Iab Forum 2017. L'economia digitale in Italia vale 80 miliardi
e traina il Pil. L'adv online chiuderà a 2.7 mld, in crescita del 12%

Secondo la ricerca realizzata da Iab Italia e EY, i 58 miliardi sviluppati dal comparto del digitale salgono a 80 considerando l'indotto in termini di aumento nei consumi e di investimenti da parte dei player del settore. L'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano delinea un mercato del digital adv sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player globali Facebook e Google. La crescita a doppia cifra della raccolta pubblicitaria online è trainata dall'adv sui social network, soprattutto dagli adv video

30 novembre 2017 - L'economia digitale è sempre più strategica per l'Italia. Secondo la ricerca realizzata da Iab Italia e EY per il secondo anno, presentata ieri nella prima delle due giornate dello Iab Forum in corso al Mico a Milano, vale 58 miliardi di euro, il 9% in più dello scorso anno, e occupa 253.000 persone (+15%). Prendendo, però, in considerazione il valore che il digitale porta alla vita reale in termini di aumento nei consumi e di investimenti da parte dei player digitali su altri canali, il valore complessivo arriva a 80 miliardi, con oltre 600.000 persone occupate nel settore stesso o in altri servizi direttamente connessi. Il settore del digitale a perimetro ristretto vale quasi quanto quello dell'automotive, mentre, considerando il perimetro allargato, si avvicina al valore del comparto dell'energia, due ambiti storicamente fondamentali per il sistema economico del nostro Paese.

Restringendo il campo alla sola pubblicità digitale, si nota che gli investimenti tornano a crescere a doppia cifra e registrano un aumento del 12%, sfiorando i 2,7 miliardi di euro (fonte: Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano).

“Il digitale in Italia è in grado di creare valore e, soprattutto, di cr

eare occupazione - ha dichiarato Carlo Noseda, presidente di Iab Italia -. Il mercato dell'advertising online è sano e in crescita, e questo è un ottimo segnale, sia per il nostro presente che per il nostro futuro. Come associazione a rappresentanza di una delle principali industry che trainano il Pil italiano, siamo impegnati a promuovere la professionalità e la qualità, a beneficio dei brand, degli utenti, e, non da ultimo, delle aziende, grandi e piccole, che fanno il successo di questo settore”

La pubblicità online, assieme all'e-commerce, sono i due comparti che stanno maggiormente contribuendo alla crescita dell'intero settore, con un accrescimento, rispettivamente, del 19% e del 10% rispetto allo scorso anno.

“Il digitale è un alleato prezioso per il marketing e la comunicazione – ha detto Andrea Paliani, mediterranean advisory services leader di EY -. Crea valore chi è in grado di veicolare contenuto rilevante e coerente nell'interazione multicanale, chi crea ingaggio attraverso una relazione biunivoca di lungo termine con i consumatori, i follower, gli influencer e con le community e chi ne capitalizza in real-time i feedback. Sono fermamente convinto che occorra, quindi, avere un approccio integrato tra customer journey, multicanalità, branding e advertising”. Come emerge dalla ricerca IAB / EY, l'attuazione di tali strategie genera un incremento di brand perception (fino a +15%), di vendite (fino a +5%), di maggiore capacità nel rispondere a esigenze di servizio dei consumatori (fino a +70% di claim risolti tramite i social) e investimenti più efficienti (fino al +20%) anche in innovazione di prodotto e servizio.

Secondo l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, a spingere l'incremento a doppia cifra della raccolta pubblicitaria online è l'advertising sui social network e, in particolare, l'advertising video sui social, che pesa ora quasi la metà del totale su questo canale. La pubblicità su smartphone cresce ancora molto (circa del 40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell'internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile del 64%.

È un mercato sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player internazionali (Google e Facebook in primis), che hanno il vantaggio di avere enormi quantità di informazioni sugli utenti online e di riuscire a raggiungere grandi audience.

Dal punto di vista dei formati pubblicitari, la display advertising rappresenta la parte più importante con un peso pari al 60% dell'intero settore, un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17% rispetto al 2016. Segue la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% sul 2016). Il terzo formato più diffuso è il classified advertising (8% sul totale) che supera i 210 milioni di euro (+7% sul 2016). Tra le altre componenti troviamo l'email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+3% sul 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27%).

Il mercato del programmatic advertising è cresciuto, con un peso sul totale degli investimenti online dì advertising che passa dal 13% al 15% e un valore del 25% sul totale display advertising (nel 2014 era solo il 10%). Il programmatic vale circa 400 milioni di euro e vede una forte spinta soprattutto grazie agli spazi video, che dal 2017 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme programmatiche, arrivando a pesare ben oltre il 30% del valore del mercato.