COMUNICARE DOMANI. UNA rilancia il tema
della remunerazione del pensiero creativo e strategico nell'era dell'IA

20 novembre 2025 - “La nostra industry sta vivendo una trasformazione profonda, un momento unico nella nostra storia, nel bene e nel male. L'intelligenza artificiale sta ridisegnando modelli, processi e competenze, ma non può sostituire la visione e la responsabilità umana. È fondamentale in questo contesto fare rete e costruire un ecosistema capace di valorizzare le persone e il pensiero creativo. La remunerazione è oggi una sfida culturale oltre che economica”: così Davide Arduini, presidente di UNA, ha introdotto il tema di Comunicare Domani 2025, l'evento annuale dell'associazione che unisce le aziende della comunicazione, con tutte le loro sfaccettature.

Il titolo provocatorio ‘Ok il prezzo non è giusto’ è stato un invito al settore a interrogarsi sul valore reale del lavoro delle agenzie. “Essere ingabbiati in un sistema di remunerazione come fornitori di servizi ci ha indebolito – ha proseguito Arduini -, ha trasformato un lavoro complesso in un elenco di prestazioni. Non è più sostenibile, anche da un punto di vista etico, dobbiamo dare indicazioni ai nostri clienti, essere partner fornitori di soluzioni, in grado di generare valore strategico e risultati concreti”. La sfida non è solo tecnologica, ma culturale: “ Riconoscere e remunerare correttamente il valore che le agenzie generano ogni giorno significa garantire la sostenibilità del nostro lavoro e la qualità della comunicazione del futuro”.

C'è ancora un netto divario tra il valore percepito e quello effettivamente riconosciuto al lavoro intellettuale e creativo. Secondo uno studio dell'IPA (alter ego britannico di UNA), presentato da Valentina Salice, presidente del Centro Studi UNA, supportato da una survey sul mercato italiano di UNA, solo il 27% delle agenzie ritiene equo il proprio compenso, con un modello di pricing basato sul costo orario (FTE) ancora predominante, sebbene considerato insostenibile dal 57% degli operatori. “Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing, ma clienti, agenzie e procurement restano spesso ancorati a logiche di confronto like-for-like” ha spiegato Salice, evidenziando come la resistenza al cambiamento sia in gran parte culturale e comportamentale. E ancora: “L'intelligenza artificiale è un'arma a doppio taglio. Da un lato può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano; dall'altro, se usata in modo consapevole, può aiutarci a costruire modelli davvero orientati ai risultati”.

Il tema dell'AI come fattore di ridefiniz

ione dei costi e dei modelli di servizio è stato approfondito da Lucio Lamberti, professore di Polimi School of Management, che ha offerto una lettura macroeconomica dell'impatto dell'intelligenza artificiale sulla produttività e sui margini delle imprese creative. Un contributo di respiro internazionale è arrivato, poi, da Tim Williams, consulente e fondatore di Ignition Consulting Group, che ha illustrato come le agenzie di comunicazione possano evolvere da modelli ‘a ore’ verso un approccio solution-based, monetizzando l'AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto.

A seguire una tavola rotonda tra marketing manag

er - Carlo Colpo (CMO Lavazza), Eligio Catarinella (svp Sales & Marketing Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager IKEA) - ha portato il punto di vista delle aziende sul valore della collaborazione con le agenzie. È emersa l'importanza della fiducia e la necessità di ridefinire il concetto di ‘successo’ nei progetti di comunicazione in termini di efficacia, impatto e reputazione.

In chiusura i consueti trend di scenario elaborati dal MEDIA HUB di UNA sono stati presentati dalla portavoce Federica Setti (vedi news correlata).