Crescono le campagne di influencer marketing
per un contatto diretto col target di riferimento

(24 ottobre 2019) - Nove aziende su 10 dichiarano di aver coinvolto almeno un influencer nel proprio piano di comunicazione, su Instagram in primis seguito da Facebook e da Youtube. Ma cosa pensano, davvero, le aziende degli influencer e che ruolo assegnano alle nuove personalità del mondo social all'interno dei propri piani di marketing? A questo interrogativo ha cercato di rispondere il secondo appuntamento dell'Osservatorio Influencer Marketing (OIM) realizzato da Ipsos (ricerche di mercato) e FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding specializzata in influencer marketing.

L'utilizzo, sempre maggiore, dei social da parte delle aziende e l'affermarsi del fenomeno degli influencer sta facendo crescere in maniera importante il numero di campagne di influencer marketing, scelte dalle aziende per accrescere e diversificare i contenuti interessanti per il proprio target di riferimento.

Perché i brand coinvolgono gli influencer? Secondo quanto rilevato dall'osservatorio OIM la prima ragione che spinge le aziende a coinvolgere gli influencer, coerenti con i valori del proprio brand, è la necessità di raggiungere il target di riferimento entrando in contatto diretto (lo dichiara l'88% degli intervistati). La seconda ragione è la necessità di fare brand awareness (85%) seguita al terzo posto dal bisogno di migliorare il percepito della marca verso il target di riferimento (76%).

Oltre la metà degli influencer selezionati come brand ambassador per promuovere servizi e prodotti non sono personaggi famosi ma persone specializzate in tematiche specifiche e note quindi all'interno di community di riferimento rispetto a cui godono di molta credibilità, tanto da essere spesso dei veri modelli per chi li segue.

Le collaborazioni con gli influencer nella maggior parte dei casi non sono continuative ma temporanee. Il 66% degli intervistati dichiara, infatti, di attivare la collaborazione con uno o più influencer solo in occasione di eventi o iniziative speciali, solo il 34% dichiara di avvalersi di questo strumento in modo continuativo, come parte integrante della strategia di comunicazione.

Da chi vengono ideate e gestite le campagne di influencer marketing? Quattro aziende su 5 dichiarano di avvalersi del supporto sia di specialisti del marketing interni alle aziende sia di realtà esterne esperte specializzate in ambito influencer marketing (42%). Solo un'azienda su cinque dichiara di realizzare tutto internamente.

Oggi le aziende si affidano ancora prevalentemente alle cosiddette vanity metrics per validare la bontà della scelta di un influencer rispetto a un altro, e cioè all'engagement che i contenuti condivisi e il profilo nel suo complesso sono in grado di generare (numero di like, numero di commenti, recensioni e altre interazioni). A seguire i brand valutano i contatti (reach, true reach e il numero di visualizzazioni) per avere un'idea della quantità di persone con le quali può entrare in contatto grazie a quell'influencer. Da ultimo viene osservato il sentiment (sentiment dei post, brand associations, aggettivi dei tags) generato.

“Contrariamente al testimonial, che diventa una parte all'interno della marca, nelle campagne di influencer marketing la marca entra in un mondo che non è necessariamente o esclusivamente il suo, ma è quello dell'influencer, dove ci possono essere sia conoscitori, sia non conoscitori, ma anche rejector della marca stessa e dove, però, l'influencer ha un ruolo di endorser molto forte. Quindi l'adesione non è alla marca, ma alla marca attraverso l'influencer. Questo ha importanti implicazioni per le aziende: è necessario, infatti, un ribaltamento della modalità comune di promuovere la marca, perché si lascia la comfort zone della comunicazione tradizionale e si entra in un mondo che, seppur studiato, può essere un po’ imprevedibile” afferma Claudia Ballerini, head of quantitative business unit di Ipsos.

Oggi un'impresa su 3 utilizza gli influencer in maniera continuativa, mentre fino allo scorso anno solo il 10% dei brand coinvolgeva gli influencer in strategie di comunicazione di lungo periodo: “Per le aziende il coinvolgimento di un influencer in una campagna pubblicitaria – commenta Rosario Magro, partner e marketing director di Flu - è diventato fondamentale, non solo per esprimere al meglio i propri valori e mostrarsi vicini al proprio target di riferimento, ma anche per creare un rapporto di fiducia e rispetto reciproco con i propri follower, così profondo da poter agire sui processi di acquisto del consumatore. Le aziende si stanno sempre più strutturando per una maggiore consapevolezza sul reale valore di questo nuovo media”.