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 FOCUS

Per crescere i brand convenzionali
devono imparare da quelli disruptive


Un'analisi sul database globale BrandZ di Kantar Millward Brown ha rilevato che meno di 1 brand su 10 è aumentato di valore tra il 2014 e il 2017. Per fare la differenza, i professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e guardare a quanto fatto dai brand più innovativi, ricordando che i consumatori sono disposti a pagare il 14% in più per i brand che percepiscono essere veramente differenti


(12 luglio 2018) - Un'analisi di Kantar Millward Brown su più di 2000 brand (basata sul database globale BrandZ che misura la brand equity) ha rilevato che meno di 1 brand su 10 è cresciuto tra il 2014 ed il 2017. Invece, in tre anni Amazon ha più che raddoppiato il valore, semplicemente rendendo la vita di molte persone più facile e meno costosa. È vero che non tutti i brand possono essere come Amazon, Netflix o Airbnb, ma anche solo una variazione dell'1% della quota di mercato per un brand affermato può generare una crescita significativa. Per cambiare le probabilità a loro favore, i brand ‘convenzionali’ devono imparare da quelli più ‘disruptive’ e i professionisti del marketing devono uscire dalla loro comfort zone e aggiungere elementi dirompenti nel business per creare nuove opportunità di crescita.

Il report How Disruption Can Fuel Brand Growth evidenzia la direzione che i brand consolidati possono seguire, guardando ciò che hanno fatto i brand più innovativi per stimolare la loro crescita. E propone alcuni case studies nell'ambito del largo consumo, dell'elettronica, dell'e-commerce e dell'automotive.

Come intraprendere percorsi di crescita, ritornando a essere innovatori dirompenti:

1. Uscire dalla comfort zone – I brand si trovano in area ‘protetta’ appositamente creata per cercare di ridurre l'incertezza e mantenere il controllo, ma non sempre questo porta le migliori prospettive per il futuro. Oltretutto è più facile focalizzarsi sull'efficienza interna piuttosto che attivare processi di sviluppo. Il processo di innovazione deve invece puntare a creare nuovo valore per i consumatori, o a sbloccare il potenziale esistente.

2. Sapere cosa deve essere cambiato – Un'immediata opportunità di crescita può nascere dalla conoscenza di ciò che pensano i consumatori, ma anche da quello che provano o da come si comportano. La sfida per un brand che si vuole differenziare è quella di identificare gli elementi che lo possono rendere più memorabile e significativo per i potenziali consumatori.

3. Conoscere ‘chi’ apprezza il tuo brand - In media, i consumatori pagano il 14% in più per i brand che percepiscono essere veramente differenti. Quando si tratta di profitto, la più grande opportunità di crescita dirompente può arrivare dalla giusta identificazione del target e conseguentemente dal comprendere la percezione del brand e le sue peculiarità per aumentarne il valore percepito.

4. Utilizzare le informazioni sui consumatori per creare disruption – Un brand consolidato che manca di differenziazione rischia di essere banalizzato a commodity. Non è importante da dove arrivi l'idea dirompente, ciò che è importante è che funzioni con la giusta audience: questo richiede che i brand abbiano una conoscenza approfondita dei loro potenziali consumatori.

5. Investire per fare la differenza – Maggiori investimenti senza null'altro non porteranno ad avere alti rendimenti. Investire in un'idea creativa coerente con il brand potrebbe essere il modo migliore per alcune marche di interrompere lo status quo. E, siccome i professionisti del marketing sono spesso ostaggio di lunghi processi di innovazione del prodotto, anche lo sviluppo di un nuovo approccio creativo potrebbe offrire dinamicità.

6. Imparare velocemente per ottenere maggiori ritorni - Un brand può anche avere un grande prodotto o una bellissima idea sotto ma la sua esecuzione concreta potrebbe far fatica ad essere così dirompente. I professionisti del marketing devono comportarsi come se fossero in perenne fase di sviluppo e il feedback rapido è fondamentale per identificare al più presto opportunità e direzione corretta.

7. Migliorare continuamente l'efficacia del marketing – La misurazione diventa cruciale per ottimizzare le iniziative attivate e cercare sempre nuove opportunità di crescita.

In conclusione, ogni brand ha il potere di essere dirompente purché abbia una chiara idea di cosa farà la differenza rispetto al suo status e al suo contesto.


Patagonia sportwear produce il docu-film
Public Trust in difesa delle public lands in Usa
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Nuovo capitolo dell'impegno ambientalista di Patagonia, azienda californiana di abbigliamento outdoor. Il regista David Garrett Byars firma il docufilm Public Trust in difesa delle public lands e dei paesaggi naturali degli Stati Uniti contro le speculazioni. Produce Patagonia Films, con Robert Redford e il fondatore di Patagonia Yvon Chouinard quali produttori esecutivi. Il docu-film punta l'attenzione sulla lotta tra avidità e conservazione naturale, evidenziando tre conflitti in corso: il taglio del Bears Ears National Monument in Utah, la potenziale distruzione del Boundary Waters Wilderness nel Minnesota e la vendita di uno degli ultimi luoghi selvaggi d'America, l'Arctic National Wildlife Refuge. Public Trust getta nuova luce sull'argomento proprio prima delle elezioni politiche americane. La première internazionale di Public Trust si è tenuta il 25 settembre su YouTube dove è ora disponibile on demand con sottotitoli in italiano (https://www.youtube.com/watch?v=OGjnIG7puzY) così come sul sito Patagonia. Nel video il trailer.(28 settembre 2020)
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Discovery Media lancia Pop Up, format di storytelling dei brand sui social dei canali del portfolio. Al via con Penny Market. La concessionaria Discovery Media dà il via a Pop Up, format che offre ai clienti la realizzazione di produzioni pensate ad hoc per la fruizione sui canali social
 
