Il mezzo cinema coinvolge sempre più la Gen Z e si dimostra capace di coniugare obiettivi di branding e di performance.
FCP Associnema invita a rivalutarne il ruolo nel media mix

(10 ottobre 2025) - Alla seconda edizione dell'incontro Cinemanext, il progetto promosso da FCP Associnema che associa DCA, Movie Media e Rai Pubblicità, è emerso il consolidamento del pubblico under 35 nelle sale cinematografiche, pari il 57% sul totale, un fenomeno che delinea nuove frontiere di creatività ed engagement e di performance per le campagne pubblicitarie e di branding al cinema. Ma è emerso anche che, mentre il cinema in Europa è sempre più presente e strategico nel mix di pianificazione, in Italia ancora non trova il suo meritato spazio, in uno scenario di forte frammentazione mediale e di progressivo abbandono da parte del target giovane della tv, a cui tradizionalmente la pubblicità resta ancorata.

L'incontro annuale ha messo quindi in luce quanto sia opportuno ripensare il ruolo del cinema nelle pianificazioni. “Il cinema ha storicamente rappresentato una componente significativa degli investimenti nel panorama dei media – ha affermato Alessandro Maggioni, presidente di FCP- Associnema e managing director di DCA -. Oggi, pur in un contesto profondamente mutato, è importante interrogarsi sulle ragioni per cui tale centralità si sia ridotta”.

Il Presidente di FCP Massimo Martellini ha aperto i lavori evidenziando il forte processo di innovazione in atto nelle sale cinematografiche. Ha sottolineato anche come nel corso del 2025 la Federazione abbia ampliato la propria rappresentanza del mercato, arrivata a oltre il 90% (al netto degli Ott) grazie all'inserimento del nuovo comparto associativo dedicato all'Out Of home. Molto importante per il mondo del cinema, in ottica di trasparenza ed affidabilità dei dati, è stata inoltre l'attivazione, a inizio anno, di un Osservatorio degli investimenti pubblicitari, gestito tramite un ente certificatore terzo (Reply). Infine, il presidente ha evidenziato l'importanza del ruolo del cinema all'interno del sistema complessivo dei media, rafforzato da un consistente trend di presenze e da una solida industry di riferimento.

Simone Gialdini, presidente di Cinetel e direttore generale di Anec, ha sottolineato come, in questo processo di dinamico cambiamento, giochino un ruolo chiave l'evoluzione del pubblico in sala e l'innovazione delle sale cinematografiche, oltre al ruolo fondamentale delle case di distribuzione, che fanno già prevedere la stagione Natale 2025 e un 2026 con titoli di grande richiamo: “Gli strumenti messi in campo dalla filiera cinematografica per la profilazione del pubblico – ha detto Gialdini - ci consente di aver un quadro sempre più definito degli spettatori, della loro frequenza, delle loro aspettative. Alla base dello sviluppo e della miglior fruizione dell'esperienza cinematografica sono importanti gli interventi di rinnovamento delle sale cinematografiche e poter dare un indirizzo alle nuove produzioni sui contenuti in target con gli spettatori che compongono il pubblico del domani”.

Intervento centrale di Cinemanext è stato quello di Giulia Santori, senior research & market insight di Omnicom Media Group, che, attraverso una indagine comparata degli investimenti adv in sala cinematografica in UK, Francia, Spagna, Germania e Italia nel periodo 2019-2025, ha dimostrato come il cinema in Italia, pur essendo un mezzo seguito, sia sottovalutato, ricevendo meno investimenti pubblicitari rispetto ad altri paesi europei, nonostante l'apporto che può offrire in un'ottica di pianificazione transmediale. “Dalla ricerca emerge che il cinema si distingue come un mezzo capace di coniugare obiettivi di branding e di performance, grazie a un livello di attenzione unico e a un elevato grado di coinvolgimento da parte di uno spettatore attivo, che sceglie consapevolmente di vivere un'esperienza collettiva e di partecipare a un momento culturale condiviso – ha detto Santori -. Il cinema risulta inoltre particolarmente attrattivo per la Gen. Z, sempre più lontana dai mezzi tradizionali”. È proprio in questo momento di ascolto e immersione che i brand possono inserirsi con le proprie storie, creando connessioni autentiche e memorabili: “In questa prospettiva, il cinema rappresenta un territorio ricco di opportunità per i brand, che possono valorizzarlo attraverso diverse forme di comunicazione come spot in sala, partnership con le produzioni, progetti esperienziali e contenuti speciali, che amplificano l'esperienza cinematografica anche oltre lo schermo”.

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