Nielsen Ad Intel, il mercato adv segna +3,4% a maggio,
portando la raccolta nei primi cinque mesi a +2,3%

9 luglio 2025 - Secondo i dati Ad Intel Nielsen, il mercato pubblicitario in Italia ha chiuso maggio a +3,4% rispetto a maggio 2024, portando la raccolta del periodo cumulato gennaio-maggio a +2,3%. Se si esclude dalla raccolta web la stima di Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e Over The Top, l'andamento nel cumulato si attesta a +1,7%.

“La performance è particolarmente significativa e riflette una notevole dinamicità del settore, che sembra saper cogliere le opportunità anche in un contesto geopolitico ed economico non privo di complessità – dichiara Luca Bordin, country Leader Italia -. Segnali positivi arrivano dagli indicatori di fiducia e, dopo un periodo di flessione, maggio 2025 segna un'inversione di tendenza. L'Istat ha rilevato un miglioramento sia del clima di fiducia dei consumatori (da 92,7 a 96,5) che dell'indicatore composito del clima di fiducia delle imprese (da 91,6 a 93,1). Questo è un segnale incoraggiante e potrebbe supportare la propensione alla spesa, sia da parte delle famiglie che delle aziende, influenzando positivamente gli investimenti pubblicitari”.

L'inflazione, secondo i dati definitivi Istat per maggio, si è attestata a +1,7% su base annua, in calo rispetto al +1,9% di aprile e ben al di sotto dei picchi recenti, un ulteriore elemento che contribuisce alla stabilità del quadro macroeconomico: “Il recupero degli indici di fiducia, un'inflazione sotto controllo e le recenti mosse della BCE col taglio dei tassi, creano un contesto favorevole che, seppur con le persistenti incertezze geopolitiche , lascia intravedere prospettive positive per i prossimi mesi”. Resta il fatto che da giugno il confronto sarà coi mesi estivi 2024 che sono stati ricchi di eventi sportivi, come gli Europei di calcio e le Olimpiadi, grandi occasioni di investimento pubblicitario.

La Tv è in crescita sia in maggio (+5,5%) che nel cumulato gen./mag.(+2,7%). I Quotidiani e i Periodici sono in calo, registrano rispettivamente -0,5% (cumulato gen./mag. -3,7%) e -15,2% (cumulato gen./mag.-7,3%). In crescita del 2,3% la Radio (cumulato gen./mag. +6,8%). Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell'intero universo del Web advertising nel cumulato gen./mag. 2025 chiude con +2,9% (-0,7% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Segno positivo per l'Out of Home (Transit e Outdoor) che cresce nel cumulato del 4,3%, e per il Cinema che nel cumulato segna +3,7%. In calo il Direct Mail (-7,8%).

Sono 15 i settori merceologici in crescita in maggio, col contributo maggiore portato da Alimentari (+10,3%), Bevande/Alcoolici (+24,2%), e Elettrodomestici (+84,9%). In calo a maggio gli investimenti di Distribuzione (-8,6%), Gestione casa (-9,6%) e Tempo libero (-12,2%). Relativamente ai comparti con la maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo cumulato l'andamento positivo di Alimentari (+8,7%), Bevande/Alcoolici (+12%) e Abitazione (+12,2%). In calo invece Gestione casa (-4,9%), Turismo/Viaggi (-5,5%) e Distribuzione (-12,5%).

Aggiunge Bordin: “A maggio si è osservato un andamento particolarmente positivo per il settore Toiletries, che, dopo tre mesi consecutivi con segno negativo, è tornare a registrare una crescita significativa: +8.9%. Inversione di tendenza per il settore Automobili che, dopo due mesi in territorio positivo, chiude maggio con un calo del 2%, flessione è attribuibile in larga parte alla contrazione degli investimenti pubblicitari in Tv (-8%)”.