Nielsen. Mercato della pubblicità flat
nel 2022. Sarà lo stesso nel 2023

Dopo dicembre a +6.5% il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia ha concluso il 2022 a +0.1%, confermando la regola empirica che l'advertising chiude sopra lo zero quando il Pil cresce di oltre un punto percentuale. L'andamento è stato altalenante, in positivo il 1° e il 4° trimestre, in negativo il semestre centrale

14 febbraio 2023 - Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia ha chiuso il 2022 sostanzialmente in pari col 2021 (+0.1%) dopo aver segnato +6.5% nel mese di dicembre. Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen su search, social, classified (annunci sponsorizzati) e Over The Top, l'andamento nel 2022 risulta in negativo: -2.8%.

“C'è una regola empirica che segue il mercato pubblicitario che si è sempre confermata negli ultimi 15 anni: quando il Pil cresce di oltre un punto percentuale, l'advertising chiude sempre sopra lo 0. Anche quest’anno la regola è stata rispettata” dichiara Alberto Dal Sasso, Adintel Southern Europe Cluster Leader di Nielsen.


Relativamente ai singoli mezzi, la tv è cresciuta dell'11.1% a dicembre, ma è in flessione (-5.2%) nei dodici mesi. In negativo in dicembre la stampa coi quotidiani in calo del 13.5% (il 2022 chiude a -6.1%) e coi periodici in calo del 12.6% (-4.8% nell'intero 2022). In positivo la radio: a dicembre segna +2%, nei dodici mesi +1.7%.

Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell'intero universo del web advertising nel 2022 chiude a +3.9% (-3.2% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Continua la ripresa dell'Out of home (Transit e Outdoor) che registra +40.8% nel 2022. In positivo anche la Go Tv che chiude il 2022 a +43%, quasi flat il Direct mail a +0.4%.

Sono 13 i settori merceologici in crescita in dicembre, col contributo maggiore portato da Turismo (+73.8%) Farmaceutici/Sanitari (+51.4%), Industria/Edilizia/Attività (+53.8%), Enti /Istituzioni (+45.3%). In calo a dicembre, invece, gli investimenti di Media/Editoria (-9.3%), Automobili (-6.1%) e Bevande/Alcoolici (-6.7%).

Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia nel 2022 l'andamento positivo di Farmaceutici/Sanitari (+6%) , Abitazione (+4.1%) e Cura persona (+8.4%).

“Sono stati 4 trimestri con andamento differente – commenta Dal Sasso-. Nel primo e nel quarto c'è stata crescita (+3,5% e +2,9%), mentre nel semestre centrale gli investimenti sono stati in flessione (-3,5%) di circa 150 milioni di euro. L'ultimo trimestre, come da aspettative, grazie ai Mondiali di calcio e a qualche notizia meno nefasta proveniente dall'economia (tra cui le stime al rialzo del Pil per il 2023), è stato in crescita riportando il mercato in sostanziale parità”.

Per quanto riguarda i settori, nell'anno è cresciuto l'investimento di Turismo/Viaggi (+64,5%), Abbigliamento (+19,1%), Tempo libero (+13,1%): “Segno di una rinnovata vitalità di tutto ciò che ruota attorno alla persona ed al ‘wellbeing’ dopo gli anni della pandemia e il periodo di guerra attuale”. Di contro i settori definiti trainanti come l'Alimentare (primo settore, -9,4%), la Distribuzione (-8,8%) e le Automobili (-28,5%) hanno attraversato un periodo di importante ridimensionamento nella scelta di investire in comunicazione, bruciando circa 250 milioni di euro.

“Si chiude bene un anno iniziato benissimo – conclude Dal Sasso - proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità”.


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