Consumi fermi e investimenti adv a +0,5%. Preoccupa il 2020.
Upa chiede al Governo uno shock che rimetta in moto il Paese

L'assemblea annuale dell'Upa, a tema ‘Ciò che guardi ti riguarda’, ha coniugato riflessioni e suggestioni, mettendo in campo numeri, arte, musica e assistenti virtuali. Ma è partita ritoccando all'ingiù le previsioni di Nielsen di una crescita dell'0,8% degli investimenti pubblicitari in Italia a fine 2019. Preoccupa il sistema Paese, l'incertezza del quadro politico, la piramide demografica rovesciata che incide sui tipi di consumi, ovvero spinge i servizi ma non i beni durevoli. Per far ripartire Paese e investimenti pubblicitari serve una visione di lungo periodo

4 luglio 2019 - Le dinamiche dei consumi, il trend del settore dell'advertising e dei media, i progetti realizzati e quelli in fieri sono stati al centro della conferenza stampa del presidente dell'Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che, come di consuetudine, ha preceduto ieri a Milano l'incontro annuale degli associati investitori pubblicitari al Teatro Strehler. Scenografico, l'evento ha coniugato riflessioni e suggestioni, sconfinando dai numeri all'arte e alla musica. Tema portante di Upa 2019: ‘Ciò che guardi ti riguarda’. “Riassume il momento – spiega Sassoli – in cui si trova la comunicazione, che va in due direzioni. Diamo simbolicamente voce a tutti i mezzi attraverso immagini fisse e in movimento, musica e canto e assistenti virtuali, in modo da presentare plasticamente il tema. Upa non può parlare in modo banale.”.

Si parte dai trend. Upa ritocca all'ingiù,

+0,5%, le previsioni di Nielsen di una crescita dell'0,8% degli investimenti pubblicitari in Italia a fine 2019. Nemmeno male se si pensa che a fine aprile si è registrata crescita zero e che, comunque, sarà il quinto anno di seguito con segno positivo e il tasso di crescita pur contenuto sarà superiore a quello del Pil, che resterà vicino allo zero. Anno dispari, tradizionalmente senza i grandi eventi, ma che si è giovato dell'interesse riscosso dai Mondiali femminili di calcio. “Quello che preoccupa - dice Sassoli – ormai è non tanto il 2019 ma il 2020, col possibile aumento dell'Iva e i rischi della manovra economica, mentre la classe media ha il reddito fermo al 2000”. Preoccupa il sistema Paese, coi consumi stagnanti, con l'incertezza del quadro politico, con la piramide demografica rovesciata (130 anziani ogni 100 giovani e solo il 28% della popolazione under 30). Questo influisce sui consumi: più servizi e meno beni durevoli. Gli anziani spendono poco in vestiario e in beni durevoli che hanno già. Non a caso, invece, vanno bene, e quindi investono di più in comunicazione, settori come i farmaceutici e gli assicurativi. Stagnano gli alimentari. Vanno bene i viaggi, magari se ne fa uno ma si fa.

Sul fronte dei mezzi, la tv è stabile ma ha perso quota ed è scesa sotto la soglia del 50% sugli investimenti complessivi. La tv è cambiata: sta diventando di flusso e multipiattaforma, spacchetta le trasmissioni in pillole e in serie tv che vanno in rete, dove ora vengono rilevate da Auditel (vedi news del 26 giugno). La stampa continua a flettere a due cifre e, in termini di ricavi pubblicitari, vale un terzo del periodo pre-crisi (2008), una situazione che preoccupa anche sul lato della produzione di informazione di qualità. Le piattaforme search, social e video hanno fatto registrare l'ennesimo anno di forte crescita (+9,8%) e oggi pesano per il 30% sulla raccolta pubblicitaria, seconda quota dopo la tv (45,4%). In crescita (+2% a maggio) la radio. “L'aspetto problematico - fa notare Sassoli – è che un quarto degli investimenti sul web è tecnicamente ignoto. Mentre, ad esempio, sulle tv ogni azienda può confrontare i propri investimenti con quelli dei competitor, sulle principali piattaforme digitali non è possibile conoscere né le dimensioni degli investimenti, né la loro ti

pologia”.

Quanto alle attività di Upa per gli associati, Sassoli ha citato il data lake Nessie per la gestione dei big data al servizio del marketing e della comunicazione (vedi Focus del 21 giugno); la creazione di una blockchain mirata alla trasparenza della filiera, in particolare del programmatic (vedi Focus del 7 febbraio); theKPI.pro, la guida online per le strategie di comunicazione aperta a tutte le aziende associate e agli operatori della pubblicità; la dashboard degli investimenti pubblicitari, che raccoglie le informazioni sugli investimenti dal 1962, ed è consultabile da tutti; il Libro bianco sulla Comunicazione digitale, già ampliato con specifiche sulla Brand Safety (vedi news del 30 maggio 2018), che evolverà verso gli standard della viewability e della ‘targetability’; la Upadvertisingraffiti, playlist in collaborazione con l'associazione Civita delle campagne che hanno esaltato l'arte, la cultura e il paesaggio nel nostro Paese.

Tra le novità in arrivo, Upa annuncia la prima edizione del Premio Effie Italia, promosso insieme a UNA, destinato alle campagne che hanno registrato la migliore efficacia rispetto a ben definiti KPI.

Sassoli ha poi ribadito l'impegno di Upa nella formazione delle nuove competenze della comunicazione, annunciando il prossimo Master in data science. E tra le positività del momento non ha mancato di citare la vittoria nell'assegnazione a Milano e Cortina delle Olimpiadi Invernali 2026: “Milano, che ritengo oggi la città più dinamica in Europa, se ne gioverà riallacciandosi a quanto di buono e grande è stato fatto con l'Expo. Le Olimpiadi saranno un volano per consumi, economia e investimenti pubblicitari. Ma adesso chiediamo al Governo uno shock per rimettere in moto il Paese. Non si può più ragionare con la testa di ieri”. Se ne riparlerà a UPA 2020, la data è già fissata: appuntamento allo Strehler il 1° luglio.