L'adv online cresce del 9% a 3,3 miliardi, ma il 76% va agli Ott.
Da Iab Forum un appello per norme per ‘giocare alla pari’

I colossi del web contano su ingenti risorse finanziarie accumulate anche grazie a un gettito fiscale quasi nullo. Il presidente di Iab Italia, Carlo Noseda, ha chiesto un intervento normativo urgente di riequilibrio degli asset concorrenziali su un mercato, quello del digitale, sempre più importante nel panorama media complessivo, con una quota del 40%, secondo solo alla tv che detiene il 44%

21 novembre 2019 - Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell'economia italiana, con la pubblicità online che cresce per l'undicesimo anno consecutivo (+9% rispetto al 2018), arrivando nel 2019 a 3,3 miliardi di euro, pari al 40% della raccolta pubblicitaria complessiva, contro il 37% nel 2018. L'online è secondo solo alla tv, che detiene il 44% del mercato (46% nel 2018). I dati di scenario dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano sono stati presentati dal direttore Andrea Lamperti in anteprima in apertura dello Iab Forum 2019 a Milano, la diciassettesima edizione del maggior evento italiano sulla comunicazione digitale, con tema quest'anno ‘Shaping the Revolution'.

Internet, così rilevante per l'intero settore pubblicitario, rimane, tuttavia, controllato dai colossi del web quali Google e Facebook, seguiti da Amazon (che sfrutta il suo dominio nell'eCommerce), che detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (contro il 75% nel 2018 e il 65% nel 2015): in cinque anni gli Ott hanno incrementato la loro quota di oltre il 10%

“La crescita del

predominio dei colossi della rete - ha commentato Carlo Noseda, presidente di Iab Italia - ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione. Urge un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori, ovvero editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company, di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla. Non c'è più tempo da perdere, abbiamo bisogno di regole chiare, capaci di correggere le attuali storture, andando a colpire le posizioni di abuso e garantire l'intercettazione della reale capacità contributiva di un'azienda senza gravare sulle imprese locali”.

Quanto ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime degli Osservatori del Politecnico di Milano, rimane dominante la display (banner tradizionali, video, gli spazi all'interno dei social e i nuovi formati native) che vale il 63% dell'intero mercato. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all'ann

o scorso e anche alla raccolta derivante dai diversi formati native che cresce oltre il 50%. Al secondo posto c'è la search (il 28% del totale investimenti in internet advertising) che cresce del 6% nel 2019. Va molto bene la raccolta derivante dalla classified & ecommerce advertising, ossia l'acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online, che segna +14%.

Nel 2019 il digital audio advertising si stima raccolga in Europa investimenti per 471 milioni di euro e Iab Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1.5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio da solo vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio, dalla radio IP ai sevizi di streaming musicale ai podcast.

“Le suddivisioni tra i diversi formati, mezzi e canali non sono più così netti come un tempo. Il modello ‘internet’ si sta affermando anche al di fuori dell'online, andandosi a sovrapporre a quei media che noi reputiamo più tradizionali – ha sottolineato Noseda - . Va letta in questo senso l'evoluzione del mondo audio, che oggi grazie all'innovazione tecnologica, alla penetrazione di internet, all'importanza culturale assunta dallo streaming musicale e alla diffusione di dispositivi per la smart home, è in grado di promuovere messaggi pubblicitari digitali a un perimetro molto più ampio”.

Oggi in Italia il podcast conta su una penetrazione di ascolto regolare pari a circa il 26% della popolazione online italiana over 16 anni: “Questa esplosione di contenuti – ha concluso Noseda - mostra pochi segni di rallentamento, a dimostrazione del fatto che i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ‘audio-first’. Che si tratti di auto collegate, applicazioni radio negli smart speaker o altre tecnologie, le opportunità per gli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori sono sempre più ampie”. Secondo Kantar infatti, il 63% dei marketer investirà in modo rilevante sui podcast nel 2020.