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 Comunicazione

AssoCom vede l'uscita dal tunnel, ma l'arrivo sarà in un mondo
diverso e lo sviluppo della comunicazione sempre più data driven

AssoCom annuncia la crescita dell'1.2% nel 2015 per i mezzi paid, col conforto degli indicatori macro-economici in positivo e al traino della crescita del 7,2% del digital. Ma avverte, i mezzi ‘paid’ non sono più l'unico sbocco delle risorse che le aziende investiranno in advertising. Nei prossimi anni la comunicazione sarà un insieme di conversazioni personalizzate, il che richiederà nuovi linguaggi e nuovi confini e i manager saranno chiamati ad avere una data competence oltre alla business competence. Servirà un nuovo patto col consumatore di cui la marca saprà moltissimo

18 giugno 2015 - Dopo aver ‘centrato’ le previsioni di chiusura d'anno degli investimenti pubblicitari nei paid media nel 2013 a -12.7% e nel 2014 a -1%, per il 2015 AssoCom annuncia finalmente la crescita: +1,2%. Merito anche di un ritorno in positivo di tutti gli indicatori macro economici del sistema Paese, col Pil in crescita dello 0.7%, le spese familiari dell'1%, gli investimenti dello 0.5%, l'export del 5,5% e l'import del 5,2%. “Tutto questo si traduce in ottimismo anche per il comparto della comunicazione” ha detto Guido Surci, chief strategy & innovation officer di Havas Media Group e presidente del Centro Studi AssoCom, introducendo l'analisi di scenario che ha aperto il convegno annuale dell'associazione. Intitolato Data (R)Evolution in quanto dedicato al tema della comunicazione data driven, ha visto manager, esperti e comunicatori confrontarsi sul quella che sarà la direttrice di sviluppo negli anni a seguire.

“Il mondo della comunicazione negli ultimi anni – ha detto Surci – ha visto infinite novità e non ha più nei mezzi ‘paid‘ l'unico sbocco delle nuove risorse economiche che le aziende investiranno in advertising. La nostra stima dell'1,2 di crescita degli investimenti nei paid media per il 2015 rappresenta la ripresa solo in modo marginale, a differenza di quanto avvenuto nelle riprese del 2010 e del 2003. Allungando lo sguardo oltre la contingenza del 2015 infatti, quello che vediamo è una direttrice di sviluppo importante in quel complesso e variegato mondo che è la comunicazione data driven”. 

Del mercato paid stimato da AssoCom in quasi 7,1 miliardi di euro, la tv continua ad avere oltre la metà (51,1%) mentre il web pesa per 23,3% e la stampa per il 14%. A radio, cinema e out of home compete il restante 11,6%. Certo, non tutti i mezzi stanno cogliendo l'occasione di crescita. La più significativa,
come da tempo, è per il web (+7,2%) poi sono in attivo la radio (+ 3,2%) che si sta muovendo bene e l'out of home (+3,1%), piccolo mezzo che si è evoluto tecnologicamente ed è sempre eccellente per le coperture areali. Resta in stallo la tv (+0,3%) ma dall'alto dei suoi 3.626 milioni, mentre calano il cinema (-4,3%) e soprattutto la stampa (- 6,4%). “I contenuti editoriali – fa notare Surci – sono apprezzati ma stanno migrando su altre piattaforme”.

Dunque, il driver della crescita è il digital che è un mondo molto variegato, con sovrapposizioni. I 1.653 milioni investiti sul web si distribuiscono in search advertising (33%), display advertising (28%), video advertising (19%), social (10%) e classified/directories/email marketing (10%). E il trend prefigura una crescita molto significativa del video advertising (+ 18,2%) e dei social (16,3%) seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+ 2,9%) e d
isplay advertising (+ 1,8%). Il digital è un mondo in cui è difficile definire i confini. Ad esempio i video in crescita sono sempre più veicolati dai social e i social si vedono sempre più in mobilità: sono insiemi che si sovrappongono. I mezzi sono diventati ibridi, video is the king sì, ma l'affissione è in parte diventata una piccola tv. Insomma stiamo vedendo la luce in fondo al tunnel, ma il tunnel ci sta portando in un posto diverso, dove i paid media sono solo la punta dell'iceberg. E anche il tunnel stesso è differente. 

