Magna e GroupM prevedono per l'Italia ricavi pubblicitari
in crescita del 2,1% nel 2018, alla luce dell'esclusione dai Mondiali

Secondo Magna-Ipg, il mercato pubblicitario globale crescerà del 5.2% nel 2018 e il digital arriverà a detenere una quota del 44%. Secondo GroupM-Wpp la crescita del mercato globale sarà invece del 4,3% e il digitale avrà una quota del 36,4%. In Italia il digital arriverà a pesare nel 2018 per il 34% sul totale mercato secondo Magna e per il 28% secondo GroupM. Concordi totalmente, invece, le due fonti sul trend del mercato pubblicitario italiano

5 dicembre 2017 - Arrivano le previsioni delle grandi media holding/unit di intelligence sulla chiusura del mercato della pubblicità globale nel 2017 e per il prossimo. Magna (Ipg Mediabrands) prevede una crescita del mercato pubblicitario globale del 5.2% nel 2018 e del 2,1% per l'Italia, considerando l'esclusione degli Azzurri dai Campionati del Mondo di calcio in Russia. GroupM (gruppo Wpp) stima un po’ meno ottimisticamente il trend globale, ovvero indica una crescita del 4,3% nel 2018, dopo una chiusura del 2017 a + 3,1%, ma concorda sull'andamento del mercato in Italia nel 2018: + 2,1% nel complesso, sostenuto dalla crescita del digitale.

Magna prevede nel mondo un'accelerazione rispetto al 2017 legata alla presenza di importanti eventi ciclici quali Coppa del Mondo Fifa, Olimpiadi invernali, elezioni di metà mandato negli Stati Uniti, che genereranno una spesa pubblicitaria incrementale i 5 miliardi di dollari, esclusa la quale la crescita del 2018 sarebbe del 4,1%. Magna indica anche che le vendite di pubblicità digitale e mobile cresceranno del 13% nel 2018 fino a raggiungere i 237 miliardi di dollari, pari al 44% dei ricavi pubblicitari mondiali e prevede che il digital raggiungerà il 50% del totale mercato advertising entro il 2020.

Quanto all'Italia, Magna la vede avviarsi a una chiusura a +1.5%, con un mercato a due velocità: la vera accelerazione arriva dall'online che cresce del 10,9%, mentre i mezzi tradizionali flettono del 2%. Per il 2018 si prevede un mercato in crescita del 2,1% nonostante l'esclusione dal Campionato del mondo di Calcio. In particolare, per la tv, che è il mezzo che tipicamente trae maggior beneficio dall'evento sportivo, si stima un 2018 a +1,3%, più contenuto rispetto al forecast iniziale. Ci saranno un calo del 7% per la stampa, un calo dell'1% della radio e stabilità per l'ooh (+1%). L'online crescerà ancora (+7%) e raggiungerà una share del 34% sul totale mercato pubblicitario italiano. Social (+21%), Video (+12%) e Search (+9%) saranno i formati più dinamici.

GroupM stila una previsione di scenario con crescita globale del Pil mondiale, grazie all'aumento della domanda dei consumatori, degli investimenti fissi, della produzione industriale e delle esportazioni, nonostante non siano da escludere alcuni rischi (investimenti e produttività deboli, lo spettro del debito eccessivo). La quota del Pil globale derivante dalla pubblicità passerà dallo 0,7% del 2017 allo 0,69% nel 2018, leggera flessione legata a un trend in crescita di ‘risorse pubblicitarie’ destinate a investimenti in dati e tecnologia per l'engagement dei consumatori nel digitale.

Sono sei i paesi che GroupM prevede traineranno il 68% degli investimenti incrementali l'anno prossimo: Stati Uniti, Cina, Argentina, Giappone, India e Regno Unito. Per l'Italia è previsto un 2018 in crescita, anche se la non qualificazione ai Mondiali di Russia ne ha limitato la portata. Oggi la stima si attesta su +2,1% a livello complessivo, ancora sostenuta dalla crescita del digitale. Da sempre un mercato tv-centrico, l'Italia conferma una quota importante destinata a questo media, 49%, quindi quasi la metà della raccolta, ma in calo di 1 punto rispetto al picco del 2014. Quello che emerge ovunque dall'evoluzione dello scenario – sostiene ancora GroupM - è che il tempo dedicato ai contenuti tv rimane centrale quando non in crescita nella dieta mediatica, ma monetizzare il tempo speso è oggi più difficile man mano che il pubblico si sposta verso nuove piattaforme video.

Mentre Magna stima che i ricavi pubblicitari mondiali del digitale peseranno per il 44% sul totale nel 2018, GroupM prevede la quota del digitale al 36,4% nel 2018 (al 34,1% quest’anno), inoltre che gli investimenti digitali supereranno la tv tradizionale in diciassette mercati entro la fine dell'anno: Australia, Canada, Danimarca, Cina, Finlandia, Francia, Hong Kong, Irlanda, Ungheria, Germania, Paesi Bassi, Nuova Zelanda, Norvegia, Svezia, Svizzera, Taiwan, e il Regno Unito. Per quanto riguarda l'Italia, la share del web è ancora distante da quella televisiva ma in continua crescita: nel 2018 supererà in Italia il 28% ampiamente sostenuta dalla crescita del video.

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