Dopo trent'anni Assobirra torna
in comunicazione rivolgendosi alle Millennials

In Italia si beve meno birra di qualche anno fa ma c'è un nuovo atteggiamento favorevole da parte delle donne. E proprio alle 18-35enni si rivolge Assobirra investendo quasi 1.5 milioni per tutto il 2015. La campagna ‘Birra, io t’adoro’ nasce a livello internazionale, voluta da The Brewers of Europe, con creatività di Mensch di Copenhagen e viene adattata per l'Italia da Inc, che cura anche rp, blog e social

25 febbraio 2015 - L'atteggiamento delle donne verso il consumo di birra è molto cambiato negli anni. Ai tempi in cui Renzo Arbore la pubblicizzava per conto di Assobirra col mitico claim “Birra, e sai cosa bevi! Meditate gente, meditate”, solo una donna su quattro ne faceva consumo. Oggi, a oltre trent'anni di distanza, è l’Italia il Paese col più alto numero di consumatrici in Europa (6 su 10) seppur col minor consumo pro capite (14 litri l'anno contro i 44 maschili) e un approccio nel segno della moderazione e del consumo a pasto. 
 
Proprio alle giovani donne Assobirra si rivolge per il ritorno in comunicazione con la campagna 'Birra, io t’adoro', forte anche dei risultati della ricerca di Doxa 'Una generazione che non si era mai vista. Donne che amano la birra' che ha indicato in 6,8 milioni di giovani donne tra i 18 e i 35 anni (campione di 500 casi) un nuovo atteggiamento favorevole: “non abbiamo più paura di dire che apprezziamo la birra” (46%), “il nostro gusto sta cambiando” (39%). Con moderazione: il 20% la beve una volta a settimana, il 32%  meno ancora, e viene abbinata col cibo (il 70% dei consumi sono a pasto, il 13% la, beve come aperitivo, spesso rinforzato da cibo, e solo il 17% nel dopo cena con gli amici). Anche le quantità sono decisamente ridotte: il 43% sceglie la classica 0,20 (o anche meno), il 38% indica la 0,33 cc e solo il 19% la media da 0,40 cc. 
 
Peccato che a fronte di tanto favore femminile, ci siano nel complesso dati di mercato meno favorevoli. Il consumo di birra in Italia è passato da 31.5 litri pro capite (uomini e donne) del periodo 2003-2007 ai 29 attuali, con le private label che hanno portato via ai produttori di marca un 7-8% di quota di mercato. Il progetto di comunicazione punta quindi a incentivare i consumi e ha individuato un target interessante nelle Millennials. 
 
Il progetto in realtà nasce a livello internazionale ad opera di The Brewers of Europe (l'associazione dei produttori di 15 Paesi europei) e viene implementato e ampliato localmente. L'agenzia è la Mensch di Copenhagen, scelta dopo una gara internazionale, l'adattamento per l'Italia è di Inc, l'agenzia di rp di Assobirra, mentre il media è curato da Mediavest, anch'essa scelta dopo gara. 
 
La campagna in Italia va on air su stampa, outdoor, online e sui social per tutto il 2015, integrando l’advertising internazionale con attività di rp, per un budget di oltre un milione di euro, che arriva quasi a 1.5 aggiungendo le attività di rp e il blog. 'Birra io t’adoro' vive infatti anche su un blog (birraiotadoro.it) e su 5 profili social (Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest e Instagram) per contribuire a creare cultura di prodotto, dare news e consigli food e wellness, promuovere un consumo responsabile e anche sfatare  luoghi comuni duri a morire, tipo che la birra faccia  gonfiare, come ancora crede 1 consumatrice su 10, mentre una 0.33 cc a gradazione 4.5° apporta solo 68 calorie contro il doppio di un bicchiere di vino. 
 
E poi, come spiega il dietologo, la schiuma imprigiona l'anidride carbonica ed evita l'ossidazione, la birra apporta potassio, vitamine del gruppo B, i polifenoli del luppolo e il silicio, ottimo per le ossa, le unghie, i capelli e per l'idratazione. Ergo, un consumo moderato di birra è compatibile con uno stile di vita sano, moderno, equilibrato, attivo. ‘Birra, io t'adoro’ sarà anche una community su Facebook e un account Twitter.