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 Comunicazione

Troppe gare e poca trasparenza. AssoCom invita
a creare la cultura della buona gara di comunicazione

Dalla ricerca condotta dall'associazione con le LeFAC emerge che l'investimento totale del mercato per le gare supera i 9 milioni di euro ma 1 gara su 3 è senza esito, quindi si sprecano 3 milioni l'anno. AssoCom offre a tutto il mercato il tool ‘Pitch Evaluator’ con cui un'agenzia può valutare l'opportunità di partecipare o meno a una gara. E propone di aggiornare insieme a tutte le associazioni il documento d’intesa con l'Upa del 2013, di scrivere un ‘Libro sulla buona gara’, di creare un Osservatorio Permanente, di lavorare per una ‘moral suasion' contro l'annullamento e di fare formazione. Parola d’ordine, trattiamo le gare con rispetto

12
luglio 2017
- Cresce il numero delle gare di comunicazione in Italia negli ultimi tre anni e l'investimento annuale totale del mercato per le gare supera i 9 milioni di euro. Peccato che una gara su 3 finisca senza esito, si sprechino così 3 milioni di euro e solo una parte minore arrivi all'assegnazione di un contratto almeno annuale. Partono da qui la riflessione e l'appello di AssoCom per una nuova cultura dello strumento gare, uno dei problemi più sentiti da sempre da parte delle agenzie di comunicazione, che ieri si è concretizzato in un seminario a Milano.

È stata presentata una ricerca condotta a più di tre anni dalla presentazione del protocollo con le linee guida per uno svolgimento utile e corretto delle gare private, sviluppato da AssoCom insieme a Upa e Unicom (vedi news dell'8 novembre 2013). La ricerca è stata realizzata da AssoCom con la collaborazione di LeFAC tra il 2016 e il 2017, attraverso due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni (14% grandi, 29% medie, 57% piccole), con l'obiettivo di fare il punto sulla pratica dei ‘pitch’ in Italia e portare alla luce elementi critici che rendono difficile l'applicazione del precedente protocollo.

Come si è detto, 1 gara su 3 finisce senza assegnazione e i motivi ricorrenti sono più o meno sempre le stesse: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management, perfino l'assegnazione ad altra struttura fuori gara. I centri media si distinguono dalle altre due categorie perché partecipano a più gare (mediamente 20 all'anno) e perché prevedono per ogni gara un investimento importante di circa 25.000 euro (il budget destinato alla partecipazione a gare è quindi di 500.000 euro all'anno). Si tratta di gare complesse e costose, che nell'89% dei casi si riferiscono a un contratto annuale. Inferiore, ma sempre elevato, è il numero di gare annuali per le altre categorie (14 gare per le agenzie specialistiche e 10 per le agenzie creative) così come l'investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un ‘miraggio’: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, va meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.

Anche la trasparenza è ancora un miraggio. Raramente vengono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara. Il brief chiaro e gli obiettivi sono resi disponibili nella maggior parte delle gare, ma non è prassi consolidata dare un'indicazione di budget o la dimensione economica dell'opportunità. Le agenzie, nel loro interesse, dovrebbero imparare a diventare più selettive sulle gare a cui partecipare (in Germania le agenzie rinunciano al 70% delle gare proposte).

Dice Emanuele Nenna, presidente di AssoCom: “Comprando il biglietto di una Lotteria sono conscio che è improbabile vincere, ma se l'estrazione venisse annullata mi sentirei truffato”. Come difendersi dalle non assegnazioni? Ad esempio, accertandosi che i manager che decidono siano gli stessi davanti a cui vengono fatte le presentazioni. Condivendo l'elenco dei partecipanti per impedire l'assegnazione a un'agenzia estranea. Pretendendo un rimborso da parte dell'azienda in caso di non assegnazione.

Questi e ulteriori item sono elencati nello strumento ‘Pitch Evaluator’ (link) che AssoCom offre a tutto il mercato per permettere alle agenzie di valutare l'opportunità di partecipare o meno a una gara. Ancora in versione Beta (quindi migliorabile e aperto a consigli da parte degli utenti), il tool presenta una griglia di voci divise in capitoli: committment del cliente (8 voci, ad es. ‘I nomi delle agenzie partecipanti sono dichiarati - Sì No Non so / n.a.), completezza delle informazioni (6 voci, ad es. ‘Gli obiettivi della gara sono chiari - Sì No Non so / n.a.), opportunità economica (6 voci, ad. es. ‘Quant'è la revenue netta del progetto/dell'anno’ in valore/euro). Ad ogni variabile viene attribuita una percentuale in centesimi ponderata. La somma totale teorica è il 100% ma già una gara che raggiunge il 65% (area verde) può dirsi virtuosa mentre pare sconsigliabile una che totalizza, poniamo, solo il 35% (area rossa)

Peraltro, una più attenta valutazione dei costi può aiutare aziende e agenzie a selezionare le gare veramente necessarie. Alle aziende si consiglia una fase preliminare informativa (Research For Information) per scegliere le agenzie da coinvolgere.

