L'internet advertising cresce del 3% a 4,42 miliardi,
ma l'80% è intercettato dai grandi player globali

I dati di preconsuntivo presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano allo IAB Forum attestano un rallentamento della crescita rispetto all'impennata del 2021 per le incertezze del quadro economico-sociale. Il mercato continua a essere dominato dai Big Tech mentre gli altri player vanno in negativo. In ascesa il fenomeno dell'ibridazione dei mezzi classici, come il Dooh e la Tv connessa

17 novembre 2022 - Il mercato degli investimenti nella pubblicità digitale cresce del 3% rispetto all'anno precedente, un segnale positivo che nasconde però un rallentamento rispetto all'impennata registrata nel 2021. In uno scenario in cui la pubblicità digitale vale quest’anno 4,42 miliardi di euro (erano 4,28 miliardi nel 2021), l'incertezza è la più probabile causa della modesta crescita registrata. L'indicazione proviene dai dati di preconsuntivo presentati dall'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano allo IAB Forum di Milano, nella seconda giornata di plenaria. Denise Ronconi, direttore dell'Osservatorio, ha illustrato i dati nell'intervento ‘I numeri e le dinamiche del mercato internet advertising in Italia’, facendo presente che si tratta però ancora di un preconsuntivo in attesa del rush di fine anno.

“I fattori in campo sono quelli esterni della crisi energetica, che ha determinato un cambio di priorità negli investimenti delle aziende, e la crisi socio-economica che si sta manifestando nel Paese – ha detto Ronconi -. Nel 2021, anno del ‘rimbalzo’ del digitale, era ancora forte l'effetto di reazione al lockdown delle aziende che nella forzata maggiore esposizione dell'audience ai media digitali nel biennio pandemico avevano visto una grande opportunità di visibilità e di ritorno sugli investimenti”.

La crescita è proseguita nel 2022 ma a tassi decisamente inferiori. Comunque in un mercato generale degli investimenti pubblicitari che probabilmente chiuderà il 2022 con segno negativo, l'internet advertising sarà in lieve positivo e aumenterà la sua quota nel media mix generale. La sfida per le aziende del settore nel 2023, secondo Ronconi, sarà “quella di continuare a mantenersi in zona crescita”

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Quanto agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale, nel 2022, l'80% dell'investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali: motori di ricerca e social network in primis (era il 71% nel 2017). Non una sorpresa, ma una conferma di una situazione data ormai per consolidata. “I Big Tech continuano a dominare il mercato della pubblicità digitale a lunga distanza dagli altri player che vanno in negativo e prevediamo sarà ancora così nel nuovo anno” commenta Carlo Noseda, presidente di IAB Italia.

Passando ai formati scelti dalle aziende all'interno del media mix nel digital advertising nel 2022, la quota maggiore premia ancora una volta il Video con un 34% dell'investimento complessivo (+5% rispetto al 2021). Seguono l'altro Display con una quota del 30% (stabile rispetto al 2021), la Search (28%, +4%), Classified ed eCommerce (7%, +2%) e l'email (marginale in quota, +1%). Si sottolinea in particolare l'andamento dell'Audio che registra un lusinghiero +21% rispetto all'anno 2021 grazie alle piattaforme on demand audio streaming.

Un fenomeno interessante da evidenziare, secondo l'indagine del Polimi, è poi quello della digitalizzazione dei mezzi classici o della loro ibridazione. È il caso del digital OOH, un ibrido tra il media classico e quello digitale, che cresce (+62% rispetto al 2021) grazie anche a un numero sempre maggiore di installazioni nei centri urbani.

L'altro caso riguarda la Tv 2.0, ulteriore ibridizzazione di un mezzo tradizionale, che ha visto gli investimenti pubblicitari più che triplicati negli ultimi tre anni (dai 108 milioni di euro del 2020 ai 365 milioni del 2022). “La sfida in prospettiva di crescita sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la Tv 2.0 proprio per via della sua natura non ancora classificata - sottolinea Ronconi - . I player dei media classici stanno cercando di sfruttare anche a loro vantaggio i benefici del digitale, per rispondere meglio alle esigenze degli investitori e dell'audience”.

Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, presentando ‘Le Misurazioni dei Media: Nuovi Attori, Nuovi Mezzi, Nuove Regole’,ha evidenziato come in un quadro italiano in cui il Video (Tv+online) rappresenta il formato prevalente nella raccolta pubblicitaria totale, i broadcaster abbiano un vantaggio notevole (e destinato a permanere nei prossimi anni) in termini di reach/inventory rispetto ai nuovi operatori Svod/Ott, e come l'aumento della competizione sulle Tv connesse dovrebbe impattare proprio su questi ultimi: “Esiste il rischio concreto di una polarizzazione tra segmenti di audience abbienti sempre meno raggiungibili dalla pubblicità e fasce di popolazione esposte a frequenze di contatto molto elevate” ha concluso.