Le oltre 80 aziende partner dell'Expo hanno investito
92 milioni nel 2015 in pubblicità legate all'evento

Nielsen Expo Advertising Tracking ha misurato negli ultimi due anni gli investimenti pubblicitari con riferimenti all'esposizione universale. Da luglio 2013 si sono spesi 170 milioni e in maggio 2015 c'è stato un picco di 20. Ma il 90% delle campagne si è limitato  inserire il logo. La parte del leone è stata per la tv mentre l'outdoor è stato il mezzo che ha avuto la maggior crescita. Automobili, Alimentari e Tempo Libero sono stati i settori più attivi

19 novembre 2015 - Tra gennaio e ottobre  le oltre 80 aziende sponsor e partner di Expo hanno investito complessivamente 92 milioni di euro in pubblicità per comunicare il proprio coinvolgimento nell’Esposizione Universale, dalla semplice pubblicazione del logo a una creatività specifica per annunciare la presenza o lanciare un prodotto legato all’evento. Lo ha rilevato Expo Advertising Tracking, strumento per la misurazione quantitativa e qualitativa delle campagne delle aziende partner di Expo, lanciato da Nielsen a luglio 2013. Da allora gli investimenti sono arrivati  a 170 milioni, mentre in maggio 2015, il mese dell'avvio dell'evento, si è verificato Il picco di investimenti mensili, 20 milioni, con 36 brand partner attivi in pubblicità.

“Expo è stato sicuramente uno degli elementi di traino per la  ripresa degli investimenti pubblicitari in Ital

ia – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, advertising information service business director di Nielsen -. Expo ha dato vigore generalmente a tutti i mezzi, ma è sull’outdoor che ha mostrato meglio che altrove la sua incidenza: in settembre, l'outdoor è cresciuto a doppia cifra rispetto a settembre 2014”.

La televisione si è confermata il mezzo con la quota più importante di budget, raccogliendo oltre l’80% degli investimenti nel periodo che va da gennaio alla fine dell’evento. Ma anche gli altri mezzi hanno avuto la loro parte: la stampa il 7% (di cui l'80% ai quotidiani), l’out of home il 5%, il web (relativamente al perimetro abitualmente rilevato da Nielsen) il 4%, la radio  l’1%. Se la tv conferma la sua migliore capacità attrattiva, allineando la quota di investimenti Expo con quella del totale investimenti pubblicitari di queste aziende nel corso dell’anno, la radio è andata in controtendenza visto che in general tra  gennaio e ottobre 2015 la sua quota di mercato è stata dell’8%: il fatto è che il  90% delle campagne dedicate riportavano solo il logo Expo, il che ha penalizzato il mezzo.  Le quote di stampa, outdoor e web relativamente alle campagne Expo rispecchiano l’andamento abituale sul mercato generale dell’advertising.

Nel 2015, l’80% delle aziende ha pianificato campagne con riferimenti a Expo per più di un mese, il 40%  per più

di sei mesi, mentre sono state 22 le aziende che hanno pianificato in un mese con riferimenti all’esposizione.  In media, le aziende hanno destinato il 25% del totale del budget della comunicazione per lanciare campagne legate all’evento. Ma la forbice è molto ampia. Le top 10 aziende partner, che coprono quasi l’80% del totale degli investimenti di quelle monitorate, hanno avuto strategie molto differenti: in quattro hanno scelto di personalizzare i messaggi con riferimenti a Expo in più del 50% degli investimenti. Altre due aziende hanno veicolato Expo solo per il 15-20% dei casi, mentre per altre quattro la quota scende attorno al 5%.

Relativamente ai settori merceologici, le aziende partner rappresentano pressoché la totalità dei comparti del mercato. I  settori più attivi sono stati Automobili, Alimentari e Tempo Libero. 

Se come si è detto, nel 90% dei casi le campagne riportavano  il solo logo Expo, gli inviti a visitare i singoli padiglioni hanno riguardato il 5%  e il 2% quelli sulle opportunità di confronto e relazione tra aziende, clienti e partner all’interno dei padiglioni. Solo l’1% di investimenti delle aziende partner ha riguardato campagne incentrate su temi chiave quali alimentazione, ambiente, innovazione o la comunicazione di prodotti ad hoc creati per l'evento.