Conad spinge sulla diversificazione e annuncia Benessity
nel 2026. Investirà in marketing e comunicazione 45 milioni

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mbre 2025 - Conad-Consorzio Nazionale Dettaglianti prosegue nella diversificazione dell'offerta con punti vendita specializzati e annuncia il lancio dal 2026 dell'insegna Benessity, format di ispirazione anglosassone che punta a rispondere a ogni esigenza in campo wellness e salute, destinato ad assorbire gli attuali punti vendita dedicati all'ottica e al parafarmaceutico, con aggiunta di spazi dedicati ad esami, a interventi in telemedicina, all'assistenza psicologica, a fornire risposte mirate in tema di longevità, controllo del peso, attività di prevenzione, oltre che alla vendita di integratori e prodotti da banco. Il lancio di Benessity Conad inizierà a Firenze e a Modena, per poi ampliarsi e andare a regime nel 2027.

L'annuncio è stato dato nel consueto incontro annuale con la stampa di fine anno. In uno scenario di crescita piatta e di volumi in calo, l'insegna chiuderà il 2025 con un fatturato di 21,8 miliardi di euro, in aumento del 4,4% sull'anno precedente, un tasso di crescita superiore a quello del mercato. La quota supera il 14,8 % sul totale Italia e i clienti superano i 13 milioni. Il 2025 ha visto, inoltre, il consolidamento della crescita della Marca del Distributore (MDD) Conad, con un fatturato a 6,5 miliardi di euro, in crescita del 5,7% a valore. Il piano di investimenti 2025-2027 è di 2,169 miliardi di euro, tra i più rilevanti nella GDO italiana. In obiettivo c'è, tra l'altro, il raddoppio del fatturato di canali e servizi specializzati, che oggi valgono oltre un miliardo di euro.

“Proseguendo nello sviluppo avviato nei mercati Pet, Parafarmacia e Ottica - ha affermato Francesco Avanzini, direttore generale di Conad – nel 2026 lanceremo il nuovo store-format Benessity Conad interamente dedicato a prodotti e servizi per il benessere fisico, alimentare e della cura della persona. La nostra scelta strategica sarà quella di sviluppare le nostre reti vendita fisiche e digitali sulla doppia direttrice della ‘convenienza’ e della ‘specializzazione’, anticipando l'evoluzione del mercato e consolidando il nostro ruolo di innovatori nel retail italiano”.

I meriti della nuova piattaforma di comunicazione

Già nel 2026 il concept Benessity Conad godrà di un primo lancio in comunicazione, sempre con l'agenzia di riferimento Ogilvy e con la centrale media Wavemaker. Nel complesso nel 2026 Conad investirà in marketing, sponsorship e comunicazione 45 milioni di euro (contro i 44,5 del 2025) puntando di più sul digitale che, già arrivato a pesare per il 30% nel media mix, passerà al 33%.

“Il 2025 è stato un anno molto positivo per Conad, in termini di crescita di notorietà, numero di clienti, intention to buy. Il merito è stato anche della nuova piattaforma di comunicazione ‘Ma vai da Conad!’ arrivata alla quinta tranche con la campagna di Natale, ma soprattutto di una nuova strategia media e dei contenuti” ha raccontato Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione. La marca Conad è stata gestita in modalità full funnel, con campagne di notorietà, di considerazione e di conversione. Ìn televisione i flight si sono allungati a 15–18 giorni, accrescendo la copertura. Le campagne del 2025 hanno messo in evidenza le quattro aree convenienza, food experience, benessere e l'ecosistema digitale di servizi HeyConad. Nel 2026 si aggiungerà il tema della qualità.

Sponsorship e retail media

Quanto agli eventi, Conad sta trattando la presenza (“imprescindibile”) al Festival di Sanremo e prosegue nella sponsorizzazione triennale della Maglia Bianca del Giro d'Italia, iniziata l'anno scorso, un evento che “è stato una grande scoperta, quale macchina di traffico impressionante“, con un ritorno stimato in tre volte l'investimento.

Procede anche il progetto strategico in campo retail media (“che rientra nelle funzioni di marketing”) con la valorizzazione degli asset del retailer e delle audience profilate ad uso degli investitori. A gennaio 2027 è previsto il lancio di un modello data-driven su cui si sta lavorando e per cui si stanno valutando possibilità di partner tecnologici. L'attività di retail media è stimata pesare tra l'1% e l'1,5% sul fatturato totale, ma offre ottime marginalità.