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Il Chief marketing officer è morto, viva il Chief customer officer


I tempi sono cambiati e il ruolo di Cmo ha perso peso. La strategia complessiva la fissa il Chief executive officer, il prodotto è ideato dai responsabili ricerca e sviluppo, a determinare prezzo e budget è il Chief financial officer. E il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Dominique Turpin, presidente dell'International Institute for Management Development di Losanna, spiega come la funzione di Cmo si sia esaurita e debba far spazio a una nuova figura professionale, quella di Chief customer officer, colui che all'interno dell'impresa rappresenta la voce del consumatore


27 dicembre 2012 - Devo dare una cattiva notizia: il Chief marketing officer è morto. Per fortuna, sto parlando del ruolo di Cmo e non di una particolare persona. Ma il declino della sua influenza è una tendenza allarmante in aziende che pretendono di mettere al centro il cliente, mentre in realtà continuano a mettere al primo posto il prodotto.

I Chief marketing officer sono sempre più marginali. L'amministratore delegato definisce la strategia complessiva, il team responsabile di ricerca e sviluppo idea prodotto e design, a determinare il posizionamento di prezzo e il budget di marketing è il Chief financial officer. E intanto il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Non c'è da stupirsi che alcuni Cmo stiano prendendo in seria considerazione di cambiare carriera.

Il ruolo del Cmo è ‘morto’ per più motivi. La maggior parte dei Cmo non si occupa davvero di marketing, non si impegna a studiare e capire a fondo il consumatore per fornirgli un concreto valore aggiunto. I Cmo sono troppo frenati, si concentrano sulle relazioni pubbliche e sulla comunicazione, e non hanno voce in capitolo nella costruzione del prodotto e nella determinazione del prezzo, perché non possono invadere lo spazio del Chief innovation officer o del Chief financial officer. Quest’ultimo è diventato il più potente, anche per le condizioni difficili del mercato e per la pressione dei settori finanziari. Così il Cfo ha assunto il controllo decisionale sui prezzi e conta sempre di più. La prova è che oggi la maggior parte dei dirigenti di vertice ha un background finanziario o ingegneristico, e sono pochi quelli che arrivano dalle vendite o dal marketing.

Il ritorno delle attività di marketing è spesso difficile da misurare. Il marketing è più arte che scienza. È difficile quantificare i risultati di una campagna di marketing, e capire se tutti quei milioni di dollari spesi hanno portato a un reale aumento delle vendite. E quando arriva la recessione, il budget di marketing è il primo ad essere tagliato.

Nessuno ha un'idea chiara di cosa sia il marketing. Chiedi a 20 senior manager di una società cos’è il marketing e ti daranno 20 risposte diverse. Al contrario, la maggior parte sarebbe d'accordo sulla definizione di finanza o di produzione.

In alcuni casi, il marketing è ancora potente e centrale in azienda. Ci sono imprese con un fondatore visionario che ha intuito i bisogni del cliente, come Steve Jobs di Apple o Ingvar Kamprad di Ikea. E ci sono aziende familiari che sono più abili delle aziende pubbliche nell’avere una visione a lungo termine necessaria nei processi di marketing. Ma sono eccezioni. Nella maggior parte dei casi il potere del Cmo viene eroso giorno per giorno.

Invece di mettersi in lutto, il Cmo può trovare gli strumenti per riconquistare parte del potere perduto.

In primo luogo deve sbarazzarsi del titolo di Chief marketing officer e assumerne uno nuovo, quello di Cco ovvero di Chief customer officer. Questa figura deve rappresentare la voce del cliente all'interno dell'organizzazione, avere il polso dei messaggi che arrivano dal mercato e diffonderli internamente.

Chiaramente la modifica del titolo di un ruolo è insufficiente, ci sono altri passi concreti da fare.

Trasferire al Ceo le funzioni di Cmo. Meglio di chiunque altro il Ceo può mettere al centro dell’impegno aziendale il cliente, perché ha il potere di indirizzare la cultura d’impresa, aumentare l’attenzione al consumatore, scegliere addetti orientati al cliente. Un Ceo che ha anche compiti di Cmo manda in azienda il messaggio forte che il consumatore è al centro delle preoccupazioni e che il marketing è un compito a cui tutti devono dare un apporto.

Allearsi e lavorare a fianco del Cfo. Così si eliminano le confusioni riguardo il marketing. Il Cco dovrebbe cercare di produrre numeri che mostrino il ritorno sugli investimenti e l’impatto sulla gestione finanziaria della società. Potrebbe anche fare un corso di aggiornamento in materia di finanza per ottenere una migliore comprensione dell’attività di Cfo. Anche una cosa banale come andare a pranzo col Cfo potrebbe aiutare il Cco a capire di più di meccanismi finanziari.

