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L'adv online cresce del 9% a 3,3 miliardi, ma il 76% va agli Ott.
Da Iab Forum un appello per norme per ‘giocare alla pari’

I colossi del web contano su ingenti risorse finanziarie accumulate anche grazie a un gettito fiscale quasi nullo. Il presidente di Iab Italia, Carlo Noseda, ha chiesto un intervento normativo urgente di riequilibrio degli asset concorrenziali su un mercato, quello del digitale, sempre più importante nel panorama media complessivo, con una quota del 40%, secondo solo alla tv che detiene il 44%

21 novembre 2019 - Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell'economia italiana, con la pubblicità online che cresce per l'undicesimo anno consecutivo (+9% rispetto al 2018), arrivando nel 2019 a 3,3 miliardi di euro, pari al 40% della raccolta pubblicitaria complessiva, contro il 37% nel 2018. L'online è secondo solo alla tv, che detiene il 44% del mercato (46% nel 2018). I dati di scenario dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano sono stati presentati dal direttore Andrea Lamperti in anteprima in apertura dello Iab Forum 2019 a Milano, la diciassettesima edizione del maggior evento italiano sulla comunicazione digitale, con tema quest'anno ‘Shaping the Revolution'.

Internet, così rilevante per l'intero settore pubblicitario, rimane, tuttavia, controllato dai colossi del web quali Google e Facebook, seguiti da Amazon (che sfrutta il suo dominio nell'eCommerce), che detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (contro il 75% nel 2018 e il 65% nel 2015): in cinque anni gli Ott hanno incrementato la loro quota di oltre il 10%

“La crescita del
Carlo Noseda
predominio dei colossi della rete - ha commentato Carlo Noseda, presidente di Iab Italia - ha creato una situazione di mercato non più sostenibile per le aziende che rappresentiamo come associazione. Urge un intervento normativo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali e permettere a tutti gli operatori, ovvero editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company, di giocare alla pari con chi come Facebook e Google può avanzare tecnologicamente contando su ingenti risorse finanziarie accumulate grazie a un gettito fiscale pari a nulla. Non c'è più tempo da perdere, abbiamo bisogno di regole chiare, capaci di correggere le attuali storture, andando a colpire le posizioni di abuso e garantire l'intercettazione della reale capacità contributiva di un'azienda senza gravare sulle imprese locali”.

Quanto ai singoli formati pubblicitari online, sempre secondo le stime degli Osservatori del Politecnico di Milano, rimane dominante la display (banner tradizionali, video, gli spazi all'interno dei social e i nuovi formati native) che vale il 63% dell'intero mercato. La sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 20% rispetto all'ann
Andrea Lamperti
o scorso e anche alla raccolta derivante dai diversi formati native che cresce oltre il 50%. Al secondo posto c'è la search (il 28% del totale investimenti in internet advertising) che cresce del 6% nel 2019. Va molto bene la raccolta derivante dalla classified & ecommerce advertising, ossia l'acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online, che segna +14%.

Nel 2019 il digital audio advertising si stima raccolga in Europa investimenti per 471 milioni di euro e Iab Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1.5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio da solo vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio, dalla radio IP ai sevizi di streaming musicale ai podcast.

“Le suddivisioni tra i diversi formati, mezzi e canali non sono più così netti come un tempo. Il modello ‘internet’ si sta affermando anche al di fuori dell'online, andandosi a sovrapporre a quei media che noi reputiamo più tradizionali – ha sottolineato Noseda - . Va letta in questo senso l'evoluzione del mondo audio, che oggi grazie all'innovazione tecnologica, alla penetrazione di internet, all'importanza culturale assunta dallo streaming musicale e alla diffusione di dispositivi per la smart home, è in grado di promuovere messaggi pubblicitari digitali a un perimetro molto più ampio”.

Oggi in Italia il podcast conta su una penetrazione di ascolto regolare pari a circa il 26% della popolazione online italiana over 16 anni: “Questa esplosione di contenuti – ha concluso Noseda - mostra pochi segni di rallentamento, a dimostrazione del fatto che i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ‘audio-first’. Che si tratti di auto collegate, applicazioni radio negli smart speaker o altre tecnologie, le opportunità per gli inserzionisti di raggiungere gli ascoltatori sono sempre più ampie”. Secondo Kantar infatti, il 63% dei marketer investirà in modo rilevante sui podcast nel 2020.

Freitag lancia tre nuove borse fatte di teloni
di camion usati con un video surreale di Zweihund
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Macchine per spaghetti, borse volanti, porte infinite: gioca con l'assurdo il film per il lancio del nuovo trio di crossbody bag di Freitag, che realizza borse con teloni di camion usati aggiungendo un tocco di colorata individualità. Per la campagna, Freitag ha di nuovo collaborato con la casa di produzione e studio creativo Zweihund GmbH di Winterthur (Svizzera). Il risultato: 56 secondi di fuochi d'artificio surrealisti, con protagonisti tre arbitri della Swiss Football League sul campo da calcio, il team di kiosk.io nel loro studio di mobili vintage e la F-Crew nella fabbrica di borse.(17 ottobre 2025)
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Si terrà in marzo a Firenze ‘Europa Project Week’, primo festival italiano dei progetti europei. Il mondo dei progetti europei sarà al centro di Europa Project Week, evento di tre giorni in programma a Firenze dal 19 al 21 marzo 2026
 
Marco Pellicci director sales enablement di L-founders of Loyalty Italia. L-founders of Loyalty Italia, player globale di programmi di fidelizzazione per retailer e GDO, ha nominato Marco Pellicci a director sales enablement per l'Italia
 
