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 FOCUS

Il Chief marketing officer è morto, viva il Chief customer officer


I tempi sono cambiati e il ruolo di Cmo ha perso peso. La strategia complessiva la fissa il Chief executive officer, il prodotto è ideato dai responsabili ricerca e sviluppo, a determinare prezzo e budget è il Chief financial officer. E il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Dominique Turpin, presidente dell'International Institute for Management Development di Losanna, spiega come la funzione di Cmo si sia esaurita e debba far spazio a una nuova figura professionale, quella di Chief customer officer, colui che all'interno dell'impresa rappresenta la voce del consumatore


27 dicembre 2012 - Devo dare una cattiva notizia: il Chief marketing officer è morto. Per fortuna, sto parlando del ruolo di Cmo e non di una particolare persona. Ma il declino della sua influenza è una tendenza allarmante in aziende che pretendono di mettere al centro il cliente, mentre in realtà continuano a mettere al primo posto il prodotto.

I Chief marketing officer sono sempre più marginali. L'amministratore delegato definisce la strategia complessiva, il team responsabile di ricerca e sviluppo idea prodotto e design, a determinare il posizionamento di prezzo e il budget di marketing è il Chief financial officer. E intanto il Cmo si trova a riportare a un direttore generale che spesso ha una conoscenza solo parziale del consumatore. Non c'è da stupirsi che alcuni Cmo stiano prendendo in seria considerazione di cambiare carriera.

Il ruolo del Cmo è ‘morto’ per più motivi. La maggior parte dei Cmo non si occupa davvero di marketing, non si impegna a studiare e capire a fondo il consumatore per fornirgli un concreto valore aggiunto. I Cmo sono troppo frenati, si concentrano sulle relazioni pubbliche e sulla comunicazione, e non hanno voce in capitolo nella costruzione del prodotto e nella determinazione del prezzo, perché non possono invadere lo spazio del Chief innovation officer o del Chief financial officer. Quest’ultimo è diventato il più potente, anche per le condizioni difficili del mercato e per la pressione dei settori finanziari. Così il Cfo ha assunto il controllo decisionale sui prezzi e conta sempre di più. La prova è che oggi la maggior parte dei dirigenti di vertice ha un background finanziario o ingegneristico, e sono pochi quelli che arrivano dalle vendite o dal marketing.

Il ritorno delle attività di marketing è spesso difficile da misurare. Il marketing è più arte che scienza. È difficile quantificare i risultati di una campagna di marketing, e capire se tutti quei milioni di dollari spesi hanno portato a un reale aumento delle vendite. E quando arriva la recessione, il budget di marketing è il primo ad essere tagliato.

Nessuno ha un'idea chiara di cosa sia il marketing. Chiedi a 20 senior manager di una società cos’è il marketing e ti daranno 20 risposte diverse. Al contrario, la maggior parte sarebbe d'accordo sulla definizione di finanza o di produzione.

In alcuni casi, il marketing è ancora potente e centrale in azienda. Ci sono imprese con un fondatore visionario che ha intuito i bisogni del cliente, come Steve Jobs di Apple o Ingvar Kamprad di Ikea. E ci sono aziende familiari che sono più abili delle aziende pubbliche nell’avere una visione a lungo termine necessaria nei processi di marketing. Ma sono eccezioni. Nella maggior parte dei casi il potere del Cmo viene eroso giorno per giorno.

Invece di mettersi in lutto, il Cmo può trovare gli strumenti per riconquistare parte del potere perduto.

In primo luogo deve sbarazzarsi del titolo di Chief marketing officer e assumerne uno nuovo, quello di Cco ovvero di Chief customer officer. Questa figura deve rappresentare la voce del cliente all'interno dell'organizzazione, avere il polso dei messaggi che arrivano dal mercato e diffonderli internamente.

Chiaramente la modifica del titolo di un ruolo è insufficiente, ci sono altri passi concreti da fare.

Trasferire al Ceo le funzioni di Cmo. Meglio di chiunque altro il Ceo può mettere al centro dell’impegno aziendale il cliente, perché ha il potere di indirizzare la cultura d’impresa, aumentare l’attenzione al consumatore, scegliere addetti orientati al cliente. Un Ceo che ha anche compiti di Cmo manda in azienda il messaggio forte che il consumatore è al centro delle preoccupazioni e che il marketing è un compito a cui tutti devono dare un apporto.

Allearsi e lavorare a fianco del Cfo. Così si eliminano le confusioni riguardo il marketing. Il Cco dovrebbe cercare di produrre numeri che mostrino il ritorno sugli investimenti e l’impatto sulla gestione finanziaria della società. Potrebbe anche fare un corso di aggiornamento in materia di finanza per ottenere una migliore comprensione dell’attività di Cfo. Anche una cosa banale come andare a pranzo col Cfo potrebbe aiutare il Cco a capire di più di meccanismi finanziari.

