altro il Ceo può mettere al centro dell’impegno aziendale il cliente, perché ha il potere di indirizzare la cultura d’impresa, aumentare l’attenzione al consumatore, scegliere addetti orientati al cliente. Un Ceo che ha anche compiti di Cmo manda in azienda il messaggio forte che il consumatore è al centro delle preoccupazioni e che il marketing è un compito a cui tutti devono dare un apporto.

Allearsi e lavorare a fianco del Cfo. Così si eliminano le confusioni riguardo il marketing. Il Cco dovrebbe cercare di produrre numeri che mostrino il ritorno sugli investimenti e l’impatto sulla gestione finanziaria della società. Potrebbe anche fare un corso di aggiornamento in materia di finanza per ottenere una migliore comprensione dell’attività di Cfo. Anche una cosa banale come andare a pranzo col Cfo potrebbe aiutare il Cco a capire di più di meccanismi finanziari.

Utilizzare la conoscenza del consumatore per ricostruirsi credibilità. Con il sostegno di Ceo e Cfo, il Cco potrà influenzare le discussioni sulla progettazione dei prodotti e sui prezzi relativi, e indurre l’offerta aziendale a diventare più sensibile verso le esigenze espresse dal mercato. Sono pochi gli imprenditori che si chiedono: “Quali sono i ‘mal di testa’ dei clienti?” Invece questa è una buona domanda. Le aziende in grado di fornire un prodotto o un servizio che renda la vita più veloce, più facile, migliore, meno costosa sono quelle sulla strada giusta.

Già nel 1950, il guru del management Peter Drucker scriveva che una società ha due e solo due funzioni fondamentali il marketing e l’innovazione - e che tutte le altre funzioni dovrebbero essere a supporto di queste. Torniamo alle origini. La centralità del cliente deve essere al primo posto per il Cco. Questa attenzione deve partire dal vertice e impregnare l'intera organizzazione in modo che tutti condividano l’obiettivo di aggiungere valore per il cliente. Anche se fare attenzione al consumatore sembra buon senso comune, il buon senso comune, purtroppo, è sempre meno comune. L'impegno del Cco è il primo passo nella giusta direzione.

Quindi, addio al Chi
ef marketing officer, benvenuto al Chief customer officer.


Dominique Turpin
(dominique.turpin@imd.org)


Dominique V. Turpin, nato a Tours nel 1957, è esperto e docente di brand management, marketing strategy and communications. È Nestlè professor e presidente di Imd (International Institute for Management Development) di Losanna. Ha diretto l'Imd Mba (Master of business administration) e il Ped (Program for executive development)

Dominique V. Turpin

 VIDEONOTIZIA  
Acqua Minerale San Benedetto racconta
la sua scelta sostenibile con Brumotti e The Beef
<
Acqua Minerale San Benedetto ricorre come testimonial a Vittorio Brumotti, ambasciatore Fai e campione di bike trial, e al claim 'una scelta sostenibile' per la campagna in cui racconta al grande pubblico la sua filosofia green e il percorso virtuoso intrapreso per ridurre l'impatto ambientale. Lo spot in più soggetti è dedicato all'Acqua Minerale San Benedetto Ecogreen, linea col 100% di emissioni di CO2 compensate, attraverso l'acquisto di crediti per finanziare progetti di riduzione dei gas effetto serra, e che utilizza bottiglie di plastica riciclata. La creatività è dell'agenzia The Beef, mentre il media è gestito da MediaClub. La campagna prevede, oltre alla tv, anche una declinazione su stampa e digital con un focus specifico sul sito sanbenedetto.it completamente rinnovato nella sezione dedicata alla sostenibilità.(16 luglio 2019)
 I MEDIA ALLA BORSA DI MILANO<< <
20.08.2019AperturaMax.Min.ChiusuraΔ %
Cairo Communication2.34002.34002.22502.2350-4.49
Caltagirone Editore0.99000.99000.99000.9900-1.00
Class Editori0.17800.18700.17450.18001.12
Cose Belle D'Italia0.41900.43700.41100.4110-6.38
Gedi Gruppo Editoriale0.26450.26450.26000.2625-0.76
Giglio Group2.63002.63002.62002.6200-0.38
Il Sole 24 Ore0.49000.50600.48700.49402.28
Italiaonline2.83002.83002.82002.82000.00
Mediaset2.94003.03002.89402.9460-0.14
Mondadori Editore1.43401.44201.42201.4220-1.25
Mondo TV1.07201.11501.05801.0590-0.84
Monrif 0.00000.00000.00000.00
Poligrafici Editoriale0.18760.19280.18300.1832-0.43
Ray Way5.15005.22005.13005.21000.97
RCS Mediagroup0.85200.85800.82200.8290-3.38
Triboo1.42001.46001.40501.4300-0.69
Nostra elaborazione su dati di Borsa Italiana


  FAST NEWS<< <
Connexia incaricata della gestione delle property social di Kia Motors Company Italy. La data driven creativity agency Connexia ha vinto la consultazione indetta da Kia Motors Company Italy, branch italiana del brand automotive coreano Kia, per la gestione delle property social media del marchio
 
Grey vince la gara per il lancio di Mediaset Play. Si è chiusa a favore di Grey la gara per il lancio in comunicazione dell'app Mediaset Play che racchiude i migliori programmi di intrattenimento del gruppo Mediaset
 
Fcb incaricata dopo una gara della comunicazione di Scottex. Kimberly-Clark, colosso multinazionale statunitense specializzato nel settore dei prodotti in carta, ha affidato a Fcb Milan la strategia e la creatività per l'offline, il digital e i social di Scottex
 
