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Forecast Zenith. La pubblicità del mondo del lusso
si sposta verso i media digitali, al traino del settore hospitality


Secondo il rapporto ‘Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018’ di Zenith su 23 mercati, nel 2018 metà della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale contro il 47% del 2017. E un terzo della pubblicità di tutti i brand del lusso sarà digitale. In Italia, la spesa digitale dei brand del lusso continua a crescere in controtendenza alla spesa pubblicitaria in generale. Tra il 2017 e il 2019 gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. Tuttavia, la stampa è ancora per il lusso un mezzo chiave, anche se in contrazione

15 maggio 2018 - La pubblicità del mondo del lusso si sta rapidamente spostando verso i media digitali, uno spostamento guidato dai brand dell'ospitalità di lusso. Secondo le previsioni dell'ultimo Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest'anno il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l'analisi a tutti i brand del lusso, nel 2018 il 33% della pubblicità sarà digitale, 3 punti percentuali in più rispetto al 2017. Nello specifico, sempre secondo le stime Zenith relative al 2018, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l'ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%).

L'ospitalità emerge su tutte le altre categorie del lusso dal punto di vista della spesa digitale. Dal momento che i consumatori di questa categoria effettuano online la maggioranza non solo delle ricerche ma anche degli acquisti, i brand hanno spostato in modo significativo i loro budget sul mondo digital. Per quanto riguarda invece gli altri beni di lusso, i consumatori sono più propensi a effettuare l'acquisto finale solo dopo aver provato di persona i prodotti.

I brand del mondo del lusso hanno adottato la pubblicità digitale più lentamente rispetto agli altri. Nei 23 mercati analizzati nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie nel 2017 hanno dedicato il 39% del loro budget alla pubblicità digitale, rispetto al 30% speso dai brand del lusso. Nel 2018 Zenith prevede che la spesa del mercato del lusso in pubblicità digitale salirà al 33% contro il 42% speso dalle altre categorie.

I brand del lusso sono storicamente scettici sulla capacità della pubblicità digitale di trasmettere i propri valori, per i limiti dei formati, le pagine affollate e i contenuti spesso di scarsa qualità.
Tuttavia, la situazione oggi è migliorata grazie da una parte alla presenza di formati sempre più performanti e contenuti di alta qualità come i video premium, dall'altra all'apporto di private marketplace, preferred deals e programmatic guaranteed deals che aiutano i brand a definire il contenuto giusto da rilasciare al momento giusto.

La pubblicità digitale oggi spinge la crescita degli investimenti nel mondo del lusso. Zenith prevede infatti una crescita degli investimenti dei brand di lusso sui media digitali pari a 886 milioni di dollari in tre anni, dal 2017 al 2019. Gli investimenti sulla tv aumenteranno di 27 milioni di dollari, sul cinema di 21 milioni di dollari, sulla radio di 2 milioni di dollari. La spesa sui mezzi stampa e o-o-h subirà invece nel complesso una riduzione di circa 305 milioni di dollari. Entro il 2019 si stima quindi un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.

Zenith prevede che la quota degli investimenti nel settore lusso aumenterà del 2.4% nel 2018 e del 2.8% nel 2019, percentuali inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale. Nei 23 mercati inclusi nel rapporto ci si aspetta che la crescita degli investimenti in tutte le categorie aumenti del 4.2% nel 2018 e del 3.6% nel 2019. Il continuo declino della stampa rappresenta una sfida interessante nella ricerca di una comunicazione alternativa per i brand del lusso di fascia alta, che continuano ad affidare la loro comunicazione ai magazine. Inoltre alcuni brand del lusso stanno cercando di adattare lo loro proposte alle preferenze dei consumatori più giovani, che spesso apprezzano di più vivere delle esperienze rispetto all'acquisto di beni materiali.

