AssoCom sui trend del mercato adv, +1,6% nel 2017 e +2.5%
nel 2018, al traino del digital. Focus sull'evoluzione dei social

Solo il digital cresce sopra media conquistando quote a scapito degli altri mezzi, che rallentano il passo come tv e radio o retrocedono come la stampa. Già nel 2018 il digital supererà i due miliardi di fatturato pubblicitario e peserà per il 26,6% sul totale. E il mobile supererà la stampa. A ‘Comunicare Domani’ si è delineato il futuro del mercato della comunicazione commerciale, anche alla luce della trasformazione dei social media

30 giugno 2017 - L'anno scorso era stata annunciata per il 2017 una crescita del mercato pubblicitario del 2,7%. Un po’ troppo ottimista. A ‘Comunicare Domani’, l'evento annuale di AssoCom sui trend del mercato pubblicitario, Guido Surci, presidente del Cent

ro Studi (nonché chief strategy & innovation officer di Havas Media Group), ha indicato un trend più rallentato, +1,6%, che farà chiudere l'anno col totale mercato sotto i 7.500 miliardi, rimandando al 2018 un più consistente aumento del 2,5%. Grande protagonista della crescita è il digital che allora supererà i 2 miliardi di euro di fatturato pubblicitario.

Le previsioni di mercato sono state, come sempre, il pezzo forte dell'evento che, in questa edizione, ha messo al centro dell'attenzione il ruolo dei s

ocial network e le implicazioni evolutive sulla comunicazione commerciale, oltre che sulla vita delle persone. “Parliamo di ‘post social' - ha introdotto Emanuele Nenna, presidente di AssoCom - perché in un convegno che si intitola Comunicare Domani dobbiamo e vogliamo parlare di futuro. Non perché crediamo che dopo il social non ci sarà più il social. Ma perché siamo convinti che dopo questa clamorosa ondata di social il mondo non sarà più lo stesso. E siamo curiosi di immaginare come potrebbe essere”.

Ne hanno parlato un pool di accademici, marketing manager e specialisti della comunicazione. Tra questi, citiamo l'intervento di Sylvain Querné, marketing communications director di Facebook in Italia, che ha sottolineato come Facebook, arrivato a contare 2 miliardi di utenti giornalieri nel mondo, si stia focalizzando sulla costruzione di community e quanto sia cambiato negli ultimi tre anni, spostandosi dalla prevalenza di testi al consumo estremo di video, che vengono percepiti 60.000 volte più in fretta dei testi e che avranno sempre più peso. Ha ricordato come mondi virtuali e reali si siano ormai già fusi e come non abbia più senso distinguere tra online e offline. E ha indicato come parola chiave per valorizzare l'esperienza della comunicazione commerciale sui social la rilevanza per l'utente, capace di far ottenere migliori risultati alle aziende inserzioniste.

Importante la rilevanza ma anche la relazione. Second Davide Boscacci, group creative director di Leo Burnett, per un buon risultato è fondamentale la relazione tra marca e utente, e questo vale anche sui social, che sono mezzi di relazioni forti ma non ancora utilizzati al meglio delle potenzialità. Per instaurare una relazione col consumatore bisogna essere nel giusto contesto (per raggiungere la generazione Z meglio Snapchat che Facebook), parlare lo stesso linguaggio, saper ascoltare il target da raggiungere (attraverso indagini, valutando il sentiment, esaminando i dati), proporre argomenti per lui interessanti (la rilevanza), e accettare il confronto (in ogni relazione, anche tra marca e consumatore, c'è un momento di crisi e bisogna saperla gestire).

Tornando ai trend del mercato pubblicitario, si evidenzia come i mezzi tradizionali stiamo cedendo quote al digitale. Nel 2017 gli investimenti televisivi, come da alcuni anni, crescono sotto la media di mercato (+1,4% contro +1,6%), quelli nella carta stampata continuano a re

trocedere (-6%) e si stanno appannando anche le performance del settore radiofonico (+0,8%). L'outdoor cresce quasi in media (+1,5%) ma il cinema è quasi in stallo (+0.6 %).

Il digital invece cresce, del 7,6% nel 2017, e crescerà dell'8,2% nel 2018. A quel punto, supererà i 2 miliardi di euro e deterrà una quota del 26,6% sugli investimenti complessivi in comunicazione (era il 23,8% nel 2016 e il 25,5% quest'anno), quota così ripartita: 8.3% ai video, 9.7% al display, 8,6% al search. Il mobile già nel 2018 farà segnare un incremento del 18,8%, andando a superare la carta stampata in termini di puro investimento. Infine, il programmatic crescerà del 30% nel 2018.

“Da qualche anno – ha detto Surci - il merc

ato degli investimenti pubblicitari fa segnare tassi di crescita molto contenuti, legati alla lenta crescita economica del paese. Ma non dobbiamo sottovalutare la capacità che ha l'innovazione nel catalizzare nuove risorse: un'innovazione strutturale, come nel caso dell'affissione che investe in impianti digitali, o un'innovazione di metodi che rendono la comunicazione più performante, come nel caso del mobile. Questo non vuol dire che il mercato debba necessariamente crescere subito, ma se il settore riuscirà a tenere il focus sull'innovazione, potrà contare su una spinta più decisa nei prossimi anni".

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