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 Comunicazione

Ricerca AssoCom-Politecnico. Un nuovo
mercato tra owned media e new comers

La ricerca, commissionata da AssoCom alla School of Management del Politecnico di Milano, fotografa un ecosistema il cui giro di affari vale nell'insieme l'1% del Pil. Da qui a 5 anni il 44% degli spender investirà la maggior parte del budget sugli owned media. Alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up, dati sui consumatori 

6 giugno 2014 - Se è vero che siamo vicini all'agognata svolta in senso positivo, è indubbio che la crisi infinita qualcosa ha cambiato nel panorama della comunicazione di marca. A fotografarne le nuove fattezze ci ha pensato la ricerca realizzata per AssoCom dalla School of Management del Politecnico di Milano, condotta attraverso interviste in profondità a 51 key opinion leader e poi con un sondaggio di opinione su 701 professionisti.
 
Secondo l'analisi, ci troviamo di fronte un ecosistema il cui giro di affari vale nell'insieme l'1% del Pil e che occupa nel suo insieme 150mila persone, circa lo 0,5% della totalità degli occupati in Italia. I suoi attori sono ancora i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti ma ne fanno parte anche i new comers, ovvero i network di freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza direzionale che stanno cercando di ritagliarsi un ruolo: una situazione profondamente complessa che obbliga le agenzie a ripensare il proprio. Ci si chiede quali potrebbero essere le tendenze degli investimenti e delle dinamiche fra i vari attori, da qui ai prossimi 5 anni: ebbene, il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget sugli owned media. «Confermano l'intenzione di diventare sempre di più proprietarie dei loro contenuti di comunicazione – spiega Giuliano Noci, professore ordinario di marketing PoliMi e presidente di Explora –. E non parliamo solo di media digitali. Il fenomeno è anche offline, per esempio nel retail, basti pensare ai concept store, o alla rivisitazione degli eventi come canali di relazione con i consumatori». 
 
I cosiddetti paid media hanno ancora una posizione dominante nello spending complessivo, ma saranno progressivamente ridimensionati: nei prossimi 5 anni, il 55% delle aziende ci investirà meno del 50% e saranno considerati sempre di più in una logica multicanale. Anche la loro gestione cambierà: per il 45% delle aziende investitrici, il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari evolverà nel tempo lasciando sempre più spazio alle piattaforme di programmatic buying. I big player della rete si confermano come partner fondamentali nelle strategie di comunicazione. 
 
E riguardo la strategia? La ricerca ha evidenziato che le aziende si stanno riappropriando del controllo diretto: secondo gli intervistati, il coordinamento strategico sarà per il 70% nelle mani delle imprese e per il 30% affidato alle agenzie. Cresce l’importanza di quelle che erano una volta chiamate centrali media. Il ruolo delle agenzie si conferma cruciale: il 58% delle imprese ribadisce che rimangono i partner privilegiati e stabili per il coordinamento operativo di tutti i soggetti che, con competenze e funzioni diverse nella comunicazione, ruotano intorno all’azienda. 
 
Layla Pavone, presidente del Centro Studi Assocom, fa una distinzione fra strutture secondo ordini di grandezza: «I grandi gruppi dovranno proporre un servizio realmente integrato, le piccole agenzie avranno maggiori opportunità se seguiranno la strada della iperspecializzazione mentre le medie agenzie dovranno evolversi dotandosi di maggiori competenze e risorse facendo leva sul networking o sulla crescita organica». Le aziende guardano però anche oltre, ai new comers: system integrator, technology provider, società di consulenza in progetti specifici, per esempio di digital positioning. Ma non li ritengono partner privilegiati e stabili. Il che dovrebbe rassicurare le agenzie, che in un caso su 2, li considerano invece potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo. 
 
In sintesi, alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up innovative, oltre a nuovi strumenti fondamentali per la conoscenza dei consumatori, a cominciare dai marketing analytics & big data. (F.F.)
 

Gli Autogol mettono in campo Antonio Conte
per 'Match It Now' pro donazione midollo osseo
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Con simpatia e ironia, gli Autogol, imitatori radiofonici e youtuber, sono protagonisti della campagna Match It Now di comunicazione social per la Settimana nazionale a favore della donazione del midollo osseo (19-26 settembre), promossa da Ministero della Salute, i Centri Nazionali Sangue e Trapianti, il Registro Ibmdr e le Associazioni Admo, ADoCeS e Adisco. Il concept è che bisogna fare ‘gol' e vincere, come si fa in una partita di calcio e l'appello è ai potenziali giovani donatori, in età compresa tra i 18 e i 35 anni, affinché aderiscano alla campagna per il reclutamento di nuovi donatori. Il trio comico ha scelto l'allenatore Antonio Conte per invitare a intraprendere questa grande sfida ‘sportiva’: una partita che contribuirà a salvare numerose vite. Info su www.matchitnow.it.(24 settembre 2020)
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In Sky Italia Varetto alla direzione Communications, Scrivo alla Public Affairs, Tesoro Tess evp Advertising, Partnerships & Distribution. In Sky Italia Sarah Varetto, ex direttore di SkyTg24 e ora a capo di Bigger Picture, Inclusion e Internal Communications, assumerà il ruolo di executive vice president Communications, Inclusion & Bigger Picture
 
