Zenith conferma +1,6% per la spesa pubblicitaria in Italia
nel 2018 e +4,5% nel mondo. Trainanti il search e i social

Secondo l'ultimo Advertising Expenditure Forecast, l'aumento degli investimenti pubblicitari a livello globale sarà successivamente del 4,2% sia nel 2019 che nel 2020. Entro quella data, due terzi della crescita deriverà da paid search, che crescerà dell'8% l'anno, e dal social media advertising, che crescerà al ritmo del 16% l'anno. I brand aumenteranno gli investimenti in Seo sviluppando strategie per la voice search

25 settembre 2018 - I due terzi della crescita della spesa pubblicitaria globale tra il 2017 e il 2020 deriveranno da paid search e social media, in particolare quest’ultimo comparto vedrà crescere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di dollari (+58.3% nel triennio), mentre la paid search passerà da 86 a 109 miliardi (+26,7%). Lo mette in evidenza l'ultimo rapporto Advertising Expenditure Forecast di Zenith, che sottolinea come negli ultimi anni la paid search abbia avuto un percorso di sviluppo costante. Piattaforme, agenzie e brand utilizzano tecniche di intelligenza artificiale sofisticate per ottimizzare targeting, messaging e conversione. La search si sta sempre più integrando col processo di vendita e di acquisto sia online (i brand stanno spostando i budget su piattaforme e-commerce) che offline, coi retailer che usano i dati di posizione e di st

ore inventory per fare incontrare gli shopper attivi direttamente con i prodotti ricercati in quel determinato momento. I brand sono pronti a scommettere sull'innovazione pianificando budget extra e si stima che tra il 2017 e il 2020 gli investimenti in paid search cresceranno a un tasso medio annuale dell'8%.

La voice search rappresenta il prossimo passo nell'evoluzione di questo comparto anche se dovremo ancora aspettare per vedere un significativo sviluppo della pubblicità sugli assistenti vocali. Nel prossimo futuro le piattaforme di search lavoreranno per implementare la paid search sugli assistenti vocali, ma per il momento i brand devono concentrarsi sul voice Seo.

La rapida crescita del social media advertising avvenuta nell'ultimo periodo è merito soprattutto delle piattaforme che hanno sostituito la pubblicità statica con video coinvolgenti. Se in un primo momento i social video sono stati pianificati in ottica di complementarità con la televisione, oggi le piattaforme sono più direttamente in competizione con la tv, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. Si stima che gli investimenti pubblicitari riservati ai social media cresceranno a un tasso annuo del 16% fino al 2020, il doppio rispetto alla paid search.

“Un utilizzo sempre più ottimizzato dell'AI e l'integrazione col mondo retail trainano la crescita della paid search – ha detto Jonathan Barnard, Zenith head of forecasting and director of global intell

igence -. La search voice sta diventando sempre più importante. I brand devono focalizzarsi di più su contenuto e Seo per assicurare alle keywords principali le prime posizioni nei risultati organici”. A sua volta Vittorio Bonori, Zenith global brand president, ha dichiarato: “La voice search è solo uno dei modi con cui l'AI sta trasformando le attività di ricerca di informazione e di intrattenimento da parte dei consumatori, nonché la comunicazione dei brand verso questi ultimi. Connettendo gli investimenti media con il commerce, e l'awareness di massa con la personalizzazione, la tecnologia fornisce ai brand nuovi tool per crescere”.

Passando ai mezzi tradizionali, nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16% (ma rappresenta solo lo 0.8% del totale della spesa pubblicitaria). Buono con una crescita annuale del 3% anche lo stato di salute dell'outdoor che trae vantaggio dalla sua capacità di ottenere un'ampia reach e di creare awareness di massa, peculiarità che consentono un utilizzo del mezzo complementare con l'online advertising altamente profilata per i premium brand.


Previsioni di investimento stabili nel mondo. Per quest’anno Zenith conferma a +4.5% la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale, così come conferma la crescita del 4,2% per il 2019. Riduce invece, rispetto al rapporto di giugno, la previsione relativa al 2020, da +4,3% al +4,2%.

Per quanto riguarda l'Italia, continua la ripresa dell'economia nonostante la situazione politica sia ancora caratterizzata da incertezze. Secondo le previsioni di Zenith, nel 2018 il mercato pubblicitario crescerà dell'1,6%. La tv, dopo la contrazione dell'1.6% registrata nel 2017, tornerà a crescere dello 0.7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio conferma il trend positivo che dal 2015 ad oggi non ha conosciuto sosta: +4,2% nel 2018. Si prevede che anche gli investimenti sul digital continueranno a crescere (+7% nel 2018), trainati soprattutto da online video e social media. Le connessioni internet tramite device mobili (smartphone e tablet) mantengono una crescita a doppia cifra: 34.2 milioni di utenti unici a marzo 2018 (reach mensile: 62,3%), +11,9% rispetto al 2017. In termini di utenti unici e di tempo speso il mobile raddoppia rispetto al desktop. Sempre in calo la stampa: -7% per i quotidiani, -6,8% per i magazine. Infine, si prevede una chiusura d'anno con segno positivo sia per il cinema (+1,9%) che per l'outdoor (+2%).