Influencer marketing, un settore irrinunciabile
che cresce del 10%. Ma che va regolamentato

22 novembre 2023 - Gli investimenti pubblicitari in influencer marketing continuano a crescere e toccheranno quest'anno quota 323 milioni di euro, con una crescita del 10% sul 2022. Cresce rispetto all'anno scorso anche la percentuale delle aziende che fa ricorso a questa leva di comunicazione, passando dall'81% al 90%. I dati, raccolti da Upa presso gli associati, sono stati presentati alla terza edizione dell'evento Influencer Marketing a Milano.

I creator vengono sempre più equiparati a veri e propri mezzi di comunicazione, come dimostra il fatto che per il 56% delle aziende intervistate la spesa destinata all'influencer marketing sia parte del budget media. "Gli influencer crescono - ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa - ma è una crescita a forma di imbuto rovesciato che si concentra su un nucleo forte di tanti importanti influencer e poi si polverizza in una galassia in cui c'è un continuo ricambio”. E molta deregulation.

Gli investimenti in influencer marketing crescono a un ritmo maggiore rispetto agli investimenti in comunicazione nel complesso, che Upa “con una certa dose di fiducia” stima che chiuderanno l'anno tra +2,5% e +3%. L'inflazione ha fatto aumentare i fatturati ma diminuire i margini delle aziende che hanno tuttavia continuato a investire in pubblicità, non più considerata un costo da tagliare nei momenti difficili, ma un investimento di marketing. Il 2023 è stato un buon anno, ma si profila un 2024 caratterizzato da incertezza: “La Germania in piena recessione comporta rischi anche per l'economia italiana, soprattutto per le aziende che esportano – continua Sassoli -. Le aziende stanno rinviando la formulazione dei budget, previsioni più serie potranno essere fatte più avanti”.

A vivere nell'incertezza ci si abitua, succede ormai da inizio millennio. Ci si ancora ai valori forti della marca che deve continuare a comunicare uscendo su più veicoli possibili. Tra questi, appunto, l'influencer marketing: “Ma serve capire meglio questo mondo ancora nebuloso, in cui non sappiamo se i dati forniti sono veri, se il numero dei follower è reale, se gli influencer sono reali o virtuali. Serve un maggiore controllo. Bisogna fare pulizia”. Non molti, in particolare non i più piccoli, hanno intrapreso la strada della trasparenza come una Chiara Ferragni che ha aderito all'Autodisciplina Pubblicitaria e quando parla di un prodotto e un servizio dichiara che si tratta di pubblicità. “Apprezziamo – dice Sassoli - gli influencer responsabili nei confronti dei follower e che non affollano con troppi messaggi”.

Anche questo settore dovrà essere misurato, non se è ne ancora parlato ma è la nuova Audicom che appare deputata a valutarlo. Del resto anche l'AgCom ha messo sotto la lente questo mercato e indetto di recente una consultazione pubblica per valutare l'integrazione degli influencer nel quadro di riferimento legislativo che regola tutti i soggetti del mercato della comunicazione.

Una cosa è ormai evidente. Dell'influencer marketing non si può più fare a meno, per entrare in contatto con chi, come i giovani, non frequenta altri mezzi oltre al digitale. L'importante è arrivare a normarlo. “È un sistema nuovo - afferma Sassoli – che deve mettersi alla pari con gli altri nel comportarsi in modo responsabile. Deve essere chiaro quando si tratta di pubblicità, va verificata la realtà dei follower e anche degli influencer/creator stessi. C'è molto da vigilare”. Il passo successivo sarà introdurre norme per l'Intelligenza Artificiale che presenta aspetti molto positivi ma anche grandi pericoli: “Abbiamo iniziato a parlarne in assemblea - conclude Sassoli - anche qui ci sarà molto da vigilare”.