Mercato pubblicitario reattivo, anticiclico, in crescita.
Vale 12 miliardi che salgono a 17 con l'Experiential Market

8 lugli

o 2025 - In un periodo storico complesso, segnato da forti tensioni geopolitiche e da un quadro economico instabile, il Media Hub di UNA prevede per il mercato pubblicitario una crescita del 3,6% nel 2025 rispetto al 2024, per un valore complessivo di quasi 12 miliardi di euro, includendo anche la cosiddetta coda lunga, ovvero gli investimenti delle piccole e microimprese, che rappresentano oggi una leva fondamentale per lo sviluppo del digitale, contribuendo per circa il 60% alle revenue generate dalle piattaforme. Al netto dello small business (appannaggio soprattutto degli OTT), il mercato si attesterà a 9 miliardi, con una crescita dell'1,4%.

Nel consueto incontro annuale di UNA sui trend del settore, il mercato pubblicitario appare solido e anticiclico, reattivo rispetto all'andamento generale dell'economia. I mesi iniziali del 2025 sono stati caratterizzati dai buoni risultati registrati soprattutto da televisione e radio. La seconda parte dell'anno, tuttavia, resta incerta e potenzialmente esposta agli effetti delle politiche protezionistiche internazionali, oltre a essere priva dei grandi eventi sportivi che negli anni pari danno impulso al settore. La parola d'ordine resta ‘navigare a vista’ in uno uno scenario in continuo mutamento.

Turismo, Pharma e Digital Endemic trainano la crescita


“Anche in uno scenario globale complesso, il mercato pubblicitario italiano dimostra solidità e capacità di adattamento – ha detto presidente di UNA, Davide Arduini -. Come UNA crediamo nella forza della comunicazione come motore economico e nella collaborazione tra operatori come leva per affrontare le sfide. Il lavoro del Media Hub conferma quanto sia strategico condividere visione e competenze per leggere il mercato in modo efficace”.

La salute del mercato è legato anche alle forze nuove intervenute a livello globale: il retail media, che potrebbe diventare il terzo mezzo dopo digital e tv, l'IA e la creator economy. Tra i comparti chiave che trainano la crescita nel nostro Paese ci sono il Turismo, che beneficia dell'attrattività del brand Italia, il Pharma, alimentato da una crescente attenzione al benessere fisico e mentale, e i Digital Endemic, ovvero le aziende native digitali oggi protagoniste della trasformazione legata all'adozione dell'IA e impegnate nel comunicarla. Stabili, invece, gli investimenti del comparto FMCG e delle aziende a partecipazione statale, mentre diminuiscono quelli di Retail, Automotive e Moda.

Video protagonista della pianificazione

Il Media Hub ha ricostruit

o la stima secondo i formati Audio, Video e Testo. Il Video si conferma protagonista della pianificazione, con un valore prossimo ai 6,5 miliardi di euro e una quota che supera il 54% del mercato. Segue il Testo, che raggiunge i 5 miliardi (41,2%), e l'Audio, che copre il restante 4,6%.

La forte polarizzazione tra Tv e Digital rimane caratteristica del sistema media italiano: insieme valgono l'87% del totale mercato pubblicitario. Il Digitale supera i 6 miliardi di euro con un incremento del 5,2%, la Televisione raccoglie oltre 4 miliardi e cresce del 2,1%. All'interno del mezzo televisivo si osservano andamenti divergenti: la Tv lineare registra un lieve calo (-0,6%), mentre l'Advanced TV cresce in modo significativo (+19,4%) e raggiunge i 670 milioni di euro. La crescita di quasi 110 milioni rispetto all'anno precedente porta l'Advanced Tv a rappresentare il 16% della raccolta televisiva complessiva e il 10% sul perimetro del formato video.

Tra i mezzi in crescita si segnala anche l'Out-of-Home, che raggiunge i 575 milioni (+3,1% rispetto al 2024), e la Radio, che arriva a 470 milioni di euro con una crescita del 2,9%. Al contrario, continua l'andamento negativo di Newspapers e Magazine: la stampa quotidiana perde il 2,7%, attestandosi a 280 milioni di euro, mentre la periodica segna un calo del 5,1%, fermandosi a 170 milioni.

Crescita costante dell'Experiential Market

Per u

na visione completa del comparto comunicazione, lo sguardo va allargato all'Experiential Market, segmento che comprende Sponsorizzazioni, Eventi, Branded Content e Influencer Marketing. Ha registrato negli ultimi anni una crescita costante e sostenuta, con un tasso medio annuo del 13,1% dal 2021. Nel 2025, il valore complessivo dell'Experiential Market raggiunge i 4,7 miliardi di euro, con le Sponsorizzazioni che continuano a rappresentare la quota maggiore col 49,8% del totale.

Nel suo insieme, il mercato della comunicazione in Italia arriva così a valere quasi 17 miliardi di euro, con una crescita del 5,5% rispetto al 2024. Una crescita trainata da nuove energie emergenti, ma anche dalla tenuta e dalla capacità di adattamento dei mezzi più consolidati.

“Abbiamo lavorato su una lettura più puntuale del digitale, per rappresentare un mercato che cambia velocemente e che richiede analisi sempre più precise e aderenti al reale. Il mercato resta dinamico e reattivo, con i mezzi e i formati in continua evoluzione. Leggere il presente significa interpretare dati e segnali con consapevolezza, per supportare al meglio le scelte degli investitori” ha concluso Federica Setti, portavoce del Media Hub.