Utilizzare la conoscenza del consumatore per ricostruirsi credibilità. Con il sostegno di Ceo e Cfo, il Cco potrà influenzare le discussioni sulla progettazione dei prodotti e sui prezzi relativi, e indurre l’offerta aziendale a diventare più sensibile verso le esigenze espresse dal mercato. Sono pochi gli imprenditori che si chiedono: “Quali sono i ‘mal di testa’ dei clienti?” Invece questa è una buona domanda. Le aziende in grado di fornire un prodotto o un servizio che renda la vita più veloce, più facile, migliore, meno costosa sono quelle sulla strada giusta.

Già nel 1950, il guru del management Peter Drucker scriveva che una società ha due e solo due funzioni fondamentali il marketing e l’innovazione - e che tutte le altre funzioni dovrebbero essere a supporto di queste. Torniamo alle origini. La centralità del cliente deve essere al primo posto per il Cco. Questa attenzione deve partire dal vertice e impregnare l'intera organizzazione in modo che tutti condividano l’obiettivo di aggiungere valore per il cliente. Anche se fare attenzione al consumatore sembra buon senso comune, il buon senso comune, purtroppo, è sempre meno comune. L'impegno del Cco è il primo passo nella giusta direzione.

Quindi, addio al Chi
ef marketing officer, benvenuto al Chief customer officer.


Dominique Turpin
(dominique.turpin@imd.org)


Dominique V. Turpin, nato a Tours nel 1957, è esperto e docente di brand management, marketing strategy and communications. È Nestlè professor e presidente di Imd (International Institute for Management Development) di Losanna. Ha diretto l'Imd Mba (Master of business administration) e il Ped (Program for executive development)

Dominique V. Turpin

Connexia ironizza sul dramma di pulire casa
nella campagna per i detergenti Quasar
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Quasar, brand di detergenti dall'efficacia professionale del gruppo Real Chimica, è on air con un nuovo spot, parte di una campagna di comunicazione integrata. Il concept creativo è ideato da Connexia (gruppo Retex), mentre la produzione video si deve a The BigMama con regia di Marcello Lucini. Lo spot tv in formati da 30’’, 20’’ e 15’’ presenta la nuova tecnologia ‘scudo antisporco’ dei detergenti Quasar, raccontando con ironia come le pulizie condizionino la nostra vita anche nei momenti più impensabili. L'arrivo di Quasar è ‘liberatorio’, in quanto garanzia di una casa più pulita più a lungo. La campagna si declina anche in radio, stampa trade e online in programmatic advertising. “Per raccontare un prodotto tanto innovativo – racconta Riccardo Catagnano, executive creative director di Connexia - abbiamo scelto di drammatizzare un insight legato alle pulizie di casa in cui molti di noi si riconosceranno. Dimostrando, con leggerezza e un tocco di humour, quanto con Quasar si possa smettere di passare le giornate a pulire di continuo". (6 dicembre 2023)
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Il 15 dicembre a Milano la premiazione del 59° Oscar di Bilancio. Si terrà a Milano venerdì 15 dicembre, dalle 17.30 a Palazzo Mezzanotte, la cerimonia di premiazione della 59a edizione dell'Oscar di Bilancio, promosso da Ferpi, Borsa Italiana e Università Bocconi
 
I 13 panettoni del Viaggiator Goloso in animazione 3D alla Stazione Garibaldi di Milano. È un viaggio alla scoperta delle varietà di panettone la campagna di Natale de il Viaggiator Goloso, brand premium della catena Unes, che fa del cliente un ‘taste hunter’
 
Gabriele Piccini direttore marketing di Nissan Italia. Gabriele Piccini è stato nominato direttore marketing di Nissan Italia, a riporto diretto del presidente e a.d
 
Mattia Parietti head of creative di Playground. Mattia Parietti ha fatto ingresso nella digital agency milanese Playground con la carica di head of creative
 
Il Gruppo Calzedonia fa renaming e diventa Oniverse. Renaming per Gruppo Calzedonia, l'azienda fondata da Sandro Veronesi nel 1986 che oggi comprende i marchi Calzedonia, Intimissimi, Intimissimi Uomo, Tezenis, Falconeri, Signorvino, Atelier Emé, Antonio Marras, Grand Soleil, Pardo e Van Dutch
 
Il fatturato pubblicitario di internet cresce dell'8,7% in ottobre e del 4,9% nei primi dieci mesi. Gli investimenti pubblicitari su internet, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assointernet, registrano una crescita dell'8,7% in ottobre, che porta i primi dieci mesi dell'anno a chiudere a +4,9%
 
La raccolta della Go Tv in rosso in ottobre, -9,9%, ma in crescita del 12,1% nei primi dieci mesi. ln ottobre il fatturato pubblicitario del mezzo Go Tv è stato di 1.587.408 euro, pari a -9,9% su ottobre 2022, mentre nei primi dieci mesi il fatturato è stato di 9.922.621 euro pari a +12,1% sul pari periodo 2022
 
Federica Palermini direttore marketing di Crai. La catena distributiva Crai rafforza il top management con la nomina di Federica Palermini a direttore marketing, a un anno di distanza dall'ingresso del direttore generale Grégoire Kaufman
 
