Forecast Zenith. La pubblicità del mondo del lusso si sposta verso i media digitali, al traino del settore hospitality
Secondo il rapporto ‘Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018’ di Zenith su 23 mercati, nel 2018 metà della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale contro il 47% del 2017. E un terzo della pubblicità di tutti i brand del lusso sarà digitale. In Italia, la spesa digitale dei brand del lusso continua a crescere in controtendenza alla spesa pubblicitaria in generale. Tra il 2017 e il 2019 gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. Tuttavia, la stampa è ancora per il lusso un mezzo chiave, anche se in contrazione
15 maggio 2018 - La pubblicità del mondo del lusso si sta rapidamente spostando verso i media digitali, uno spostamento guidato dai brand dell'ospitalità di lusso. Secondo le previsioni dell'ultimo Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest'anno il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l'analisi a tutti i brand del lusso, nel 2018 il 33% della pubblicità sarà digitale, 3 punti percentuali in più rispetto al 2017. Nello specifico, sempre secondo le stime Zenith relative al 2018, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l'ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%).
L'ospitalità emerge su tutte le altre categorie del lusso dal punto di vista della spesa digitale. Dal momento che i consumatori di questa categoria effettuano online la maggioranza non solo delle ricerche ma anche degli acquisti, i brand hanno spostato in modo significativo i loro budget sul mondo digital. Per quanto riguarda invece gli altri beni di lusso, i consumatori sono più propensi a effettuare l'acquisto finale solo dopo aver provato di persona i prodotti.
I brand del mondo del lusso hanno adottato la pubblicità digitale più lentamente rispetto agli altri. Nei 23 mercati analizzati nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie nel 2017 hanno dedicato il 39% del loro budget alla pubblicità digitale, rispetto al 30% speso dai brand del lusso. Nel 2018 Zenith prevede che la spesa del mercato del lusso in pubblicità digitale salirà al 33% contro il 42% speso dalle altre categorie.
I brand del lusso sono storicamente scettici sulla capacità della pubblicità digitale di trasmettere i propri valori, per i limiti dei formati, le pagine affollate e i contenuti spesso di scarsa qualità. Tuttavia, la situazione oggi è migliorata grazie da una parte alla presenza di formati sempre più performanti e contenuti di alta qualità come i video premium, dall'altra all'apporto di private marketplace, preferred deals e programmatic guaranteed deals che aiutano i brand a definire il contenuto giusto da rilasciare al momento giusto.
La pubblicità digitale oggi spinge la crescita degli investimenti nel mondo del lusso. Zenith prevede infatti una crescita degli investimenti dei brand di lusso sui media digitali pari a 886 milioni di dollari in tre anni, dal 2017 al 2019. Gli investimenti sulla tv aumenteranno di 27 milioni di dollari, sul cinema di 21 milioni di dollari, sulla radio di 2 milioni di dollari. La spesa sui mezzi stampa e o-o-h subirà invece nel complesso una riduzione di circa 305 milioni di dollari. Entro il 2019 si stima quindi un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.
Zenith prevede che la quota degli investimenti nel settore lusso aumenterà del 2.4% nel 2018 e del 2.8% nel 2019, percentuali inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale. Nei 23 mercati inclusi nel rapporto ci si aspetta che la crescita degli investimenti in tutte le categorie aumenti del 4.2% nel 2018 e del 3.6% nel 2019. Il continuo declino della stampa rappresenta una sfida interessante nella ricerca di una comunicazione alternativa per i brand del lusso di fascia alta, che continuano ad affidare la loro comunicazione ai magazine. Inoltre alcuni brand del lusso stanno cercando di adattare lo loro proposte alle preferenze dei consumatori più giovani, che spesso apprezzano di più vivere delle esperienze rispetto all'acquisto di beni materiali.
La pubblicità dei beni di lusso è stata divisa in due tipologie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili, profumi e cosmetici, ospitalità di lusso). I brand high luxury sono esclusivi ed iconici e preferiscono comunicare su media prestigiosi che hanno una reach contenuta. Nel 2017 questi brand hanno speso il 57% dei loro budget per la pubblicità in magazine di settore. Percentuale che sta lentamente calando: Zenith prevede infatti che nel 2019 la spesa adv per magazine di settore sarà del 55%. I brand broad luxury si rivolgono invece a una fascia di consumatori più ampia e nel 2017 hanno concentrato il 41% del loro budget sulla tv, quota più alta rispetto a tutti gli altri mezzi.
Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è quello degli Stati Uniti seguiti, con grande distacco, dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i brand del lusso hanno speso 5,2 miliardi di dollari in pubblicità mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi. Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della spesa adv del lusso in tutti i 23 mercati considerati.
Nel settore del lusso la Cina è il mercato più avanzato e dinamico. Nel 2017 il 53% della spesa pubblicitaria cinese è stato infatti digitale e Zenith prevede che il dato salirà al 68% entro il 3
2019. Questo rapido passaggio al digitale è alimentato dalla scelta da parte dei brand del lusso di abbracciare l'e-commerce vendendo i prodotti direttamente su piattaforme come Alibaba's Tmall, di partecipare all'evento di shopping Single Day e di stringere partnership interessanti con gli influencer cinesi più popolari.
“Dopo un avvio relativamente lento, i brand del lusso si stanno spostando verso un futuro sempre più digitale, guidati dalla categoria hospitality - ha dichiarato Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith - . Nel mondo dell'online i brand del lusso stanno affrontando sfide importanti come la necessità di comunicare i propri valori rivolgendosi a potenziali clienti su larga scala. Per questo utilizzando messaggi digitali personalizzati ed esperienze di e-commerce di qualità alta, i brand del lusso possono generare nuove vendite pur preservando il loro appeal esclusivo”.
I dati qui pubblicati sono estratti dalla quarta edizione annuale del report Luxury Advertising Expenditure Forecasts redatto da Zenith che analizza la spesa pubblicitaria nel mercato del lusso in 23 mercati chiave a livello globale (Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, MENA/Medio oriente, Mexico, Olanda, Perù, Russia, Singapore, Sud Africa, Korea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, UK e USA). Il report fornisce dati di spesa storici e previsioni per tutti i mezzi, focalizzandosi sulla pubblicità del mondo del lusso e considerando le sue categorie: automobili di lusso, profumi e bellezza, moda e accessori, orologi e gioielli, e - novità per questa edizione - l'ospitalità di lusso che comprende alberghi di lusso, ristoranti, bar e club.
Luxury Forecast per l'Italia
La spesa digitale dei brand lusso continua a crescere mentre in generale la spesa complessiva in pubblicità registra una contrazione. La spesa pubblicitaria digitale nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017, mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. Zenith prevede che in generale questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene infatti che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. La stampa è ancora un mezzo chiave per il lusso, nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa, dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima un'ulteriore contrazione entro il 2019 quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso.
I consumatori più giovani stanno ridefinendo l'esperienza del lusso. In Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratti dal mondo dello streetwear di lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come ad esempio i viaggi. I brand del lusso d'altra parte stanno sempre più considerando l'e-commerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto online di alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca. Oggi il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo. Quasi l'80% dei consumatori italiani cerca vendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, Cr, e un assortimento di prodotti on e off line. La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio BCG (Boston Consulting Group), il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all'acquisto.
Saatchi&Saatchi presenta il Pampers Village, community a sostegno dei neo genitori
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Pampers presenta la campagna televisiva e digital ‘Pampers Village, dove le famiglie fanno famiglia’ dedicata alla community fisica e digitale pensata per offrire supporto alle famiglie durante i primi 1000 giorni di vita del bambino. L'iniziativa nasce a seguito del lancio dell'Osservatorio Pampers sulla genitorialità, realizzato in collaborazione con Eumetra, che ha evidenziato come 1 genitore su 2 si senta solo nell'affrontare le sfide della genitorialità. Le voci di mamme e papà si intrecciano sulle note di ‘Mr. Lonely’, una canzone che prima racconta la solitudine dei singoli per poi diventare soluzione e simbolo di una community che ascolta e fa sentire parte di qualcosa di più grande. La campagna è ideata e sviluppata da Saatchi&Saatchi e pianificata da Media Italia. La produzione è di Mercurio Cinematografica e la regia di Tommaso Bertè. (2 settembre 2025)
