Verso la ’total campaign’. I presidenti delle cinque Audi
a confronto sulla convergenza delle metriche e il Cusv

6 marzo

2025 - Per la prima volta insieme, i presidenti delle cinque Audi si sono confrontati pubblicamente, nell'evento MediaTelling a Milano davanti agli stakeholder della comunicazione, per un obiettivo comune: la convergenza delle metriche di misurazione per arrivare alla ‘total campaign’ e all'adozione del Cusv, il Codice univoco per il tracciamento di spot e video. Covinti che solo una misurazione onnicomprensiva delle performance pubblicitarie di una campagna su tutti i mezzi ne consentirà la valutazione integrata totale e permetterà di comprendere il contributo di ciascuna piattaforma al suo risultato.

Sul palco si sono alternati Marco Travagli

a presidente di Audicom, Giovanna Maggioni presidente di Audioutdoor, Massimo Martellini presidente di Audimovie, Antonio Martusciello presidente di Audiradio e Lorenzo Sassoli de Bianchi presidente di Auditel. Ospite d'onore il presidente di AgCom, Giacomo Lasorella. Il segretario generale del Censis, Giorgio De Rita, ha illustrato la ricerca ‘L'era della crossmedialità’ mentre Francesca Lazzeri, principal Data Scientist manager in Microsoft, ha tenuto una relazione sul tema ‘AI e Media: Opportunità e Sfide nell'Era Digitale’.


Audicom, a breve la Ricerca Integrata stampa/digital
L'audience online in Italia ha raggiunto una media mensile di 44,4 milioni di utenti unici nel 2024, con circa 38 milioni di utenti unici mensili in media per le news online (rilevazione Audicom /Audiweb), mentre il comparto stampa vale 31 milioni di lettori (ultimi 30 giorni – ed. 2024/III di Audicom/ Audipress). “Audicom - ha detto il presidente Marco Travaglia, anche presidente di Upa - si prepara a rivoluzionare il panorama della misurazione dei media con il lancio della ‘Ricerca Integrata’ sulla rilevazione di contenuti multimediali, editoriali e/o pubblicitari, fruiti via internet e mediante stampa quotidiana e periodica. La Ricerca Integrata offrirà dati con un elevato livello di granularità e una copertura completa, oltre alla distribuzione della total audience deduplicata per la fruizione dei contenuti editoriali (Pre) e pubblicitari (Post). Punto di forza della rilevazione Post sarà la vista completa dei dati volumetrici sulle stream views di tutte le campagne digital video adv, rilevate col Cusv, in un tracciato unico condiviso con Auditel”. Travaglia ha citato l'Osservatorio Platform, che sta lavorando alla definizione di un sistema di inclusione nella misurazione di piattaforme streaming come Amazon Prime Video, Disney+, Meta, Netflix, TikTok e YouTube. Il programma è già avviato con Amazon Prime Video, Netflix e YouTube per la verifica sull'omogeneità/comparabilità fra misurazione censuaria SDK e alternative server-to-server.

Con Audioutdoor omogenei dati di ambienti diversi
“Audioutdoor, la società di cui fanno parte 12 concessionarie di pubblicità OOH per un totale di oltre 70.000 impianti da nord a sud – ha raccontato il presidente Giovanna Maggioni- è riuscita a rendere omogenei i dati di contatti e audience dei diversi ambienti (statica, dinamica, metropolitana, aeroporti) che compongono il mezzo rendendo di fatto possibile una pianificazione multiambiente”. Audioutdoor è un solo sistema che omogeneizza e rende perfettamente paragonabili i risultati di metodologie ad hoc per ciascun ambiente. “Sul tema del digitale – ha aggiunto Maggioni - siamo in colloquio costante con Auditel per l'adozione, appena possibile, del Cusv”. Ma altre iniziative di sinergia sono allo studio.

Audimovie sulla strada della convergenza crossmediale
In partnership con Cinetel, Audimovie rende disponibile, attraverso il proprio sito e con cadenza settimanale, i dati relativi alle presenze cinematografiche in sala, con dettaglio territoriale, per tipologia di complesso e per circuito. Dallo scorso anno sono integrati mensilmente i dati relativi al profilo degli spettatori, che scaturiscono dall'indagine Cinexpert. “Negli obiettivi del Jic – ha detto il presidente Massimo Martellini - rientra l'arricchimento di tale set di informazioni”. Il pilastro fondamentale dell'attività è rappresentato dalle cosiddette ‘metriche dure’ che costituiscono la currency di mercato ma cresce l'esigenza di confronto con le metriche soft emergenti, come gli insights riconducibili alle ricerche sull'attenzione. “Nonostante le indubbie specificità del media cinematografico, che per certi versi e assimilabile al contesto degli eventi live - ha aggiunto Martellini - il cinema sta cercando di percorrere la strada della ‘convergenza crossmediale’, soprattutto in ottica di total video planning. Il tracciamento delle campagne cinematografiche e la trasparenza delle metriche di misurazione rappresentano per Audimovie obiettivi da perseguire, attivando in particolare un confronto con Auditel per valutare come il modello Cusv possa essere calato nel contesto cinematografico”.

Audiradio, la (ri)nascita
Antonio Martusciello, presidente di Audiradio, ha parlato della (ri)nascita di Audiradio che darà al settore della radiofonia italiana una rilevazione autorevole, super partes, certificata. Audiradio ha delineato una nuova metodologia di ricerca mista, con un'integrazione anche del dato censuario con cui sarà rilevato l'ascolto dell'insieme delle emittenti nazionali e locali italiane in FM su tutti i dispositivi, su tutte le piattaforme di distribuzione, sul DAB e on demand. “La revisione delle infrastrutture di misurazione e delle metodologie adottate – ha detto Martusciello - deve condurre a un progressivo processo di coordinamento e convergenza degli attuali sistemi di rilevazione, a prediligere metriche univoche e tecnologie integrate, anche attraverso la condivisione degli asset. Dobbiamo puntare a un apparato plurale di Jic che operi in una logica di sistema”.

Auditel promotrice dell'incontro. Sassoli immagina una ‘Federazione delle Audi’
Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Auditel e presidente onorario di Upa, ha parlato di un nuovo inizio: “Per la prima volta le Audi del nostro Paese non sono più isole disperse in un oceano di dati, navigatori solitari in un mare in tempesta, ma una flotta che solca lo stesso orizzonte. Un'alleanza che non si limita a raccogliere i numeri ma li armonizza, li rende trasparenti, li trasformerà in una mappa condivisa, capace di raccontare l'intero ecosistema dei media con una sola voce”. Sassoli immagina una non formalizzata ‘Federazione delle Audi’, un'infrastruttura di misurazione condivisa, integrata e trasparente che permetterà a ogni singolo attore di competere con regole certe a tutela della concorrenza nell'interesse generale del Paese. I consumi video e audio, la fruizione dei contenuti digitali, i formati pubblicitari evolvono a velocità mai viste imponendo continui adeguamenti tecnologici e normativi. “Se il mondo si frammenta serve qualcuno che lo ricomponga a beneficio del mercato per far sì che ogni attore giochi la propria partita su un campo leale e regolato. È con questo spirito che Auditel ha contribuito a promuovere l'incontro odierno”.
Per saperne di più..>>