“Dobbiamo ripartire da un percorso che ci aiuti a fare cultura e a valorizzare lo strumento gare senza abusarne. Molto si può fare” dice Nenna suggerendo diverse indicazioni. Aggiornare il documento d’intesa del 2013 allargando il tavolo a tutte le associazioni della comunicazione. Come per il Libro Bianco sul digitale, scrivere un ‘Libro sulla buona gara’, anche con case study internazionali e le indicazioni emerse dalla giornata di studio di ieri. Creare un Osservatorio Permanente sulle gare a partire dalla ricerca presentata e anche da quella sugli eventi promossa da Adc Group (che pure ha firmato da pochissimo come Club degli Eventi un protocollo di intesa con Upa sulle linee guida nelle gare del settore), coinvolgere i Centri Studi associativi. Lavorare per una ‘moral suasion' contro l'annullamento delle gare (sembra difficile ottenere una lettera di incarico che impegni a un rimborso ancorché simbolico). Nenna lancia anche i networking associativi (“incontriamoci e dialoghiamo coi clienti”) e propone di lavorare tutti insieme sulla formazione: “ Propongo un corso per i clienti a titolo ‘Come pagare il giusto alla tua agenzia” ma sarebbe più adatto “Come non farti fregare dall'agenzia” visto che dietro allo sconto esagerato (ci sono gare vinte scendendo dell'85%, ndr) si cela il cattivo servizio”. Infine servono strumenti e servizi come il ‘Pitch Evaluator’ e bisogna fare meno gare (anche se piacciono).

“Trattiamo le gare con rispetto – conclude Nenna –. L'agenzia faccia promesse che può mantenere e poi monitori l'iter della gara. Il cliente metta in campo il team giusto che ascolta ma che ha anche il potere decisionale, comprendendo che per l'agenzia la gara è un grosso impegno in termini economici e
di lavoro”.

Molinari celebra l'80° anniversario con la campagna
integrata ‘Alla nostra’ firmata da KleinRusso
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Molinari festeggia gli 80 anni con una limited edition che uscirà in autunno e con la campagna integrata ‘Alla nostra’ in tv, Ctv, digital e social e DOOH, firmata dalla creative community KleinRusso. Il claim ‘Alla nostra’ è un invito a brindare insieme. La campagna fa leva sulle occasioni di consumo di Molinari e sulla convivialità. La celebrazione è doppia, nella relazione col consumatore e nei confronti del brand stesso. Negli spot da 30” e 15”, prodotti da BlackBall con regia di Iacopo Carapelli, si dà vita alle parole del manifesto di brand attraverso una voce narrante accompagnata da transizioni e grafiche che avvolgono e interagiscono con le storie dei consumatori, esaltando il prodotto o e i valori che rappresentano Molinari in Italia e nel mondo. La grana e le sfumature ricordano la pellicola, anche per quanto riguarda la declinazione del manifesto in DOOH, che sarà nei luoghi della movida di Milano, come i Navigli e corso Como, e di Roma, come Trastevere e Ponte Milvio. La pianificazione della campagna è a cura di Starcom. È previsto un secondo flight tra novembre e dicembre. (2 luglio 2025)
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Amaro Montenegro rinnova la sponsorizzazione di Ducati Corse. Amaro Montenegro ha rinnovato la partnership con Ducati Corse per il quinto anno consecutivo e sarà Team Spirit Partner e sponsor esclusivo nel settore Spirits della casa di corse di Borgo Panigale
 
Sukai per la comunicazione social di Deliveroo che ha aperto un pet-food store. Deliveroo ha scelto Sukai per la gestione della comunicazione social in Italia nel 2025
 
Progetto Itaca affida le media relations a iCorporate. Progetto Itaca, fondazione che promuove programmi di informazione, prevenzione, supporto e riabilitazione rivolti a persone affette da disturbi della salute mentale e alle loro famiglie, ha affidato a iCorporate la gestione dell'ufficio stampa e delle relazioni con i media
 
Discovery Channel diventa da autunno canale in chiaro sul dtt. Dal prossimo autunno Discovery Channel, canale di punta di Warner Bros
 
Partnership tra Italiaonline e Segugio.it per scegliere tra le offerte di energia e telecomunicazioni. Partnership commerciale tra la digital company Italiaonline e Segugio.it (parte di Mavriq), piattaforma di confronto tra assicurazioni, offerte luce, gas, internet e prodotti finanziari
 
Fusione tra Pernigotti e Walcor, nasce un nuovo polo dolciario italiano. Alla guida Francesco Pastore. Due marchi storici come Pernigotti e Walcor annunciano la fusione per incorporazione, dando vita a un nuovo polo dolciario italiano
 