La pubblicità dei beni di lusso è stata divisa in due tipologie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili, profumi e cosmetici, ospitalità di lusso). I brand high luxury sono esclusivi ed iconici e preferiscono comunicare su media prestigiosi che hanno una reach contenuta. Nel 2017 questi brand hanno speso il 57% dei loro budget per la pubblicità in magazine di settore. Percentuale che sta lentamente calando: Zenith prevede infatti che nel 2019 la spesa adv per magazine di settore sarà del 55%. I brand broad luxury si rivolgono invece a una fascia di consumatori più ampia e nel 2017 hanno concentrato il 41% del loro budget sulla tv, quota più alta rispetto a tutti gli altri mezzi.

Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è quello degli Stati Uniti seguiti, con grande distacco, dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i brand del lusso hanno speso 5,2 miliardi di dollari in pubblicità mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi. Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della spesa adv del lusso in tutti i 23 mercati considerati.

Nel settore del lusso la Cina è il mercato più avanzato e dinamico. Nel 2017 il 53% della spesa pubblicitaria cinese è stato infatti digitale e Zenith prevede che il dato salirà al 68% entro il 3

2019. Questo rapido passaggio al digitale è alimentato dalla scelta da parte dei brand del lusso di abbracciare l'e-commerce vendendo i prodotti direttamente su piattaforme come Alibaba's Tmall, di partecipare all'evento di shopping Single Day e di stringere partnership interessanti con gli influencer cinesi più popolari.

“Dopo un avvio relativamente lento, i brand del lusso si stanno spostando verso un futuro sempre più digitale, guidati dalla categoria hospitality - ha dichiarato Jonathan Barnard, responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith - . Nel mondo dell'online i brand del lusso stanno affrontando sfide importanti come la necessità di comunicare i propri valori rivolgendosi a potenziali clienti su larga scala. Per questo utilizzando messaggi digitali personalizzati ed esperienze di e-commerce di qualità alta, i brand del lusso possono generare nuove vendite pur preservando il loro appeal esclusivo”.

I dati qui pubblicati sono estratti dalla quarta edizione annuale del report Luxury Advertising Expenditure Forecasts redatto da Zenith che analizza la spesa pubblicitaria nel mercato del lusso in 23 mercati chiave a livello globale (Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, MENA/Medio oriente, Mexico, Olanda, Perù, Russia, Singapore, Sud Africa, Korea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, UK e USA). Il report fornisce dati di spesa storici e previsioni per tutti i mezzi, focalizzandosi sulla pubblicità del mondo del lusso e considerando le sue categorie: automobili di lusso, profumi e bellezza, moda e accessori, orologi e gioielli, e - novità per questa edizione - l'ospitalità di lusso che comprende alberghi di lusso, ristoranti, bar e club.

Luxury Forecast per l'Italia

La spesa digitale dei brand lusso continua a crescere mentre in generale la spesa complessiva in pubblicità registra una contrazione.
La spesa pubblicitaria digitale nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017, mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. Zenith prevede che in generale questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene infatti che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%. La stampa è ancora un mezzo chiave per il lusso, nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa, dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima un'ulteriore contrazione entro il 2019 quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso.

I consumatori più giovani stanno ridefinendo l'esperienza del lusso. In Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratti dal mondo dello streetwear di lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come ad esempio i viaggi. I brand del lusso d'altra parte stanno sempre più considerando l'e-commerce e il mobile commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto online di alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer multimarca. Oggi il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo. Quasi l'80% dei consumatori italiani cerca vendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, Cr, e un assortimento di prodotti on e off line. La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio BCG (Boston Consulting Group), il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all'acquisto.


