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 Comunicazione

AssoCom vede l'uscita dal tunnel, ma l'arrivo sarà in un mondo
diverso e lo sviluppo della comunicazione sempre più data driven

AssoCom annuncia la crescita dell'1.2% nel 2015 per i mezzi paid, col conforto degli indicatori macro-economici in positivo e al traino della crescita del 7,2% del digital. Ma avverte, i mezzi ‘paid’ non sono più l'unico sbocco delle risorse che le aziende investiranno in advertising. Nei prossimi anni la comunicazione sarà un insieme di conversazioni personalizzate, il che richiederà nuovi linguaggi e nuovi confini e i manager saranno chiamati ad avere una data competence oltre alla business competence. Servirà un nuovo patto col consumatore di cui la marca saprà moltissimo

18 giugno 2015 - Dopo aver ‘centrato’ le previsioni di chiusura d'anno degli investimenti pubblicitari nei paid media nel 2013 a -12.7% e nel 2014 a -1%, per il 2015 AssoCom annuncia finalmente la crescita: +1,2%. Merito anche di un ritorno in positivo di tutti gli indicatori macro economici del sistema Paese, col Pil in crescita dello 0.7%, le spese familiari dell'1%, gli investimenti dello 0.5%, l'export del 5,5% e l'import del 5,2%. “Tutto questo si traduce in ottimismo anche per il comparto della comunicazione” ha detto Guido Surci, chief strategy & innovation officer di Havas Media Group e presidente del Centro Studi AssoCom, introducendo l'analisi di scenario che ha aperto il convegno annuale dell'associazione. Intitolato Data (R)Evolution in quanto dedicato al tema della comunicazione data driven, ha visto manager, esperti e comunicatori confrontarsi sul quella che sarà la direttrice di sviluppo negli anni a seguire.

“Il mondo della comunicazione negli ultimi anni – ha detto Surci – ha visto infinite novità e non ha più nei mezzi ‘paid‘ l'unico sbocco delle nuove risorse economiche che le aziende investiranno in advertising. La nostra stima dell'1,2 di crescita degli investimenti nei paid media per il 2015 rappresenta la ripresa solo in modo marginale, a differenza di quanto avvenuto nelle riprese del 2010 e del 2003. Allungando lo sguardo oltre la contingenza del 2015 infatti, quello che vediamo è una direttrice di sviluppo importante in quel complesso e variegato mondo che è la comunicazione data driven”. 

Del mercato paid stimato da AssoCom in quasi 7,1 miliardi di euro, la tv continua ad avere oltre la metà (51,1%) mentre il web pesa per 23,3% e la stampa per il 14%. A radio, cinema e out of home compete il restante 11,6%. Certo, non tutti i mezzi stanno cogliendo l'occasione di crescita. La più significativa,
come da tempo, è per il web (+7,2%) poi sono in attivo la radio (+ 3,2%) che si sta muovendo bene e l'out of home (+3,1%), piccolo mezzo che si è evoluto tecnologicamente ed è sempre eccellente per le coperture areali. Resta in stallo la tv (+0,3%) ma dall'alto dei suoi 3.626 milioni, mentre calano il cinema (-4,3%) e soprattutto la stampa (- 6,4%). “I contenuti editoriali – fa notare Surci – sono apprezzati ma stanno migrando su altre piattaforme”.

Dunque, il driver della crescita è il digital che è un mondo molto variegato, con sovrapposizioni. I 1.653 milioni investiti sul web si distribuiscono in search advertising (33%), display advertising (28%), video advertising (19%), social (10%) e classified/directories/email marketing (10%). E il trend prefigura una crescita molto significativa del video advertising (+ 18,2%) e dei social (16,3%) seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+ 2,9%) e d
isplay advertising (+ 1,8%). Il digital è un mondo in cui è difficile definire i confini. Ad esempio i video in crescita sono sempre più veicolati dai social e i social si vedono sempre più in mobilità: sono insiemi che si sovrappongono. I mezzi sono diventati ibridi, video is the king sì, ma l'affissione è in parte diventata una piccola tv. Insomma stiamo vedendo la luce in fondo al tunnel, ma il tunnel ci sta portando in un posto diverso, dove i paid media sono solo la punta dell'iceberg. E anche il tunnel stesso è differente. 

Nuove le sfide e le opportunità. In termini di volumi: consideriamo solo che i 140 caratteri di un tweet si portano insieme 100 metadata (chi l'ha inviato, da dove, in risposta o meno, etc.), mentre un banner display si porta dietro 80 datapoint, così una campagna di 1 milione di impression si porta dietro 80 milioni di datapoint. In termini di velocità: la vita di una programmatic ad impression, ad esempio, è di 200 millisecondi. In termini di varietà dei dati: ci sono un milione di app disponbili e mediamente ciascuno ne ha ventina sul proprio device mobile, potenzialmente si tratta di 4x10 elevato alla 95 combinazioni. Ovvero, ci individua di più lo smatphone del Dna!

Nei prossimi anni la comunicazione sarà un insieme di conversazioni personalizzate, il che richiederà nuovi linguaggi e nuovi confini. Il consumatore entrerà in contatto con la marca da ogni piattaforma. La comunicazione sarà sempre più ‘data driven’ in tutte le discipline (media, creatività, rp, insight development) e i manager saranno chiamati ad avere una data competence oltre alla business competence. Servirà un nuovo patto col consumatore di cui la marca saprà molto, ma forse farà bene a non fargli sapere quanto, per non farlo sentire ‘spiato’: “Mi può andare bene – dice Surci – che la Newsletter di Amazon mi proponga offerte in base ai miei ultimi acquisti, ma mi darebbe fastidio lo facesse il mio supermercato sotto casa”. 
 
 


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I campioni Roberto Baggio e Riccardo Maino
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Lynk & Co in OOH nelle grandi città europee
per il lancio del suv Lynk & Co 08
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La casa automobilistica cino-svedese Lynk & Co vara una campagna OOH a livello europeo per il lancio della Lynk & Co 08, suv ibrido plug-in che offre fino a 200 km di autonomia completamente elettrica, combinata con ricarica rapida in DC. La campagna sottolinea l'ambizione di Lynk & Co di guidare il cambiamento verso una mobilità sostenibile e flessibile. Rappresenta anche la rapida crescita dell'azienda, da 7 mercati europei nel 2024 a 25 nel 2025, con 100 punti vendita e 400 centri di assistenza in collaborazione con Volvo Cars. La campagna prevede posizionamenti ad alta visibilità nei principali centri urbani europei, con maxischermi digitali e formati di forte impatto. Ogni location della campagna è stata selezionata per connettere Lynk & Co con pubblici dinamici e ad alto traffico: in Italia a Milano e Roma, in Belgio ad Anversa, nei Paesi Bassi ad Amsterdam, in Spagna a Madrid, in Germania a Berlino, in Svezia a Stoccolma. (8 ottobre 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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