Nel periodo gennaio-ottobre il fatturato pubblicitario della stampa flette del 3,8%. In attivo i mensili, +3%. In base ai dati dell'Osservatorio Stampa Fcp, nei primi dieci mesi dell'anno il fatturato pubblicitario del mezzo risulta in flessione, pari a -3,8% rispetto al periodo gennaio-ottobre 2022
 
Il Grand Prix 2023 dell'Adce a Fiat con Leo Burnett per il progetto No Grey. Fiat ha vinto il Grand Prix al 10° Adce European Creativity Festival col progetto ‘No Grey’ ideato da Leo Burnett e prodotto da Twister Film, che evidenzia la decisione strategica di Fiat di interrompere la produzione di auto grigie
 
Fornace firma la campagna digital e social per i 65 anni di Panorama. L'agenzia veronese Fornace ha sviluppato una campagna di comunicazione digital e social per celebrare i 65 anni dell'insegna distributiva italiana Pam Panorama, che opera con le insegne Pam, Panorama, Pam local e Pam City
 
Chaka Sobhani president cco international di DDB Worldwide. Chaka Sobhani ha lasciato Leo Burnett Wordwide dove era global chief creative officer per entrare come president chief creative officer international in DDB Worldwide
 
Kettydo+ aderisce all'Osservatorio Branded Entertainment. Kettydo+, specializzata in creazione di piattaforme di Crm engagement e loyalty innovative, aderisce a OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l'associazione che promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca
 
Il cinema va alla grande, in ottobre il fatturato pubblicitario cresce del 134% e nei primi 10 mesi del 22,5%. Secondo l'Osservatorio Fcp-Associnema, in ottobre il fatturato pubblicitario del mezzo cinema è stato di 1.213.000 euro, in crescita del 133,8% su ottobre 2022
 
United Group annuncia la crescita del fatturato da new business nel 2023 e l'acquisizione di Martini, Esselunga e OVS. Uniting Group, società Benefit operante nel marketing e nella brand experience communication, ha registrato nel 2023, con le unit ALL Communication, FLU, KIWI, aBit e Freshhh, un aumento di fatturato da new business di oltre 5 milioni di euro
 



Accoglienza regale a London City con ITA Airways.
VML firma una domination a Milano Cadorna
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Chi viaggia per lavoro apprezza il poter atterrare direttamente in città, come consente di fare la rotta Milano Linate - London City, coperta da ITA Airways con 3 frequenze giornaliere che diventeranno 4 da gennaio. Per raccontare la comodità di atterrare a London City, VML ha ideato una campagna di forte impatto: ad attendere i passeggeri ci sono due solenni Guardie Reali di sua Maestà, per un'accoglienza e un trattamento ‘davvero regale’, come recita l'headline della campagna. La comunicazione, destinata a una clientela business, è anche occasione per presentare l'Airbus A220-100 da poco entrato nella flotta. Pianificata da GroupM, la campagna è on air a Milano su affissione tradizionale e digitale, con una speciale domination nella stazione di Cadorna e su social e digital fino al 15 dicembre. (6 dicembre 2023)

 

SULLO SCHERMO
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RAI DUO CON ALE & FRANZ /
Show comico su Rai 2
Ale e Franz, al secolo Alessandro Besentini e Francesco Villa, ripercorrono trent’anni di comicità surreale, di sorrisi e intrattenimento in ‘Rai Duo’, show su tre prime serate, in onda su Rai 2 lunedì 4, 11 e 18 dicembre, poi disponibili su RaiPlay: una serie di  momenti comici con personaggi vecchi e nuovi intervallati dalla musica della house band guidata da Paolo Jannacci. Ogni puntata dura 85/90 minuti, una “durata intelligente” che “valorizza la prima serata” e anche la seconda, come spiega  il direttore prime time Rai, Marcello Ciannamea, che aggiunge: ”Una comicità intelligente in uno show originale con tecnologia e linguaggio televisivo nuovi”. La sceneggiatura è di Alessandra Pozzoli col contributo di Gianpiero Solari. 
Ci saranno i personaggi iconici come i gangster Gin e Fizz, i vecchietti che litigano continuamente, i due che dialogano sulla panchina. Ma anche spunti comici nuovi,  come le due truccatrici che vorrebbero essere star della tv e i neonati nella nursery che già sanno tutto sulla vita. Accanto ad Ale & Franz una serie di ospiti che sono anche amici, pronti a calarsi nel loro mondo, come Enzo Iachetti, Roberta Morise, Francesco Gabbani, Claudio ‘Greg’ Gregori, Francesca Chillemi, Francesco Pannofino, Maurizio Casagrande, Checco della band ‘Modà, Francesca Fialdini, Max Tortora, Saverio Raimondo, Marco Masini. Come ha spiegato Franz “ci siamo accorti che 30 anni di carriera sono passati in un attimo. In queste tre  puntate vogliamo spiegare cosa siamo stati, cosa siamo e cosa saremo”. E Ale: “Fare un lavoro che dà leggerezza quando intorno a te ne senti poca è un privilegio speciale. E poi è l'unico lavoro che quando si sbaglia la gente ride di più”.  


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