Ultima rilancia il cibo secco per i pet
con una campagna di VML The Cocktail
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Ultima (cibi per cani e gatti) è tornata in comunicazione con una campagna che promuove una nutrizione esperta con tre benefici chiave per la salute dei pet. Lo spot è costruito attorno a una ciotola piena di crocchette, simbolo della centralità che l'alimentazione riveste nella vita dei quattro zampe. Intorno si alternano scene di vita quotidiana mentre una voce narrante racconta l'impegno di Ultima verso una linea di nutrizione esperta con triplo beneficio, che contraddistingue la gamma di cibo secco: per i cani preserva vitalità, salute dentale e difese naturali; per i gatti cura agilità, tratto urinario e difese naturali. La campagna prevede uno spot da 20’’ su Tv lineare (Mediaset, Rai, Discovery) e tv non lineare (Amazon Prime Video). Completano un formato pre-roll in programmatic e un formato TrueView su YouTube. Prevista anche una programmazione social con formati video e statici. La campagna si inserisce nel progetto di rilancio della gamma di cibo secco, con packaging completamente rinnovato. La creatività si deve a VML The Cocktail di Madrid, la produzione a Hogarth, il planning ad di Havas Media Italy. (18 luglio 2025)
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Paolo Mastromarino e Dimitri Cocciuti, esperti di tv ed entertainment, entrano in Casta Diva. Paolo Mastromarino e Dimitri Cocciuti entrano in Casta Diva, casa di produzione di Casta Diva Group
 
Il Gruppo Gattinoni si rafforza negli eventi con l'acquisizione del 51% di H&A. Il Gruppo Gattinoni ha acquisito il 51% di H&A, agenzia italiana specializzata nella progettazione e realizzazione di eventi esperienziali e viaggi incentive
 
Viviana Sterlocchi chief marketing officer di Portolano Cavallo. Viviana Sterlocchi è stata nominata chief marketing officer di Portolano Cavallo, studio legale full-service specializzato nei settori life sciences-healthcare e digital-media-tech
 
Aperta la call for proposal per l'8ª Milano Digital Week. Si terrà dal 1° al 5 ottobre l'ottava edizione della Milano Digital Week, promossa dal Comune di Milano e realizzata da TIG – The Innovation Group, che avrà per tema ’Tutte le intelligenze della città’
 
Il direttivo di UNA assegna a Graziana Pasqualotto la delega ai rapporti con le Audi e T8. Il nuovo consiglio direttivo di UNA - Aziende delle Comunicazione Unite ha assegnato alla vice presidente dell'associazione, Graziana Pasqualotto, la delega ai rapporti con le Audi e T8, la task force dei principali Jic (Joint Industry Committee) preposti alla misurazione delle audience e dell'efficacia dei vari media
 
Al via il contest di idee ‘Nel profondo: creatività e sostenibilità per il mare’ di Salone della CSR e Worldrise. Il Salone della CSR e dell'innovazione sociale e Worldrise (organizzazione non profit per la conservazione dei mari) lanciano la prima edizione del concorso di idee ‘Nel profondo: creatività e sostenibilità per il mare’
 
Zucchetti Axess affida a Life il social media marketing e il digital advertising. Zucchetti Axess (soluzioni per sicurezza fisica, controllo accessi e gestione raccolta dati) ha affidato a Life, agenzia di comunicazione integrata indipendente, la gestione delle attività di social media marketing e digital advertising
 
Christian Russ commercial director di Samsung Ads per Francia, Italia e Spagna e area Dach. Samsung Ads, divisione advertising della sezione media di Samsung Electronics, ha nominato Christian Russ, già country manager area DACH (Germania, Austria, Svizzera), a commercial director per le aree DACH e FRITES (Francia, Italia e Spagna)
 
Baiju Shah ceo globale di AKQA. AKQA, agenzia di design, tech e innovazione del gruppo WPP, ha nominato Baiju Shah, già chief strategy officer globale di Accenture Song, come nuovo ceo globale
 
Alkemy incaricata dell'evoluzione dei touchpoint digitali di TIM Consumer. Alkemy, società di consulenza per la trasformazione digitale del business delle imprese, ha vinto la gara indetta da TIM per la fornitura di servizi professionali legati all'evoluzione dei front-end digitali di TIM Consumer, TIM Business e Kena
 