Utilizzare la conoscenza del consumatore per ricostruirsi credibilità. Con il sostegno di Ceo e Cfo, il Cco potrà influenzare le discussioni sulla progettazione dei prodotti e sui prezzi relativi, e indurre l’offerta aziendale a diventare più sensibile verso le esigenze espresse dal mercato. Sono pochi gli imprenditori che si chiedono: “Quali sono i ‘mal di testa’ dei clienti?” Invece questa è una buona domanda. Le aziende in grado di fornire un prodotto o un servizio che renda la vita più veloce, più facile, migliore, meno costosa sono quelle sulla strada giusta.

Già nel 1950, il guru del management Peter Drucker scriveva che una società ha due e solo due funzioni fondamentali il marketing e l’innovazione - e che tutte le altre funzioni dovrebbero essere a supporto di queste. Torniamo alle origini. La centralità del cliente deve essere al primo posto per il Cco. Questa attenzione deve partire dal vertice e impregnare l'intera organizzazione in modo che tutti condividano l’obiettivo di aggiungere valore per il cliente. Anche se fare attenzione al consumatore sembra buon senso comune, il buon senso comune, purtroppo, è sempre meno comune. L'impegno del Cco è il primo passo nella giusta direzione.

Quindi, addio al Chi
ef marketing officer, benvenuto al Chief customer officer.


Dominique Turpin
(dominique.turpin@imd.org)


Dominique V. Turpin, nato a Tours nel 1957, è esperto e docente di brand management, marketing strategy and communications. È Nestlè professor e presidente di Imd (International Institute for Management Development) di Losanna. Ha diretto l'Imd Mba (Master of business administration) e il Ped (Program for executive development)

Dominique V. Turpin

WindTre offre ai clienti ‘Unlimited'.
E non cambia testimonial per gli spot
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La nuova campagna televisiva di WindTre racconta come non sia sempre necessario cambiare per migliorare. Lo fa attraverso le storie di Guerino e Sofia, innamorati sin dai banchi di scuola; di Paola Torrente, modella curvy di successo che non ha adeguato la propria taglia a presunti standard estetici; e di Fiorello, testimonial del brand di tlc da oltre vent’anni. Lo spot è dedicato alla soluzione ‘Unlimited', che offre Giga illimitati per navigare su internet, da estendere anche, con nuove Sim, a tutta la famiglia. Riservata alla customer base, l'offerta conferma l'impegno dell'azienda a essere sempre più vicina e attenta ai propri clienti. Accanto agli spot tv, on air con soggetti da 30 e 15 secondi, la pianificazione prosegue online e con contenuti social dedicati sui canali WindTre.(4 ottobre 2022)
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BPress incaricata da Paglieri delle media relations e dello sviluppo del canale Linkedin. Paglieri (prodotti per la cura delle persone e della casa) ha scelto BPress per avviare un percorso di riposizionamento attraverso una strategia di media relations e reputation building
 
Enzo Chiarullo socio ed head of content di Pragmatika. Enzo Chiarullo entra come socio al 10% in Pragmatika, agenzia bolognese di comunicazione integrata, e assume il ruolo di head of content
 
Umberto Tesoro digital director di Euronics. Umberto Tesoro entra col ruolo di digital director in Euronics, gruppo distributivo di elettrodomestici ed elettronica italiano
 
H2H realizza il sito media di Mercedes-Benz Trucks Italia. H2H - The Circular Agency ha curato per Mercedes-Benz Trucks Italia il sito media, un portale di informazioni e notizie dedicato a media e giornalisti
 
Roberto Grimaldi direttore marketing di Whirpool Italia. Whirlpool Italia ha nominato Roberto Grimaldi direttore marketing, a diretto riporto dell'amministratore delegato Paolo Lioy
 
Gli investimenti pubblicitari su internet segnano -12,3% in agosto e -2,9% nei primi otto mesi. Gli investimenti pubblicitari su internet, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assointernet, registrano nei primi otto mesi dell'anno una flessione del 2,9%, dopo agosto a - 12,3%
 
Eva Adina Maria Mengoli managing director di Adobe Italia. Eva Adina Maria Mengoli è stata nominata managing director di Adobe per l'Italia ed entra a far parte del Leadership Team Western Europe
 
Gagliardi & Partners incaricata di ufficio stampa e rp di H-Farm. H-Farm, piattaforma di innovazione focalizzata sui giovani e di formazione di competenze in ambito digitale, ha incaricato Gagliardi & Partners delle attività di ufficio stampa e relazioni pubbliche
 
Sky e la Formula 1 rinnovano la partnership in esclusiva. In Italia, la F1 sarà su Sky fino al 2027. Sky ha rinnovato la partnership pluriennale con la Formula1 quale official broadcaster in tutti i Paesi in cui è presente
 