‘Immaginare Genova’, un museo diffuso a cielo aperto per riflettere sul futuro della città. Immaginare un futuro per Genova, assumendosi un ruolo attivo nello sviluppo dello spazio urbano
 
AdKaora acqusisce la concessione di MeteoGiuliacci. AdKaora, digital company del Gruppo Mondadori, diventa concessionaria in esclusiva di MeteoGiuliacci, sito e app di previsioni meteo nati dall'esperienza del colonnello Mario Giuliacci, noto meteorologo e climatologo
 
Linkedin rinnova la grafica, inserisce nuove emoji e aggiorna la funzione ricerca. Linkedin ha annunciato aggiornamenti per migliorare la user experience degli utenti, che saranno disponibili per tutti nei prossimi mesi
 
CrowdFundMe torna on air con The Van. Torna on air sui canali Sky con un nuovo spot 'CrowdFundMe', progetto di equity crowdfunding che sostiene le start up e le Pmi innovative, supporta gli investitori e gli imprenditori e si fa garante del buon esito dei progetti proposti
 
Nuova brand identity per Banca Widiba con jekyll & hyde. A sei anni dalla nascita e a un anno dalla ridefinizione del concetto di banca come ecosistema finanziario, Banca Widiba cambia brand identity presentandosi con logo, immagine coordinata e sito nuovi e facendo restyling degli uffici
 
Upa prevede la chiusura 2020 a -12% per gli investimenti pubblicitari. Upa, l'associazione dei maggiori investitori pubblicitari in Italia, rivede all'insù le previsioni di chiusura d'anno per gli investimenti in comunicazione
 
Varetto alla direzione Communications e Scrivo alla Public Affairs di Sky Italia. Tesoro Tess evp Advertising, Partnerships & Distribution. In Sky Italia Sarah Varetto, ex direttore di SkyTg24 e poi a capo di Bigger Picture, Inclusion e Internal Communications, assume il ruolo di executive vice president Communications, Inclusion & Bigger Picture
 
Marco Marini vice president external relations di Ansaldo Energia. Marco Marini è stato nominato vice president external relations di Ansaldo Energia, player della produzione di turbine e della transizione energetica
 
Best Brands Italia torna a marzo 2021 con la sesta edizione. Giunto alla sesta edizione, Best Brands Italia, il premio ideato e promosso da ServicePlan e Gfk e patrocinato da Upa, si allinea con le altre edizioni di Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia e sposta la data da novembre a marzo 2021 (il 24)
 
La B2B Marketing Conference 2020 l'8 ottobre dal vivo a Milano. ‘Rethink The Change – Come affrontare le nuove sfide digitali del marketing B2B’ è il titolo della seconda edizione della B2B Marketing Conference 2020, organizzata da Anes - Associazione Nazionale Editoria di Settore
 



Ben Sherman vara la campagna
per la collezione FW20 di taglio mod revivalist
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Per la collezione Fall Winter 2020 il marchio fashion britannico Ben Sherman si è ispirato agli ultimi anni dell'era mod revivalist, mescolando lo stile anni '60 con le radici della Ivy League. I capi basic includono blazer destrutturati, t-shirt con logo, cappotti in lana a quadri e pantaloni in flanella. L'influenza sporty retrò della collezione viene trasmessa nei maglioni da cricket con scollo a V profondo, polo e cardigan college a righe. La camicia button-down del marchio rimane una dei protagonisti della stagione. La campagna di lancio è stata realizzata con scatti del fotografo britannico Tom Craig sotto la direzione creativa di Dan May. (28 settembre 2020)

 

SULLO SCHERMO
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LEONARDO / Serie evento di Rai del 2021
Nel giorno dell'anniversario della nascita di Leonardo Da Vinci, il 15 aprile, una clip ha svelato il volto interpretato da Aidan Turner nella nuova grande serie evento di Rai del 2021. Prodotta da Lux Vide con Rai Fiction, Big Light Productions in associazione con France Télévisions e RTVE, co-prodotta e distribuita nel mondo da Sony Pictures Television, la serie ‘Leonardo’ è stata creata da Frank Spotnitz e Steve Thompson e diretta da Dan Percival e Alexis Sweet. Nel cast anche Giancarlo Giannini, Matilda De Angelis, Freddie Highmore. 
La serie racconta il mistero dell'uomo oltre che del genio, attraverso una storia inedita e originale che scava in profondità in una personalità complessa ed enigmatica, rivelandone la straordinaria modernità e la profonda umanità. La prima clip dalla serie mostra Aidan Turner nei panni di Leonardo, prima come giovane apprendista poi alle prese con una delle sue maggiori opere: L'Ultima cena. Le immagini sono tratte dal girato originale e sono accompagnate dalla musica di John Paesano. Eleonora Andreatta, direttore di Rai Fiction, dichiara: “Leonardo ci offre un esemplare modello di umanità che è anche un invito alla fiducia nelle capacità degli uomini di affrontare i problemi della vita con la versatilità di chi ha saputo tenere insieme in una sintesi prodigiosa la scienza e la poesia, la tecnologia e l'arte”.  


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