Carlos Alcaraz global ambassador di HiPRO di Danone. Il campione di tennis Carlos Alcaraz diventa global ambassador di HiPRO, brand di Danone dedicato agli amanti dello sport o per chi conduce una vita attiva, presente in 25 mercati coi nomi YoPRO, GetPRO, HiPRO, Oikos, OikosPRO e SerPRO+
 
L'app TheFork diventa social e introduce un assistente vocale basato sull'IA. TheFork, piattaforma di Tripadvisor per la prenotazione online dei ristoranti e gestionale per la ristorazione con TheFork Manager, ha lanciato due nuove funzionalità
 
Presentate le medaglie ufficiali di Milano Cortina 2026. Sono state presentate a Venezia le medaglie ufficiali dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026
 
Duncan Minto ceo ad interim di Renault Group. Renault Group ha nominato Duncan Minto, direttore finanziario di Renault Group, ceo ad interim dal 15 luglio fino alla nomina del nuovo ceo
 
Matt McNeany presidente di WPP Open. WPP ha annunciato la nomina di Matt McNeany a presidente di WPP Open, piattaforma di marketing potenziata dall'IA
 
Enigmistica Più di Cairo Editore in edicola in versione rinnovata. Enigmistica Più, settimanale edito da Cairo Editore e diretto da Carlo Tramaglino, va in edicola il 16 luglio con veste grafica rinnovata e una proposta di giochi più ampia e diversificata
 
54words incaricata delle Pr e della comunicazione corporate di MV Line. MV Line, produttore pugliese di zanzariere, avvolgibili, pergole e tende da sole, ha affidato a 54words le attività di Pr e comunicazione corporate
 
Maxibon back sponsor de La Partita del Cuore - La Rivincita. Maxibon, brand del gruppo Froneri, sarà back sponsor della 34esima edizione de La Partita del Cuore ‘La Rivincita’, celebrando la solidarietà e il gioco di squadra
 
Zalando e About You unite per creare il maggior ecosistema di e-commerce paneuropeo di moda e lifestyle. Zalando e About You hanno completato l'unione per offrire offerte complementari nel B2C e nel B2B costruendo un ecosistema di e-commerce paneuropeo per la moda e il lifestyle
 
In ottobre a Milano il 24° Premio Cairo per giovani artisti. Riparte il Premio Cairo per giovani artisti, organizzato dal mensile Arte di Cairo Editore con partner il Corriere della Sera, che si terrà nella 24a edizione dal 13 al 19 ottobre al Museo della Permanente di Milano
 



Ichnusa rilancia la Cruda con un'etichetta
che omaggia il muralismo sardo
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La birra microfiltrata Ichnusa Cruda si è ripresentata nella GDO e nell'Ho.Re.Ca. in bottiglia da 33cl e alla spina per il fuoricasa con un'etichetta completamente rinnovata dall'artista sardo Maurizio Brocca, che ne valorizza il carattere e celebra il legame con la Sardegna. L'etichetta rivisita in modo contemporaneo i classici quattro mori e il logo, evidenziando il processo produttivo della birra cruda. Oltre a realizzare l'etichetta di Ichnusa Cruda, l'artista è stato chiamato a collaborare con il birrificio per trasformare le bottiglie di vetro abbandonate in opere d'arte, nell'ambito della campagna di sensibilizzazione contro il littering del vetro ‘Se deve finire così, non beveteci nemmeno’. "Abbiamo voluto parlare soprattutto ai giovani - ha dichiarato Paolo Ciccarelli, direttore del Birrificio Ichnusa - con una veste completamente rinnovata che possa coinvolgerli in un viaggio dentro le radici e l'identità della nostra terra. Abbiamo scelto di affidarci a un artista sardo, espressione del muralismo di Orgosolo, per continuare un percorso che unisce arte e appartenenza”. Ichnusa Cruda è una lager dalla gradazione alcolica di 4,9% vol. e dal colore dorato, nata nel 2012 per i 100 anni del birrificio di Assemini. (18 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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