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Pasquale Bruni affida a Hearts & Science la pianificazione digital, social e offline. Hearts & Science (Omnicom Media Group) si è aggiudicata, con affidamento diretto, la pianificazione media per il 2025 di Pasquale Bruni, maison di alta gioielleria italiana
Fabio Degli Esposti a.d. di Purina Italia e direttore regionale di Purina Sud Europa. Fabio Degli Esposti è il nuovo amministratore delegato di Purina Italia e direttore regionale di Purina Sud Europa
Havas Life firma la campagna globale di Armolipid Plus. Havas Life ha realizzato la campagna globale per Armolipid Plus, integratore alimentare per la gestione del colesterolo
La Valtellina sceglie DAG Communication per promuovere il territorio. L'Azienda di Promozione e Formazione (APF) Valtellina ha affidato a DAG Communication le attività di comunicazione e valorizzazione del territorio
Paolo Pinzoni direttore delle Relazioni Istituzionali di Stellantis in Italia, Claudio D'Amico confermato direttore della Comunicazione. Stellantis ha riorganizzato le attività italiane di Corporate Affairs e Communications suddividendo la struttura in due dipartimenti specifici, a riporto delle rispettive organizzazioni europee
Aldo Lemme nuovo direttore marketing di Adler Entertainment, Mattia Della Puppa si concentra sul ruolo di managing director. La società di distribuzione e produzione di film, tv e advertising Adler Entertainment annuncia una riorganizzazione interna
Tv Sorrisi e Canzoni promuove a Milano il ‘Festival dello spettacolo’ dedicato all'intrattenimento. Debutta a Milano dal 24 al 26 ottobre il Festival dello spettacolo, primo evento in Italia e in Europa completamente dedicato alle diverse anime dell'intrattenimento, promosso da Tv Sorrisi e Canzoni
‘Mutazioni’ tema della terza edizione di Rome Future Week. Dal 15 al 21 settembre torna Rome Future Week, terza edizione della manifestazione diffusa che mira ad anticipare i molteplici futuri che già abitano la Capitale: tecnologici, culturali, sociali, umani
‘Ispirazione’ tema del 12° Festival della Comunicazione di Camogli. È in programma a Camogli da giovedì 11 a domenica 14 settembre la dodicesima edizione del Festival della Comunicazione, dedicato quest'anno al tema ‘Ispirazione’
Gilles Vidal head of design per i brand europei di Stellantis. Gilles Vidal è stato nominato head of design per i marchi europei del gruppo Stellantis con effetto dal 1° ottobre, al posto di Jean-Pierre Ploué, che lascerà l'azienda
CAME sponsor della Federazione Italiana Tennis e Padel. CAME (soluzioni per l'automazione, il controllo e la sicurezza di ambienti residenziali, pubblici e aziendali) diventa partner ufficiale della Federazione Italiana Tennis e Padel fino al 2027
Il fatturato pubblicitario del cinema cresce del 14,2% in giugno e del 5% nel 1° semestre. Secondo i dati dell'Osservatorio FCP-Associnema, in giugno il fatturato pubblicitario del mezzo cinema ha registrato un incremento del 14,2% su giugno 2024
Unieuro crea la nuova area Comunicazione Corporate e Interna. Alla guida Marco Titi. Nasce in Unieuro (distributore di elettronica di consumo ed elettrodomestici del gruppo Fnac Darty) la funzione di Comunicazione Corporate, integrata in un'unica area con la Comunicazione Interna
Fabio Vitale direttore di Sky TG24. Fabio Vitale sarà alla direzione di Sky TG24 dal 15 settembre, riportando a Giuseppe De Bellis, executive vp Sport, News and Entertainment, alla guida della nuova direzione che riunisce tutta l'offerta di contenuti pay e free di Sky (vedi news)
Schwarzenegger e Moeller protagonisti della campagna ‘Puoi Farcela’ per Parkside Lidl
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È in Ooh e Dooh, oltre che sui social e in tv, il nuovo capitolo della campagna ‘Puoi Farcela’ per il brand Parkside che caratterizza un gamma di attrezzi fai da te, disponibile in esclusiva da Lidl. Protagonista è il divo hollywoodiano Arnold Schwarzenegger, che rinnova l'accoppiata col brand, questa volta affiancato dall'attore ed ex culturista Ralf Moeller. Il messaggio chiave è che con Parkside chiunque può creare un laboratorio in casa propria, a prescindere dall'esperienza o dal budget. Il brand incoraggia le persone a cimentarsi in progetti fai da te, piccoli o grandi che siano: non si tratta di ambire alla perfezione, ma di avere il supporto necessario e gli strumenti giusti. Andrea Francesco Varisco, direttore Acquisti Promozionali e Marketing di Lidl Italia, ha dichiarato: “Parkside promuove strumenti ad alte prestazioni, ma anche il coraggio di prendere l'iniziativa. La campagna con Schwarzenegger e Moeller dimostra esattamente questo: nel fai da te non ci sono ostacoli insormontabili quando crediamo in noi stessi e ci affidiamo agli strumenti giusti”. (1º settembre 2025)
SULLO SCHERMO212
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IL CONO D'OMBRA. LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.