Mercato adv in Italia in positivo nel 2023,
chiusura attesa tra gli 8.8 e gli 8.9 miliardi

Secondo le analisi di UNA, l'aumento sul 2022 sarà compreso tra +1.8% e +2.4%. Il Digitale si conferma driver della crescita con oltre 4 miliardi. Il video planning con Tv, Video On Line, Video Ooh e Cinema è il formato dominante con quasi 5 miliardi, tenuto conto per la prima volta anche dell'Advanced Tv. UNA si prepara a stimare anche il peso di Influencer marketing, Retail media e IA, il che porterebbe il fatturato pubblicitario del 2023 già a superare i 9 miliardi

30 giugno 2023 - Doppio e alternativo lo scenario presentato dal Media Hub di UNA (Aziende della comunicazione unite) in collaborazione col Centro Studi nel consueto appuntamento pre estivo sulle previsioni di chiusura del mercato della comunicazione a fine anno, messe a punto con la partecipazione collegiale dei centri media associati. Le incognite macroeconomiche e l'impatto che avrà l'ultimo trimestre, che ha il maggior peso sulla raccolta annuale, hanno indotto a delineare un range che va da 8.8 miliardi di consuntivo 2023, con crescita dell'1,8% sul 2022, a 8.9 miliardi con una crescita possibile del 2,4%. Comunque di crescita si tratterà: a inizio anno si riteneva che 2023 sarebbe stato un anno flat se non più facilmente in perdita.

Va detto che l

o scenario mediale sta evolvendo verso una fluidità dove le barriere non sono nette e i mezzi di comunicazione si incrociano e completano a vicenda, tanto che le definizioni per differenziarli sono sottili. Leggere i dati di mercato impone una metrica comune e confrontabile: il valore del mercato presentato da UNA è stato costruito considerando tutti i mezzi al ‘net net’ (al netto della fee di agenzia), permettendo così un calcolo delle share omogeneo e comparabile. Nel perimetro analizzato da UNA, inoltre, all'interno del mezzo tv sono state inserite anche le stime delle revenue da pubblicità della Serie A di calcio trasmessa da Dazn e della Champions League trasmessa da Prime Video, oltre – per la prima volta - alla stima delle revenue della

pubblicità addressable & on demand.

Quanto ai singoli mezzi, il Digitale si conferma driver della crescita con oltre 4 miliardi di euro e una quota del 46,5% seguito dalla Televisione che supera in raccolta i 3,4 miliardi di euro ma che, nel caso dello scenario migliore, avrebbe un andamento flat e, nel caso di quello peggiore, sarebbe in lieve flessione (-0,5% ) scontando il raffronto con un 2022 in cui ci sono stati i Mondiali.

Cresce l'Out-Of-Home e si riallinea lentamente alle performance pre pandemia. In crescita in entrambi gli scenari gli investimenti sulla Radio (+1,9%), che raggiunge i 415 milioni di euro. Newspapers e Magazine subiscono un'ulteriore flessione: in entrambi gli scenari i Quotidiani registrano circa - 3% e i Periodici tra il -2% e il -2,6%, fermandosi a 231 e 186 milioni

Il contesto sta spingendo sempre più verso scelte

di total video-planning: il video è il formato dominante e raccoglie quasi 5 miliardi di euro. Oltre un investimento su due viene speso su Tv (40,2%), Video On Line (14,4%), Video Ooh (0,9%) e Cinema (0,1%). All'interno del mondo Video, inoltre, per la prima volta, UNA ha esplicitato anche il valore dell'Advanced Tv, che include sia la televisione lineare che quella on demand, e vale 459 milioni di euro, circa il 10% degli investimenti totali di video comunicazione, con una crescita del 18,4% sul 2022.

“Saper cogliere i segnali emergenti - ha detto Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub - ci permette di allargare lo sguardo e ridefinire i perimetri di analisi. Per questo motivo quest’anno abbiamo voluto porre l'attenzione sulle componenti della video-strategy ed esplicitare il valore dell'Advanced TV sempre più centrale nelle scelte di planning degli investitori pubblicitari. Così come porre l'attenzione su segnali deboli, ma sempre più centrali, come il Retail Media e l'Intelligenza Artificiale”.

Sono modalità emergenti. Gli inserzionisti potrebbero sfruttare l'Intelligenza Artificiale per ottimizzare la personalizzazione dei messaggi pubblicitari e migliorare l'efficacia delle campagne. Quanto al Retail Media, i rivenditori puntano a monetizzare i loro spazi fisici o digitali con la pubblicità sfruttando i dati dei clienti. Gli annunci potrebbero essere utilizzati per collegare l'esperienza di acquisto offline e online, fornendo offerte o promozioni attraverso i canali digitali dei rretailer.

Si aggiunga la crescita di una modalità collaudata come quella dell'influencer marketing. Tenendo conto anche di queste attività, il mercato dell'investimento pubblicitario arriverebbe già nel 2023 a superare di gran lunga i 9 miliardi di fatturato.