Marco Marini vice president external relations di Ansaldo Energia. Marco Marini è stato nominato vice president external relations di Ansaldo Energia, player della produzione di turbine e della transizione energetica
 
Best Brands Italia torna a marzo 2021 con la sesta edizione. Giunto alla sesta edizione, Best Brands Italia, il premio ideato e promosso da ServicePlan e Gfk e patrocinato da Upa, si allinea con le altre edizioni di Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia e sposta la data da novembre a marzo 2021 (il 24)
 
La B2B Marketing Conference 2020 l’8 ottobre dal vivo a Milano. ‘Rethink The Change – Come affrontare le nuove sfide digitali del marketing B2B’ è il titolo della seconda edizione della B2B Marketing Conference 2020, organizzata da Anes - Associazione Nazionale Editoria di Settore
 
Cimiciurri riposiziona Havana Club su Facebook verso il target 18-30. A seguito di una gara Havana Club ha affidato a Cimiciurri la gestione della pagina Facebook per rinfrescare la comunicazione social e intercettare il target 18-30 anni
 
Riccardo Pugnalin e Giovanni Ciarlariello lasciano Sky Italia. Riccardo Pugnalin lascia dopo cinque anni la posizione di executive vice president Communication and Public Affairs di Sky Italia per seguire nuove sfide professionali
 
The Big Now/mcgarrybowen si aggiudica la campagna sulla coesione sociale di Fondazione Pubblicità Progresso. A seguito di un contest creativo, Fondazione Pubblicità Progresso, presieduta da Andrea Farinet, ha incaricato The Big Now/mcgarrybowen di una campagna di sensibilizzazione sul tema della ‘coesione sociale’ post-emergenza sanitaria
 
'Salute-Stare bene secondo la scienza' in allegato ai quotidiani Gedi. Webinar, inchieste, podcast, notizie e dialogo diretto con i medici: sarà in edicola l'ultimo giovedì di ogni mese il magazine Salute con sottotitolo Stare bene secondo la scienza
 
Nuovo direttivo per Iab Italia, in carica per il 2020-2022. Iab Italia ha rinnovato il consiglio direttivo a 10 membri che rimarrà in carica per il triennio 2020-2022
 



La Bazaar Tv visibile nel quadrilatero
della moda a Milano fino a fine di dicembre
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Per la Fashion Week a Milano (22-28 settembre), Harper's Bazaar ha collocato due installazioni video in via della Spiga che ospitano due monitor bifacciali che trasmettono video di moda e entertainment della Bazaar Tv. Dal lancio della testata di Hearst in Italia nel febbraio 2020, la Bazaar Tv propone una digital experience a base di una vasta produzione di contenuti originali e immersivi realizzati dal team italiano. Sugli schermi passano in 26 video i protagonisti del lifestyle e talents globali inseriti in contesti originali, come Angelica Hicks, Lola Arrivabene, Margherita Missoni: un palinsesto per regalare al pubblico un ritorno al sogno, all'eleganza, a un mondo della moda chic. L'installazione, realizzata in collaborazione con l'Associazione Amici di Via della Spiga e con il Patrocinio del Comune di Milano e di Camera della Moda, resterà attiva fino a fine dicembre. (23 settembre 2020)

 

SULLO SCHERMO
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LEONARDO / Serie evento di Rai del 2021
Nel giorno dell'anniversario della nascita di Leonardo Da Vinci, il 15 aprile, una clip ha svelato il volto interpretato da Aidan Turner nella nuova grande serie evento di Rai del 2021. Prodotta da Lux Vide con Rai Fiction, Big Light Productions in associazione con France Télévisions e RTVE, co-prodotta e distribuita nel mondo da Sony Pictures Television, la serie ‘Leonardo’ è stata creata da Frank Spotnitz e Steve Thompson e diretta da Dan Percival e Alexis Sweet. Nel cast anche Giancarlo Giannini, Matilda De Angelis, Freddie Highmore. 
La serie racconta il mistero dell'uomo oltre che del genio, attraverso una storia inedita e originale che scava in profondità in una personalità complessa ed enigmatica, rivelandone la straordinaria modernità e la profonda umanità. La prima clip dalla serie mostra Aidan Turner nei panni di Leonardo, prima come giovane apprendista poi alle prese con una delle sue maggiori opere: L'Ultima cena. Le immagini sono tratte dal girato originale e sono accompagnate dalla musica di John Paesano. Eleonora Andreatta, direttore di Rai Fiction, dichiara: “Leonardo ci offre un esemplare modello di umanità che è anche un invito alla fiducia nelle capacità degli uomini di affrontare i problemi della vita con la versatilità di chi ha saputo tenere insieme in una sintesi prodigiosa la scienza e la poesia, la tecnologia e l'arte”.  


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