Il contenuto batte l'algoritmo
e torna al centro della comunicazione d'azienda

(6 maggio 2019) - Algoritmi e intelligenza artificiale sono validi strumenti di supporto all'attività di comunicazione, ma al centro ci deve essere il contenuto. Le imprese ne sono sempre più consapevoli: dopo l'abbuffata di investimenti in comunicazione squisitamente ‘tecnologici’, ora tornano a puntare sui contenuti. Axios, un sito di informazione statunitense, citato in un articolo del quotidiano La Stampa, ha titolato provocatoriamente: il mestiere del futuro è quello di editor in chief, il direttore di giornali.

Che non si parli di giornali e giornalisti in senso stretto è chiaro, la figura di cui si sta parlando è quella del produttore di contenuti (content editor), un nuovo, ma non nuovissimo, ibrido tra il giornalista in senso classico e il comunicatore tradizionalmente inteso. Le imprese hanno sempre più bisogno di narrarsi, di farsi conoscere non solo per i prodotti o i servizi che offrono ma per i valori che esprimono e per l'etica con cui operano. Per farlo devono diventare media company, comunicare!

Il passaggio successivo è stato il raggiungere la consapevolezza che non basta un profilo sui social o una vetrina web e che la totale disintermediazione può essere un boomerang. La comunicazione è strategica, va messa in mano a professionisti come accade per ogni altro settore dell'attività d'impresa. Ci sono dati che confermano il processo in corso e l'attenzione ai contenuti: il numero di persone che su LinkedIn dichiara di lavorare in ruoli di editor all'interno di aziende che non appartengono al settore media è aumentato del 32% in 10 anni.

L'attenzione e l'intrattenimento di persone/clienti/utenti si ottiene con il contenuto, con l'idea, non con lo strumento, con attività di lungo periodo, non effimere. Naturalmente la declinazione dei contenuti resta determinante: integrazione tra web e social (tenendo conto dello specifico linguaggio di ogni social), gestione editoriale di blog e web magazine con taglio informativo, newsletter, podcast. Ed è fondamentale l'analisi dei dati per valutare l'efficacia della propria strategia.

L'attività del content creator deve essere, a sua volta, coordinata con quella dell'ufficio stampa tradizionale e del marketing per dare unitarietà e coerenza alla proiezione esterna dell'impresa. La buona immagine e la buona reputazione si costruiscono con contenuti che hanno riscontro nella realtà e con professionalità ancorate a solidi principi deontologici. Nell'era della trasparenza, le operazioni di camouflage sono insensate e dannose.