Simone Masè direttore generale del Gruppo Lunelli. Il Gruppo Lunelli di Trento ha nominato Simone Masè direttore generale con competenza su tutte le aziende nel core business di gruppo
 
Paolo Insinga executive creative director di Interbrand. Paolo Insinga è stato promosso executive creative director di Interbrand con la responsabilità di definire le strategie creative e consolidare i rapporti di partnership con i clienti locali e internazionali
 
Julie Sweet ceo di Accenture, David Rowland presidente esecutivo. Il cda di Accenture ha annunciato la nomina di Julie Sweet come ceo, mentre David Rowland, ceo ad interim, diventa presidente esecutivo, e Marge Magner, presidente non esecutivo del cda, riprenderà il suo ruolo di lead independent director
 
Toby Jenner global ceo di Wavemaker. Wavemaker (GroupM-Wpp) ha nominato global ceo Toby Jenner, attuale worldwide chief operations officer di MediaCom (ugual gruppo), che sarà operativo nel nuovo ruolo da settembre
 
Eggers 2.0 incorpora la società di servizi digitali No Gravity 99. La factory creativa Eggers 2.0, guidata da Guido Avigdor e da Pietro Dotti, ha incorporato No Gravity 99, società torinese di servizi digitali, con personale e parco clienti
 
Serena Di Bruno head of creative department di Grey. Francesco Bozza, chief creative officer di Grey, annuncia la nomina di Serena Di Bruno a head of creative department, ruolo in cui sarà responsabile del coordinamento delle risorse creative e della gestione dei flussi di lavoro all'interno del reparto
 
La Bit sceglie le pr di AT Comunicazione. BIT- Borsa Internazionale del Turismo ha scelto AT Comunicazione come agenzia di relazioni pubbliche rivolte al mercato italiano e internazionale
 
Epr Comunicazione per le media relations e il digital di Telefono Azzurro. Epr Comunicazione è stata incaricata di gestire la comunicazione di Telefono Azzurro, da oltre 30 anni punto di riferimento nella difesa dei diritti dell'infanzia
 
Boing acquisisce il canale 45 del dtt e lancia Boing Plus. Boing, editore di canali kids nato nel 2004 dalla joint venture tra Rti Mediaset e Turner (gruppo WarnerMedia), ha acquisito il canale 45 del digitale terrestre, dal 2017 occupato da Pop
 
Elena Raimondo client service manager in Conversion, che punta sul pharma. Conversion punta sul canale farmacia e accoglie nel team Elena Raimondo col ruolo di client service manager
 
Gruppo Mediobanca sceglie Leo Burnett per i brand Compass, CheBanca! e Mediobanca. Il Gruppo Mediobanca ha affidato a Leo Burnett (Publicis Groupe) le attività di comunicazione per Compass, CheBanca! e Mediobanca stessa
 
Lorenzo Incantalupo global director sales & marketing di Kippy. Lorenzo Incantalupo è stato nominato global director sales & marketing di Kippy, scale-up italiana che sviluppa dispositivi Customer IoT con cui localizzare e monitorare il proprio animale domestico
 



 FOTONOTIZIA  
Un extravergine per ogni piatto,
Leo Burnett racconta I Dedicati di Olitalia
<<<
Leo Burnett porta in comunicazione, per la prima volta, Olitalia, brand acquisito a seguito di una gara lo scorso novembre La prima campagna è per ‘I Dedicati’, una linea di olii studiata insieme a chef internazionali e dedicata ai protagonisti della cucina italiana - carne, pasta, pesce e verdure – con un olio adatto a ciascuno. La campagna multisoggetto su stampa, digital e pv racconta l'unione perfetta: quella tra un piatto e il suo olio, come una storia d'amore. (16 luglio 2019)

 

SULLO SCHERMO
<<<
SERENITY - L'ISOLA DELL'INGANNO / Thriller
Il regista e sceneggiatore Steven Knight firma il suo terzo lungometraggio ‘Serenity – L'isola dell'inganno’, interpretato da Matthew McConaughey e Anne Hathaway, di nuovo insieme dopo Interstellar. Nel cast anche Djimon Hounsou e Diane Lane. Film del 2017, sarà nelle sale italiane dal 18 luglio distribuito da Lucky Red in associazione con 3 Marys Entertainment. Dura 106’
Bello e dannato, il capitano Baker Dill è andato a vivere su un'isola tropicale da cartolina, dove porta ricchi villeggianti a fare battute di pesca. Ha una relazione con la matura Constance e passa le serate a ubriacarsi di rum nell'unico locale. La sua ossessione è di riuscire a catturare un grosso tonno a cui ha dato nome ‘Giustizia’. Uno scenario da stereotipo che evolve quando arriva sull'isola la ex moglie Karen, fascinosa e ambigua, che gli chiede per 10 milioni di salvare se stessa e il loro figlio dal nuovo marito, sadico e violento, buttandolo agli squali durante un'uscita in barca. Dill è combattuto, mentre la storia lentamente cambia registro, lasciando intuire dietro la vicenda una regia occulta.  Valutazione:   **


IdeeIdeas Innovazione Marketing Comunicazione - Via Melchiorre Gioia, 66 20125 Milano - Tel. +39.388.9368151
Direttore responsabile: Valeria Scrivani - Registrazione presso il tribunale di Milano nº 220 dell'11.05.2012
Copyright ©2012 IdeeIdeas - Tutti i diritti riservati