Impulso di Upa e UNA all'evoluzione del sistema Audi
verso la total audience. Pubblicate le linee guida

Cruciali per metriche che consentano omogeneità di rilevazione la comparabilità dei dati e la de-duplicazione così come una misurazione effettuata da un JIC. È stato anche avviato un tavolo di confronto con Fieg, Fedoweb, Rai, Mediaset, La7 e Crt per definire un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche

4 ottobre 2021 - Il tempo non è molto, vista la complessità del tema: far evolvere il sistema della Audi di fronte alla nuova realtà in cui tutti hanno accesso a molteplici sistemi mediali e fruiscono di contenuti video, audio e testuali. E in cui l'offerta degli editori si è fatta ibrida, tra off e online, podcast e Vod, con abbonamenti, a tempo, con o senza pubblicità, dando alle aziende straordinarie possibilità di comunicare always on, con o senza peak time, ma generando anche una frammentazione e una complessità inedite nel mercato dell'advertising.

L'AgCom ha dato lo scorso giugno 12 mesi di tempo per mettere a punto un sistema di ricerche sulla fruizione dei media che siano omogenee e confrontabili. E Upa, di concerto con UNA, ha annunciato di aver dato il via al processo pubblicando sui suo sito le linee guida su cui basarlo.

Nella delibera ‘Indirizzi in materia di sistemi di rilevazione degli indici di ascolto nel nuovo ecosistema digitale’, l'AgCom aveva sottolineato come ‘gli investitori pubblicitari abbiano l'esigenza di disporre di un sistema convergente delle misurazioni dei diversi mezzi’ e citato il manifesto ‘Cross Media Initiative’ in cui la WFA-World Federation Advertisers (a cui Upa aderisce) chiede l'unificazione degli attuali sistemi di rilevazione. Richieste che cadono in Italia in un periodo travagliato, tra il blocco di Audicomm - merger tra Audipress e Audiweb (vedi news del 10 e news del 31 maggio) e le polemiche sulle rilevazioni d'ascolto autonome di Dazn.

Oltre alle linee guida, l'associazione degli utenti pubblicitari e quella delle aziende di comunicazione hanno promosso un tavolo di confronto fra Fieg, Fedoweb, Rai, Mediaset, La7 e Crt, ovvero i soci che sostengono le ricerche ufficiali sulle audience (Audipress, Audiweb e Auditel), per definire un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche.

“Servono metriche – sostiene Lorenzo Sassoli, presidente di Upa - che consentano omogeneità di rilevazione, per arrivare alla total audience. Abbiamo redatto le linee guida, tenendo conto della esigenze degli investitori ma anche di centri media, agenzie, editori e broadcaster, con l'obiettivo di realizzare un progetto comune che metta a sistema gli asset di ricerca fondamentali già esistenti sul mercato italiano”. La metodologia non potrà essere che ibrida, che metterà insieme dati da panel e dati censuari certificati.

I principi di fondo proposti per le ricerche sono:
- comparabilità dei dati, con standard univoci e trasparenti per avere dati tra loro comparabili;
- inclusività di tutti i formati resi possibili dalle tecnologie;
- tempestività dei risultati;
- cross-medialità, ovvero seguire il consumatore attraverso ogni canale, conoscerne il profilo e il tempo dedicato alla fruizione mediale,
- granularità, ovvero l'architettura cross-mediale deve consentire una riaggregazione dei dati ai vari livelli in maniera de-duplicata;
- interoperabilità, il sistema dovrà essere condiviso e confrontabile su tutte le piattaforme oggetto di misurazione delle audience, e coerente con i sistemi di misurazione utilizzati dalla filiera nella progettazione delle campagne pubblicitarie;
- correttezza, il sistema deve essere progettato con strumenti efficaci di contrasto alle ad fraud;
- terzietà, deve esserci un meccanismo di governance di Joint Industry Committee (JIC), ovvero con una partecipazione attiva e concertata di tutti gli attori del mercato.

“Non esistono interessi divergenti su questo tema e certamente non tra investitori e agenzie" ha detto Emanuele Nenna, presidente di UNA. E ha sottolineato: “La comparabilità dei dati è cruciale così come come la de-duplicazione. La necessità di avere a disposizione dati ufficiali che rappresentino lo scenario contemporaneo è indispensabile, perché le potenzialità del nuovo sistema dei media vengano comprese, utilizzate e valorizzate correttamente da tutto il mercato. Deve esistere una valuta chiara, condivisibile, ufficiale, capace di valorizzare tutte le sfaccettature della comunicazione”.
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