Con ‘Beyond Visual Attention’ OMG indaga
per Lega Serie A sul calcio quale media pubblicitario

17 luglio 2024 - Il calcio si dimostra un ecosistema molto efficace per chi vuole investire in comunicazione. Il 69% degli italiani segue il calcio su tutti i mezzi e l'82% di questi lo segue in tv e streaming online. Seguono i social con il 61% e siti web/siti di giornali con il 44%. Lo studio ‘Beyond Visual Attention’ di Omnicom Media Group, primo in Europa a integrare machine learning, AI e neuroscienze per misurare l'attenzione agli stimoli pubblicitari, ha indagato in partnership con Lega Serie A su come funzioni l'attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici.

“Il nuovo step del progetto Beyond Visual Attention ci ha permesso di studiare un ambito articolato e amato come quello del calcio - ha dichiarato Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group -. L'importanza di questo sport nel business della comunicazione è cosa nota, ma la sfida è rendere più efficace ed efficiente la comunicazione sia per le aziende che investono sia per i consumatori, attraverso la misurazione di tutti i canali esistenti. Il contesto di sovraffollamento informativo ci impone una continua riflessione su come migliorare la comunicazione e su come offrire ad aziende e persone esperienze di comunicazione di valore, che tengano conto di questo preziosa risorsa che è il nostro tempo di attenzione”. Aggiunge Luigi De Siervo, amministratore delegato della Lega Serie A: "Il calcio si conferma il contenuto più efficace per catturare l'attenzione dei consumatori, e i risultati di questa ricerca dimostrano come continui a essere un linguaggio universale, compreso da tutte le generazioni. Il nostro compito, insieme a quello di chi investe in questo settore, è di fornire un prodotto sempre appetibile e coinvolgente per gli spettatori del futuro, che vivono in un'epoca ricca di offerte diversificate".

Annalect, divisione di intell

igence e data analytics di Omnicom Media Group, ha condotto una ricerca su un campione di 4.000 italiani maggiorenni. Il 69% di loro segue il calcio, si tratta di 34 milioni di persone. È uno sport che rappresenta un linguaggio universale, trasversale alle generazioni che utilizzano i diversi media con modalità differenti. Ad esempio, giornali e riviste cartacee sono utilizzati soprattutto dai Boomers, la GenZ usa Twitch, Instagram e Tik Tok per alimentare la propria passione. I media ‘centrali’ nel consumo di calcio, proprio perché trasversali alle generazioni, sono YouTube, la radio e i siti web e siti di giornali. Tra tutti i mezzi continua ad avere un peso specifico importante la Tv dove la fruizione di contenuti calcistici è dell'82%, usata per condividere la passione con familiari e amici. Seguono i social media che raccolgono il 61% del pubblico interessato al calcio.

Oltre i 90 minuti

La partita in diretta è un catalizzatore intergenerazionale: il 66% di chi segue il calcio cerca di essere davanti allo schermo al momento della diretta. Ma c'è di più: l'ecosistema mediatico, prima, durante e dopo la partita in diretta, contribuisce a creare occasioni di contatto con gli appassionati per informarli e aggiornarli. La partita è oggetto di conversazione e socializzazione, sia tra chi condivide la visione in presenza sia tramite smartphone. Il second screen accompagna infatti tutto il percorso pre e post-partita: il 47% degli intervistati dichiara di usare lo smartphone prima della partita per cercare info e aggiornamenti su siti e app e il 51% lo usa durante l'intervallo per controllare gli aggiornamenti su altre partite (30%) o per controllare i social media (20%). Il 44% fruisce della Tv dopo la partita per cercare altri contenuti calcistici, come programmi di approfondimento o altre partite.


Misurata l'attenzione alle partite in casa

Lo studio

riguarda anche la misurazione dell'attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione della partita e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento pre e post evento, grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos. Ne emerge che il tempo di attenzione visiva dell'intero evento (compresi contenuti pre e post-partita) è del 62%, quota che sale al 66% se si isolano solo il primo e secondo tempo. Ottima anche la percentuale di attenzione degli highlights che tocca il 71%. Il calcio tiene letteralmente attaccati allo schermo e anche sul fronte pubblicitario i dati sono interessanti con valori di attenzione della pubblicità tabellare pre e post-partita intorno al 39%.

Quattro milioni seguono le partite al bar, per la metà giovani

Con la collaborazione di K2, che ha fornito il sistema di monitoraggio oculare del pubblico tramite telecamere a infrarossi, è stata misurata l'attenzione delle persone in un contesto di visione condivisa presso Arena Piola a Milano. Sono 4 milioni gli italiani che dichiarano di guardare le partite in bar o pub, pari al 15% degli appassionati al calcio. Il 50% di loro fa parte della GenZ o dei Millenials, quindi persone al di sotto dei 34 anni.

Il ricordo di brand e pubblicità

Confrontando

la partita in diretta Tv con altre tipologie di contenuti televisivi, emerge dalla ricerca che la partita registra il più alto livello di attenzione da parte dello spettatore interessato al calcio. Il calcio influenza in maniera significativa il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, che risulta essere maggiore del 26% rispetto a un contesto di trasmissione generalista. Il ricordo spontaneo di un brand o di un messaggio pubblicitario aumenta fino al 48% se, oltre alla pubblicità televisiva, sono presenti anche altre forme di pubblicità e sponsorizzazione, come l'adv in game (billboard, carpet, sala var).

L'adv in game risulta quindi essere un media a tutti gli effetti e come tale va trattato, per questo Omnicom Media Group ha deciso di creare un sistema di misurazione e valorizzazione di questo mezzo integrando le analisi già presenti sul mercato (dati di audience, secondi di visibilità e porzione di schermo occupata da questi formati) con i dati relativi all'attenzione dello spettatore e gli strumenti proprietari di valorizzazione economica, in grado di fornire analisi dettagliate in pochi giorni.