Dentsu Global Ad Spend Forecasts 2026. Investimenti adv
globali a quota mille miliardi di $ nel 2026. In Italia, +5%

4 dicembre 2025 - Nel 2026 il mercato pubblicitario globale supererà per la prima volta la soglia dei 1.000 miliardi di dollari, crescendo del 5,1%, più rapidamente del Pil mondiale. L'Italia, con un aumento del 5%, si posizionerà come secondo mercato a più alta crescita nell'area Emea. Lo attesta il nuovo report Global Ad Spend Forecasts di dentsu, il cui global practice president Media and Integrated Solutions, Will Swayne, avverte: “Superare la soglia del trilione di dollari segna un cambiamento strutturale nel modo in cui si genera crescita. I media sono la porta d'ingresso dei brand e il sistema più potente per guidare rilevanza, creatività e valore. Nell'era algoritmica, vinceranno quelli che sapranno usare i media come motore strategico per conquistare attenzione e costruire vantaggio competitivo, raggiungendo le persone nei momenti che contano davvero”.

Il 2026 sarà anno di grandi eventi sportivi, come le Olimpiadi invernali e la Coppa del Mondo FIFA, che attireranno attenzione e investimenti. Ma ci sono ulteriori opportunità per i brand. Il 40% dei consumatori nel mondo ha seguito una docuserie sportiva nell'ultimo mese, mentre l'anime giapponese è seguito dal 50% della GenZ. Il 42% dei CMO prevede di incrementare gli investimenti in contenuti originali e in attività di sponsorship nel settore del gaming e dell'AI applicata all'intrattenimento, aprendo innumerevoli opportunità per creare connessioni significative col pubblico.


Crescita ridotta in Emea. Spiccano Uk e Italia

Secondo le previsioni di dentsu, la regione APAC guiderà la crescita globale (+5,4%), trainata da Cina (+6,1%) e India (+8,6%) Le Americhe registreranno un aumento del 5,2%, raggiungendo i 460,5 miliardi di dollari, con gli Stati Uniti in crescita del 5%, sostenuti da Mondiali di calcio ed elezioni di midterm. Il Brasile emergerà come il mercato più dinamico tra i grandi Paesi (+9,1%).
In Emea la crescita complessiva sarà del 4,2%, raggiungendo 202,3 miliardi di dollari, con l'Uk in testa (+5,7%). Con un tasso di crescita del 5%, l'Italia sarà il secondo mercato a più alta crescita in Emea nel 2026, confermando la propria posizione tra i top 12 mercati al mondo e rafforzando il ruolo strategico nel panorama globale. Nell'area, la Francia crescerà del 4,9%, la Germania del 2,7% e la Spagna dell'1,1%, confermando un quadro europeo in ripresa ma caratterizzato da velocità differenti.

Milano Cortina porterà 20-23 milioni aggiuntivi all'Italia

La dinamica positiva dell'Italia sarà sostenuta dai Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, che si prevede genereranno tra 20 e 23 milioni di euro di investimenti pubblicitari aggiuntivi, e dalla Coppa del Mondo FIFA, con un potenziale contributo di 100–110 milioni di euro, variabile in base alla qualificazione della nazionale.

“L'Itali

a continua a dimostrare una capacità unica di crescere e innovare in un contesto globale sempre più guidato dagli algoritmi - commenta Mariano Di Benedetto, ceo Southern Europe, Mena & Turkey, dentsu -. Creatività, trasformazione digitale ed eventi di portata internazionale possono potenziare il valore dell'intero ecosistema. In uno scenario in cui tecnologia e senso di appartenenza diventano leve decisive, i brand italiani hanno l'occasione di trasformare ogni punto di contatto in un'esperienza rilevante, costruendo relazioni solide e un vantaggio competitivo duraturo. È questo il momento di accelerare, innovare e rafforzare il ruolo dell'Italia nel panorama globale”.

Crescita adv al traino del digitale che sfiora quota 69%

Secondo il Report, il digitale continuerà a guidare la crescita pubblicitaria, con investimenti in aumento del 6,7% e una quota del 68,7% del totale, trainati da retail media (+14,1%), online video (+11,5%) e social (+11,4%). Il programmatic, oltre l'80% della spesa digitale, conferma la maturità del settore. Anche i mezzi tradizionali mostrano tenuta: Tv +2,4%, Out-of-Home +4,1%, Cinema +2,2%. Sempre in calo la Stampa: - 3%.

La tecnologia (+10,3%), trainata dall'innovazione nei prodotti basati sull'IA e negli ecosistemi connessi, è prevista come il settore a più rapida crescita nel 2026. A seguire, in forte crescita, il settore pubblico e le organizzazioni sociali e politiche (+10,1%) e quello delle bevande (+10,1%).