Nasce ‘UnArchive Found Footage Fest’, festival e contest sul riuso creativo di materiali audiovisivi d’archivio. Si terrà a Roma in primavera la prima edizione di ‘UnArchive Found Footage Fest’, manifestazione ideata e prodotta da AAMOD (Archivio Audiovisivo del Movimento Operaio e Democratico) con Luce Cinecittà e il sostegno del MiC, che vuol far conoscere opere create a partire da materiali audiovisivi d'archivio
 
Il fatturato pubblicitario del mezzo stampa flette del 3,5% tra gennaio e agosto. In positivo solo i mensili. In base ai dati rilevati dell'Osservatorio Stampa Fcp, tra gennaio e agosto il fatturato pubblicitario del mezzo stampa in generale ha registrato un decremento del 3,5% rispetto al pari periodo 2021
 
SDA Bocconi apre una sede a Roma e lo comunica con Grey. L'Università Bocconi apre una nuova sede di SDA Bocconi - School of management a Roma, per offrire al centro e al sud Italia un punto di riferimento per imprenditorialità e managerialità
 
Anna Guarnerio lascia Infront Italy, Jens Mennigmann e Peter Moxon assumono la condirezione del dipartimento media. Anna Guarnerio lascia la carica di senior director media di Infront Italy dopo 25 anni in cui ha gestito vari progetti di acquisizione e distribuzione di diritti media, tra cui, ad esempio, la negoziazione dell'ultimo contratto di Lega Serie A di Infront
 
Il Sole 24 Ore rientra nel ramo educational col marchio Sole 24 Ore Formazione. Venuti meno gli impegni di non concorrenza assunti a suo tempo, il gruppo Sole 24 Ore rientra nel business dell'education, settore fortemente sinergico con le altre business line del gruppo, col marchio ‘Sole 24 Ore Formazione’
 
Crescono in estate gli investimenti pubblicitari in radio. Nei primi otto mesi segnano +4,2%. In luglio e in agosto gli investimenti pubblicitari in radio, rilevati nell'ambito dell'Osservatorio Fcp- Assoradio coordinato da Reply, hanno registrato rispettivamente una crescita del 6,7% e del 6,4%
 
Cosmic aderisce all'Osservatorio Branded Entertainment. Cosmic, digital agency focalizzata sui video brevi verticali, si associa a OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove il branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca
 
Adriano Aricò e Riccardo Catagnano executive creative director di Connexia. Adriano Aricò e Riccardo Catagnano sono stati promossi executive creative director di Connexia, agenzia di marketing e comunicazione del Gruppo Retex, nel cui team creativo sono entrati entrambi nel 2019
 



Gitto/Battaglia_22 vince la gara e rivoluziona
il vissuto delle insalate per Agricola Moderna
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Agricola Moderna, brand di agricoltura verticale, ha rinnovato i packaging e la strategia di comunicazione con Gitto/Battaglia_22. L'incarico fa seguito a una gara vinta dall'agenzia con una proposta che ridisegna completamente il posizionamento del brand in un mercato fortemente omologato: scardinare il vissuto delle insalate come alimento privativo e solitamente poco appetitoso, proponendo i valori della sostenibilità e della freschezza dei prodotti rendendoli delle golosità. I pack sono caratterizzati da un design dirompente e da colori vivaci che evocano quelli di altre categorie merceologiche. Introducono le quattro varietà come quattro character, ognuno con una personalità forte e irriverente che rafforza il nuovo posizionamento del brand e pone le basi per i futuri progetti di comunicazione. I pack sono in vendita in punti Carrefour e hanno un supporto di comunicazione in store, sui canali social e special Ooh. (30 settembre 2022)

 

SULLO SCHERMO
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GLI STATI UNITI CONTRO BILLIE HOLIDAY / Drammatico
È ispirato alla storia di un'icona del jazz e del soul negli anni delle discriminazioni razziali il film ‘Gli Stati Uniti contro Billie Holiday’, diretto da Lee Daniels e scritto dal Premio Pulitzer Suzan-Lori Parks. La cantante Andra Day si è aggiudicata il Golden Globe come migliore attrice protagonista di un film drammatico. Al suo fianco, l'attore Trevante Rhodes (Moonlight). Distribuisce in Italia Bim Film. Dura 130’
Negli anni 40 l'Fbi perseguitò in tutti i modi la cantante di colore Billie Holiday, che riscuoteva ovunque successo ma aveva la colpa di sostenere il movimento per i diritti civili e di avere in repertorio la ballata ‘Strange fruit’, in cui denunciava i linciaggi dei neri. La fragile Holiday assumeva eroina e fu facile farne un capro espiatorio nella battaglia contro la droga. Vittima del Governo, dei federali, dei suoi amori e in parte anche di se stessa, Billie Holiday morì a 44 anni di cirrosi. Il film pecca  di qualche lungaggine ma ha un àtout nella bravura come interprete e cantante della Day.  


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