Travaglia dall'assemblea annuale di UPA,
‘a chi investe servono trasparenza e dati certi crossmediali’.
OTT sollecitati a integrarsi nelle misurazioni

10 luglio 2025 - Anche l'UPA, come già UNA Media Hub, prevede una chiusura dell'anno in positivo per il mercato degli investimenti pubblicitari, +3,2%, maggiore della crescita del PIL. Lo ha annunciato Marco Travaglia, presidente di UPA, sulla base della survey interna condotta tra i soci, in occasione della consueta assemblea annuale dell'associazione, che quest'anno aveva per titolo ‘Il valore della pubblicità. Misurare per crescere’.

Al centro il tema di una maggiore trasparenza sul fronte della misurazione delle campagne nell'attuale contesto digitale e crossmediale e nella quantificazione degli investimenti digitali per brand e aziende. Travaglia ha sottolineato l'impegno di UPA nel lavorare insieme a tutte le componenti del mercato per garantirla: "Agli investitori sono necessari tutti i media a disposizione per parlare con i consumatori. Le big digital platform devono integrarsi in un sistema omogeneo e interoperabile di metriche, altrimenti gli investitori non possono avere una visione completa e coerente delle proprie campagne" ha ribadito. In realtà per ora i contatti di UPA e UNA con le big platform del digitale e dello streaming non hanno prodotto accordi, soprattutto per il rifiuto da parte di queste di adottare lo stesso SDK (Software Development Kit) utilizzato da Auditel e Audicom. Si vagliano metodologie alternative.

Misurata meno della metà degli investimenti adv

La costituzione di Audicom, il Jic per la misurazione integrata di digital e stampa, è stata il punto di partenza di un percorso per consolidare un sistema integrato di ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie. Tuttavia, sui circa 9 miliardi di investimenti pubblicitari stimabili a fine 2025 (al netto dei circa 3 miliardi della ‘coda lunga’ degli investimenti di piccole e micro imprese), solo il 46% è coperto dalle ricerche che forniscono dati di misurazione. “Per un mercato che vuole crescere è molto penalizzante avere visibilità su meno della metà degli investimenti – ha sottolineato Travaglia -. Con Auditel e Audicom che produrranno dati sulla total campaign crossmediale, la percentuale di investimenti valutabili sulla base di ricerche ufficiali potrà salire quasi al 90%”.

I cinque punti per un sistema articolato di ricerche sui media

Sono cinque i punti fondamentali indicati dal presidente dell'Upa per la costruzione di un sistema articolato di ricerche sui media a fini pubblicitari: l'integrazione delle big digital platform; una convenzione di ‘contatto crossmediale’ per le campagne video televisive e digitali; il codice univoco per tracciare i video pubblicitari, ovvero il CUSV (il ‘codice a barre’ dei video pubblicitari, già adottato dalla metà degli investitori); i dati di prima parte per conferire una caratterizzazione individuale sociodemografica ai volumi di streamview pubblicitarie censuarie, trasformandole in audience, con specifici modelli di individualizzazione; e infine una piattaforma di sistema per analisi sulle performance pubblicitarie.

"La comunicazione è un bene primario per le aziende, e un motore di creazione di valore per il paese. Abbiamo apprezzato molto in questi mesi la concreta collaborazione di tutte le componenti coinvolte - agenzie, concessionarie, editori, broadcaster, big platform - e sono certo che questa proseguirà fino al migliore completamento possibile del progetto, con un vantaggio condiviso fra soggetti della domanda e dell'offerta di comunicazione" ha concluso Travaglia.