Ricerca AssoCom-Politecnico. Un nuovo mercato tra owned media e new comers
La ricerca, commissionata da AssoCom alla School of Management del Politecnico di Milano, fotografa un ecosistema il cui giro di affari vale nell'insieme l'1% del Pil. Da qui a 5 anni il 44% degli spender investirà la maggior parte del budget sugli owned media. Alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up, dati sui consumatori
6 giugno 2014 - Se è vero che siamo vicini all'agognata svolta in senso positivo, è indubbio che la crisi infinita qualcosa ha cambiato nel panorama della comunicazione di marca. A fotografarne le nuove fattezze ci ha pensato la ricerca realizzata per AssoCom dalla School of Management del Politecnico di Milano, condotta attraverso interviste in profondità a 51 key opinion leader e poi con un sondaggio di opinione su 701 professionisti.
Secondo l'analisi, ci troviamo di fronte un ecosistema il cui giro di affari vale nell'insieme l'1% del Pil e che occupa nel suo insieme 150mila persone, circa lo 0,5% della totalità degli occupati in Italia. I suoi attori sono ancora i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti ma ne fanno parte anche i new comers, ovvero i network di freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza direzionale che stanno cercando di ritagliarsi un ruolo: una situazione profondamente complessa che obbliga le agenzie a ripensare il proprio. Ci si chiede quali potrebbero essere le tendenze degli investimenti e delle dinamiche fra i vari attori, da qui ai prossimi 5 anni: ebbene, il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget sugli owned media. «Confermano l'intenzione di diventare sempre di più proprietarie dei loro contenuti di comunicazione – spiega Giuliano Noci, professore ordinario di marketing PoliMi e presidente di Explora –. E non parliamo solo di media digitali. Il fenomeno è anche offline, per esempio nel retail, basti pensare ai concept store, o alla rivisitazione degli eventi come canali di relazione con i consumatori».
I cosiddetti paid media hanno ancora una posizione dominante nello spending complessivo, ma saranno progressivamente ridimensionati: nei prossimi 5 anni, il 55% delle aziende ci investirà meno del 50% e saranno considerati sempre di più in una logica multicanale. Anche la loro gestione cambierà: per il 45% delle aziende investitrici, il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari evolverà nel tempo lasciando sempre più spazio alle piattaforme di programmatic buying. I big player della rete si confermano come partner fondamentali nelle strategie di comunicazione.
E riguardo la strategia? La ricerca ha evidenziato che le aziende si stanno riappropriando del controllo diretto: secondo gli intervistati, il coordinamento strategico sarà per il 70% nelle mani delle imprese e per il 30% affidato alle agenzie. Cresce l’importanza di quelle che erano una volta chiamate centrali media. Il ruolo delle agenzie si conferma cruciale: il 58% delle imprese ribadisce che rimangono i partner privilegiati e stabili per il coordinamento operativo di tutti i soggetti che, con competenze e funzioni diverse nella comunicazione, ruotano intorno all’azienda.
Layla Pavone, presidente del Centro Studi Assocom, fa una distinzione fra strutture secondo ordini di grandezza: «I grandi gruppi dovranno proporre un servizio realmente integrato, le piccole agenzie avranno maggiori opportunità se seguiranno la strada della iperspecializzazione mentre le medie agenzie dovranno evolversi dotandosi di maggiori competenze e risorse facendo leva sul networking o sulla crescita organica». Le aziende guardano però anche oltre, ai new comers: system integrator, technology provider, società di consulenza in progetti specifici, per esempio di digital positioning. Ma non li ritengono partner privilegiati e stabili. Il che dovrebbe rassicurare le agenzie, che in un caso su 2, li considerano invece potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo.
In sintesi, alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up innovative, oltre a nuovi strumenti fondamentali per la conoscenza dei consumatori, a cominciare dai marketing analytics & big data. (F.F.)
Il Prosciutto di Parma si ripresenta con McCann. Campagna multimediale, eventi e branded content social
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McCann ha ideato la creatività della nuova campagna per il Consorzio Prosciutto di Parma che invita a conoscere il prodotto in modo autentico, presentandone i valori di qualità, autenticità e naturalezza. Pianificata da UM, prevede tv, radio, digital, social, stampa, eventi esperienziali sul territorio e un progetto di edutainment col branded content social ‘Che faccio, lascio?’. Il quiz, condotto dal ristoratore e presentatore televisivo Francesco Panella, è un format a puntate che si svolge all'interno di salumerie. Racconta in modo divertente i valori, le caratteristiche e le proprietà del prodotto. La produzione del format è stata realizzata da Realize Networks, talent media company che gestisce l'immagine di Panella. La produzione dello spot è a cura di Think Cattleya e quiet, please! (16 luglio 2025)
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Birra Raffo colora di giallo e positività la metro di Milano con McCann
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Raffo, storica birra tarantina, porta colore e pugliesità all'estate milanese, colorando da luglio a ottobre i mezzi pubblici di Milano col giallo distintivo della referenza Lavorazione Grezza. Un treno della linea metro M4 e due tram di superficie hanno pareti, porte e pavimento letteralmente tappezzati di bottigliette Raffo Lavorazione Grezza, per un'immersione totale nello spirito ‘decisamente pugliese’ del brand, come recitava il claim ideato lo scorso anno da McCann. All'aeroporto di Brindisi, poi, l'ironia di Raffo accoglie chi arriva nella sua terra di origine con grandi affissioni, da luglio a novembre. Raffo sarà inoltre presente in grandi contesti musicali come Raffo Parco Gondar a Gallipoli e Fiera Milano Live a Milano. Raffo gioca col concept dell'Algoritmo della Rosicata, un'idea semplice e ironica, pensata per coinvolgere il pubblico che ‘rosica’ nell'essere ancora al lavoro mentre amici e conoscenti si godono le vacanze, condividendo via social momenti speciali. Raffo invita il consumatore rimasto in città a scannerizzare il QR Code visibile sulle immagini di campagna per partecipare al contest che mette in palio biglietti per i suoi eventi musicali. L'intera operazione è firmata da McCann. La pianificazione media è a cura di OMD, mentre la social content strategy è elaborata da WPP Media. (16 luglio 2025)
SULLO SCHERMO212
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IL CONO D'OMBRA. LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.