Nuove le sfide e le opportunità. In termini di volumi: consideriamo solo che i 140 caratteri di un tweet si portano insieme 100 metadata (chi l'ha inviato, da dove, in risposta o meno, etc.), mentre un banner display si porta dietro 80 datapoint, così una campagna di 1 milione di impression si porta dietro 80 milioni di datapoint. In termini di velocità: la vita di una programmatic ad impression, ad esempio, è di 200 millisecondi. In termini di varietà dei dati: ci sono un milione di app disponbili e mediamente ciascuno ne ha ventina sul proprio device mobile, potenzialmente si tratta di 4x10 elevato alla 95 combinazioni. Ovvero, ci individua di più lo smatphone del Dna!

Nei prossimi anni la comunicazione sarà un insieme di conversazioni personalizzate, il che richiederà nuovi linguaggi e nuovi confini. Il consumatore entrerà in contatto con la marca da ogni piattaforma. La comunicazione sarà sempre più ‘data driven’ in tutte le discipline (media, creatività, rp, insight development) e i manager saranno chiamati ad avere una data competence oltre alla business competence. Servirà un nuovo patto col consumatore di cui la marca saprà molto, ma forse farà bene a non fargli sapere quanto, per non farlo sentire ‘spiato’: “Mi può andare bene – dice Surci – che la Newsletter di Amazon mi proponga offerte in base ai miei ultimi acquisti, ma mi darebbe fastidio lo facesse il mio supermercato sotto casa”. 
 
 


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Focus sull'unboxing nello spot di eBay con BCube
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Cultura gratis a domicilio con #ciboperlamente,
progetto 'delivery' di LiveXtension per Zanichelli
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Per l'uscita dell'edizione 2021 del vocabolario Zingarelli, LiveXtension, che per Zanichelli già gestisce i social e la comunicazione digitale, ha ideato e realizzato il progetto #ciboperlamente. Si tratta di un servizio di consegna a domicilio gratuito con cui tutti possono ordinare e ricevere a casa pillole di cultura. In sette città italiane una flotta di corrieri in bicicletta consegna le più belle e interessanti etimologie della lingua italiana in formato cartolina illustrate dall'artista Fernando Cobelo. Le cartoline si ordinano su ciboperlamente.zanichelli.it, si scelgono tra differenti menu (‘tradizionale, ‘esotico’, innovativo’, ‘del giorno’, etc.) e arrivano in un cofanetto realizzato in collaborazione con Comieco, partner dell'iniziativa insieme a Radio Deejay. L'agenzia ha curato progetto in tutte le sue parti. (22 settembre 2020)

 

SULLO SCHERMO
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LEONARDO / Serie evento di Rai del 2021
Nel giorno dell'anniversario della nascita di Leonardo Da Vinci, il 15 aprile, una clip ha svelato il volto interpretato da Aidan Turner nella nuova grande serie evento di Rai del 2021. Prodotta da Lux Vide con Rai Fiction, Big Light Productions in associazione con France Télévisions e RTVE, co-prodotta e distribuita nel mondo da Sony Pictures Television, la serie ‘Leonardo’ è stata creata da Frank Spotnitz e Steve Thompson e diretta da Dan Percival e Alexis Sweet. Nel cast anche Giancarlo Giannini, Matilda De Angelis, Freddie Highmore. 
La serie racconta il mistero dell'uomo oltre che del genio, attraverso una storia inedita e originale che scava in profondità in una personalità complessa ed enigmatica, rivelandone la straordinaria modernità e la profonda umanità. La prima clip dalla serie mostra Aidan Turner nei panni di Leonardo, prima come giovane apprendista poi alle prese con una delle sue maggiori opere: L'Ultima cena. Le immagini sono tratte dal girato originale e sono accompagnate dalla musica di John Paesano. Eleonora Andreatta, direttore di Rai Fiction, dichiara: “Leonardo ci offre un esemplare modello di umanità che è anche un invito alla fiducia nelle capacità degli uomini di affrontare i problemi della vita con la versatilità di chi ha saputo tenere insieme in una sintesi prodigiosa la scienza e la poesia, la tecnologia e l'arte”.  


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