Intersections 2025. Travaglia, UPA, “fare squadra
e dare continuità ai confronti tra i verticali della filiera
della comunicazione”. Mercato adv chiuderà tra +2,5% e +3%

6 novem

bre 2025 - Oltre 10.000 presenze e atmosfera effervescente a Intersections, seconda edizione dell'evento che ha unito o a Milano per due giorni la community della comunicazione, del marketing e della creatività, promosso da ADCI, IAB Italia, UNA e da quest’anno anche da UPA. L'anno prossimo si unirà anche ASSIRM - Associazione degli Istituti di Ricerca di Mercato, Sociale e di Opinione ampliando ulteriormente la rappresentanza del settore.

Proprio il presidente di UPA, Marco Travaglia, ha sottolineato l'importanza di fare squadra tra associazioni in un momento di grande trasformazione per tutta la filiera della comunicazione, con l'IA che sta facendo cambiare modi di ragionare, toccando ogni singolo verticale: “Marketing, research, digitale, media, creatività sono compartimenti che si intersecano. Non si può più pensare di non collaborare”. L'ipotesi di un Intersections Lab, caldeggiata da Davide Arduini, presidente di UNA, e da Sergio Amati, d.g. di IAB Italia, potrebbe essere la piattaforma per dare continuità di confronti tra le parti del mondo della comunicazione, tra un'edizione di Intersections e l'altra, dove “Intersections assumerebbe un ruolo di snodo e di atterraggio”.

Il tema di questa edizione ‘Il potere della co-intelligenza creativa’ ha invitato a riflettere su come l'intelligenza umana e quella artificiale possano collaborare e contaminarsi a vicenda, ridefinendo linguaggi, processi e opportunità.

In apertura è stata presentata la stima dei dati di chiusura del mercato pubblicitario 2025 dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. La raccolta complessiva di Tv, Internet, Stampa, Radio e OOH raggiungerà 11,6 miliardi di euro, in aumento del 5% rispetto al 2024, con l'Internet advertising che pesa ormai per il 52% del totale e sale da 5,5 a 6 miliardi (+10% su base annua). Va detto, tuttavia, come ha dichiarato Andrea Lamperti, senior advisor dell'Osservatorio, che tutta la crescita del mercato pubblicitario in Italia passa dai grandi player online internazionali: “L'intero mercato cresce di circa mezzo miliardo di euro, incremento che coincide con la crescita della raccolta pubblicitaria dei grandi OTT. Anche l'Internet advertising cresce di consegue

nza“.

UPA ha una visione di trend più prudente (che sembra non tenere conto della cosiddetta ‘coda lunga’). “Il 2025 chiuderà con una crescita tra +2,5% e +3%, il che sarebbe già eccellente dopo la frenata estiva con i primi otto mesi chiusi a +0,2%” sostiene Travaglia riportando l'ultimo dato Nielsen e basando la stima di fine anno sulla consueta survey interna tra associati.

Le priorità delle aziende associate a UPA, ricordate da Travaglia in conferenza a margine dell'evento Intersections, sono la misurazione della total campaign video crossmediale, la quantificazione condivisa degli investimenti pubblicitari digitali a livello di totale mercato e di analisi competitiva per brand, l'Advanced Tv, il retail media, l'influencer marketing / creator economy, il branding, la data collaboration. Nel panel pomeridiano con Chiara Alvisi, presidente dello IAP, e Giacomo Lasorella, presidente di AgCom, si è parlato proprio del lavoro di AgCom e IAP sulle regole di trasparenza che devono rispettare gli influencer. Travaglia ha evidenziato il ruolo fondamentale di una co-regolamentazione per una corretta crescita.

Il presidente dell'UPA ha annunciato ai giornalisti anche le attività pubbliche per il prossimo anno. Il 25 marzo si terrà al Teatro Parenti di Milano la quinta edizione del convegno Influencer Marketing, il 27 maggio è in programma la quarta edizione del convegno Branding Evolution, organizzato col Politecnico di Milano, che si avvarrà degli spunti emersi dal gruppo di lavoro dei direttori marketing della ‘Commissione Brand & Comunicazione’.

E ancora. Il progetto Nessie, lanciato nel 2018, si allargherà ai dati CRM (Nessie-cookieless) ed è appena stata attivata la sperimentazione di un'unica app proprietaria per un database multi-brand, il progetto OpTwo, passo strategico per il settore dei beni di largo consumo (FMCG): con un modello integrato e proprietario, il progetto punta a restituire ai brand controllo, visibilità e valore sui propri dati, abilitando strategie di marketing più efficaci, sostenibili e data-driven.

UPA ha un punto di vista privilegiato anche sul fronte dell'IA, tema portante di questa edizione di Intersections. Centrale la ridefinizione dei contratti e dei modelli di remunerazione delle agenzie, sia creative che media, alla ricerca di maggiore efficienza ed efficacia e della governance dell'AI in azienda. AI, Retail media, audio e out of home saranno tra i temi di sviluppo di UPA il prossimo anno, guardando anche a Intersections 2026, che – è stato annunciato – si terrà il 28 e 29 ottobre.