A Intersections 2024 la fotografia di un mercato pubblicitario
italiano in crescita a 11,2 miliardi a fine anno, +9% sul 2023

30 ottobre 2024 - Momento centrale della prima mattinata di Intersections 2024, l'evento di comunicazione, creatività e tecnologia nato dall'unione di IAB Forum e IF! Italians Festival in corso a Milano, è stata la presentazione da parte dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano dei dati previsivi sul mercato pubblicitario italiano. Lo scenario continua a mostrarsi in espansione, nonostante le sfide globali.

Entro la fine del 2024, gli investimenti complessivi su televisione, stampa, internet, out of home e radio raggiungeranno 11,2 miliardi di euro, segnando un incremento del 9% rispetto al 2023. Internet si conferma il canale pubblicitario dominante, con una quota del 49% sugli investimenti complessivi e una cifra record di 5,5 miliardi di euro per il 2024, che rappresenta una crescita del 12% rispetto all'anno precedente (600 milioni di euro in più). Sebbene i principali player internazionali continuino a detenere una quota di mercato significativa, passando dall'81% all'82%, anche le realtà locali registrano un andamento positivo, confermando la vivacità e la competitività dell'intero comparto pubblicitario.

Tra i principali driver di crescita si evidenzia il formato video, che supererà i 2 miliardi di euro di investimenti, con un incremento del 18% e una quota del 39% sugli investimenti digitali totali. La crescita di questo formato è trainata da investimenti sia su grandi schermi che su piattaforme di social media.

Digitalizzazione, AI e privacy le parole chiave

del mercato futuro
La trasformazione digitale sta ridefinendo il concetto di ‘internet media’, ampliando i confini tradizionali del web, delle app, del desktop e del mobile. Oggi, digital è un concetto sempre più pervasivo che si integra anche in canali come la Tv e l'Out of Home, che adottano nuove tecnologie per offrire esperienze pubblicitarie digitali e personalizzate.

L'AI, in particolare quella generativa, sta ridefinendo le possibilità del settore, estendendo il suo impatto alla sfera creativa: se in passato veniva utilizzata principalmente per l'analisi dei dati, oggi gioca un ruolo nella creazione di contenuti pubblicitari innovativi. Tuttavia, l'adozione di questa tecnologia comporta anche sfide rilevanti, come la gestione dei bias cognitivi e il rispetto del consenso nella manipolazione di immagini e soggetti.

La crescente consapevolezza degli utenti in merito alla privacy sta spingendo l'industria pubblicitaria verso una revisione degli strumenti di tracciamento online. Le autorità europee stanno rafforzando la regolamentazione per tutelare i dati personali, rendendo prioritaria l'adozione di soluzioni ‘cookieless’ e privacy compliant. Sono interventi essenziali per mantenere l'addressability e garantire una pubblicità efficace in un mercato in evoluzione.


In conclusione
I dati presentati a Intersections 2024 confermano come il mercato pubblicitario italiano stia attraversando una fase di crescita e innovazione. L'espansione degli investimenti digitali, la crescente adozione di tecnologie AI e la maggiore attenzione alla privacy delineano le basi di un settore pubblicitario più sostenibile e responsabile.