Riorganizzazione nel marketing e comunicazione di Mercedes Benz Italia. Vadim Odinzoff responsabile delle attività stampa e pr Cars e Vans. In Mercedes-Benz Italia Vadim Odinzoff assume la responsabilità delle attività stampa e relazioni pubbliche Cars e Vans, raccogliendo il testimone da Eugenio Blasetti che lascia l'azienda dopo 36 anni
 
Antonella Chiariello country manager e a.d. di Wella Italia. Wella Company, player globale nella cosmesi per capelli e unghie, ha nominato Antonella Chiariello a country manager e amministratore delegato di Wella Italia
 
M&CS scelta da IAAPA per la comunicazione e le rp in Italia. IAAPA – International Association of Amusement Parks and Attractions ha affidato a M&CS le attività di comunicazione e le relazioni pubbliche sul mercato italiano
 
Pietro il Vetro protagonista della campagna di sensibilizzazione di CoReVe nelle località turistiche. CoReVe (Consorzio di recupero del vetro) lancia una campagna di sensibilizzazione sul corretto riciclo del vetro rivolta a turisti e villeggianti di località balneari e altre mete turistiche
 
Gli investimenti pubblicitari su internet crescono dello 0,9% in maggio, ma chiudono i primi cinque mesi a -0,7%. Gli investimenti pubblicitari su internet, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assointernet, hanno registrato a maggio una crescita dello 0,9%, mentre il progressivo gennaio-maggio si attesta a -0,7%
 
Collistar affida la comunicazione su digital e social a We Are Social. Il marchio beauty Collistar (gruppo Bolton) ha scelto We Are Social come partner strategico e creativo per la comunicazione su digital e social
 
La campagna ‘L'Estate non cambia gusto’ celebra i gelati estivi più iconici di Algida. Firma Edelman Italia. È on air la nuova campagna di Algida ‘L'estate non cambia gusto’ che celebra i gelati estivi iconici del brand: Cucciolone, Liuk, Fior di Fragola, Solero, Cremino e Croccante
 
Telepass Business lancia la campagna ‘Qualunque sia il tuo lavoro’ con Havas Milan. Havas Milan, scelta a seguito di una gara, insieme ad Havas CX per la parte digital, firma la nuova campagna di Telepass Business, evoluzione della prima piattaforma di mobilità aziendale, ora adatta anche a liberi professionisti e a microimprese
 
Al via da Milano su un tram storico l'Aperi Pringles Summer Tour. Ha preso il via da Milano la scorsa settimana l'Aperi Pringles Summer Tour, aperitivo itinerante che da giugno ad agosto porterà il gusto Pringles in una ventina di località balneari italiane
 
Stefano De Martino nuovo testimonial di head&shoulders. Il conduttore Stefano De Martino è il nuovo volto dello shampoo antiforfora head&shoulders (P&G), che va on air, online e instore con una nuova campagna
 
Life partner di comunicazione di Naturitalia. Life ha acquisito come nuovo cliente Naturitalia, realtà cooperativa del settore ortofrutticolo
 
Nuovo management in Rai Pubblicità. Luca Gandin ai centri media, Laura D’Ausilio alla comunicazione e trade marketing, Marco Tamiazzo alla brand integration. Riorganizzazione strategica della struttura manageriale in Rai Pubblicità, voluta dall'amministratore delegato Luca Poggi
 
Federico Sannella presidente di AssoBirra. Federico Sannella, direttore relazioni esterne e affari istituzionali di Birra Peroni (Gruppo Asahi Europe & International), è il nuovo presidente di AssoBirra, l'associazione dei birrai e dei maltatori, che complessivamente coprono più del 92% della produzione di birra nazionale
 



Tempo rinnova la visual identity
e la collaborazione col FAI
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Nuova visual identity per il brand di fazzoletti Tempo (marchio del gruppo Essity), all'insegna del dinamismo e dell'innovazione. Le nuove grafiche, declinate sia sulle Box che sui pacchetti tascabili, hanno una forma essenziale e moderna che rispecchia l'evoluzione del marchio, con la data 1929 a sottolineare una tradizione di qualità e cura negli anni. Tempo prosegue nella collaborazione a sostegno del FAI – Fondo per l'Ambiente Italiano ETS. Le nuove Box si compongono di quattro grafiche, di cui tre dedicate a Beni FAI per valorizzare i tesori del nostro territorio. Una nuova è ispirata al soffitto ligneo a cassettoni del Castello e Parco di Masino (Piemonte – Caravino, TO). Due grafiche, parte della collezione dello scorso anno, omaggiano il dettaglio decorativo del Castello di Avio (Trentino – Sabbionara d'Avio, TN) e il labirinto del Castello e Parco di Masino. La linea blu Tempo è infine una novità assoluta, capace di reinterpretare con un tocco contemporaneo il look del brand, mantenendo la forte riconoscibilità. La nuova collezione è disponibile online e nei punti vendita della grande distribuzione da giugno. (3 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno va on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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