‘160 ANNI insieme: informare, partecipare, crescere’, evento aperto del Sole 24 Ore a Milano. Nell'ambito delle celebrazioni dei 160 anni di pubblicazioni, Il Sole 24 Ore organizza il 9 novembre a Milano, al Mudec e alla Talent House by Adecco, l'evento ‘160 ANNI insieme: informare, partecipare, crescere’
 
Mario Mele & Partners si aggiudica le media relations e le digital Pr di Auricchio e 3B Latte. Gruppo Auricchio, player a livello internazionale del settore lattiero-caseario, ha affidato a Mario Mele & Partners le media relations e le digital Pr per i marchi Auricchio e 3B Latte
 
AKQA firma la campagna di lancio di ‘Firenze in Translation’ per Vranjes Firenze. Vranjes Firenze, fragrance house che da oltre quarant’anni produce fragranze d'ambiente ispirate alla cupola del Brunelleschi, fa ingresso nella categoria eau de parfum
 
Industree Hub rafforza l'offerta digitale in partnership con la piattaforma MarTech magnwes. L'agenzia di comunicazione e digital engagement Industree Hub ha messo a punto una partnership strategica con magnews, piattaforma MarTech italiana per l'email marketing e la marketing automation
 
Il 100% di Editoriale Domani spa passa alla Fondazione Editoriale Domani. Editoriale Domani spa, editrice del quotidiano Domani e parte del gruppo di Carlo De Benedetti, ha concluso l'operazione di riassetto societario che ha portato il passaggio del capitale sociale alla Fondazione Editoriale Domani
 
Sara Deste chief growth officer di McCann. McCann ha promosso Sara Deste a chief growth officer, ruolo in cui, collaborando direttamente col ceo Daniele Cobianchi e col Leadership Team, guiderà l'approccio verso il new business e avrà il compito di definire, implementare e coordinare la strategia di crescita in Italia
 
I ‘Fagioli alla Bud Spencer’ debuttano in comunicazione con un radiospot firmato da Newlink Italy. Bud Power, azienda food fondata dai nipoti di Bud Spencer, lancia la sua prima comunicazione a-t-l con un radiospot per il prodotto ‘Fagioli alla Bud Spencer’
 
GB22 entra a far parte dell'Ad Age Small Agency Network. L'agenzia GB22 entra nell'Ad Age Small Agency Network, la community di Ad Age riservata alle agenzie indipendenti con meno di 150 dipendenti
 
Mondadori Studios in cerca di lettori emergenti di audiolibri col contest ‘Senti Chi Legge Romance’. Mondadori Studios rilancia l'iniziativa ‘Senti Chi Legge’ col nuovo progetto di social recruiting ‘Senti Chi Legge Romance’
 
Maria Conti chief communication officer di Ferrari. Ferrari ha nominato Maria Conti chief communication officer, posizione in cui riporterà al ceo Benedetto Vigna e con cui farà parte del Leadership Team di Ferrari
 
Welcome si aggiudica la campagna per l'80° dall’Associazione Industriali Cremona e la realizza con l'IA. L'agenzia Welcome ha prevalso nella gara indetta dall'Associazione Industriali Cremona per celebrare gli 80 anni
 
Tribe Communication si aggiudica la gara del Teatro alla Scala per la comunicazione della stagione 2025/2026. Fondazione Teatro alla Scala ha affidato la realizzazione di una campagna integrata per il programma della stagione 2025/2026 e per le attività del Museo Teatrale a Tribe Communication
 
Gillette lancia il nuovo torneo e-sport Gillette Bomber Championship con Dentsu Gaming e VML Italy. Gillette annuncia l'evoluzione del suo torneo e-sport in Gillette Bomber Championship, ideato e organizzato in collaborazione con Dentsu Gaming (vertical solution di dentsu dedicata all'industry dei videogiochi) e con VML Italy
 
La Repubblica lancia il nuovo inserto Repubblica Velvet dedicato a moda e lifestyle. Arriva in edicola e online Repubblica Velvet, nuovo inserto de La Repubblica dedicato a moda e lifestyle, che riprende il nome di un giornale pubblicato dal gruppo tra il 2006 e il 2012
 



Tecnimont racconta l'eccellenza
ingegneristica italiana con l'IA. Firma I MILLE
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I MILLE Creative Consultancy, agenzia del Gruppo TXT, ha ideato per Tecnimont del Gruppo Maire operante nel settore EPC (Engineering, Procurement and Construction) la campagna internazionale ‘Dreams Are In The Making’ che unisce arte, tecnologia e visione industriale attraverso l'uso dell'IA. La campagna si articola attorno a un video che fonde visione e concretezza: immagini surreali generate da strumenti di IA dialogano con le note della Symphonie Fantastique di Berlioz per raccontare come sogno e azione convergano in un'unica forza propulsiva. A significare che Tecnimont lavora sempre con un piede ben saldo a terra e l'altro pronto a spiccare il volo. L'uso dell'IA è funzionale. Le immagini surreali, con lavoratori e oggetti che fluttuano in aria, eliminano ogni rischio interpretativo rispetto ai temi salute, sicurezza e ambiente. Gli ambienti evocativi garantiscono la riservatezza sulle strutture industriali reali, oltre a permettere di ridurre tempi e costi di produzione. La campagna vive su piattaforme digitali (LinkedIn, Instagram, YouTube), media di settore, installazioni negli uffici e nei cantieri dislocati nel mondo. Chiara Nidasio, group brand marketing manager di Maire racconta: “Abbiamo voluto valorizzare il pensiero innovativo delle persone di Tecnimont, un brand che immagina il futuro e lo realizza ogni giorno, trasformando sogni ambiziosi in progetti ingegneristici di eccellenza”. (17 ottobre 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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