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 FOCUS

I consumatori vanno considerati secondo modelli di vita
e non in base al range di età.
La comunicazione agli over va ripensata


Scompaiono le fasce di età, a 30 anni si teme di invecchiare, a 70 si pensa al corteggiamento. Truth about Age – TAA, indagine condotta da McCann Truth Central su 24.000 persone in 36 Paesi, sconfessa le aspettative tradizionalmente associate alle diverse fasi di vita.  Non c'è più un collegamento stretto tra età e scelte di consumo

25 ottobre 2017 - ‘I'm an Individual, not an Age Group’ (‘Sono un individuo, non una fascia di età’): la frase sintetizza alla perfezione quanto emerge da ‘Truth about Age – TAA’, studio condotto da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, sul tema dell'ageing. In un mondo in cui, secondo le stime dell'Organizzazione mondiale della sanità (Oms), sarà over 60 una persona su cinque entro il 2050, e l'Italia sarà il paese più ‘vecchio’ dopo il Giappone, rincuora scoprire che la fotografia scattata su circa 24.000 persone, di età compresa tra i 20 ed i 70 anni, in 29 paesi, supportata da una ricerca qualitativa in 36 paesi, ritrae una fascia over 65 sempre meno classificabile nella casella e negli stereotipi fino a ora considerati e ci restituisce un'immagine di età fluida e inaspettata. Vanno quindi ripensati contenuti e toni dei messaggi indirizzati ai target maturi.

Dallo studio emerge che le persone di tutte le fasce d'età non stanno rispettando le aspettative tradizionalmente associate alla loro fase di vita. Infatti, due terzi delle persone di circa 70 anni facenti parte del campione globale, credono che non si sia mai troppo vecchi per un appuntamento romantico’, mentre il 57% dei ventenni ha più paura della morte. Dati globali che si riscontrano anche nel Bel Paese, dove l'invecchiamento è visto dai settantenni, come nel resto del mondo, con un atteggiamento fondamentalmente positivo, che porta più libertà e felicità e che non mina la capacità di mantenere una mente e uno spirito attivi.

È così per il 70% dei settantenni. Gli italiani si sentono infatti meno vecchi della media globale, ma i più anziani evidenziano una maggiore preoccupazione riguardo l'invecchiamento rispetto al resto del mondo (‘penso sempre all'invecchiamento’ – 37% im Italia contro il 22% della media mondiale) e rispetto alle possibili limitazioni fisiche, tema che li preoccupa maggiormente rispetto al resto del globo (33% contro 25%). Sarà forse per questo che in Italia i settantenni fanno più esercizio fisico rispetto alla media mondiale (6 ore alla settimana contro 5) e che in generale oltre i due terzi del totale della popolazione ritiene che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare il cibo giusto.

Da Truth about Age emerge quindi che si deve andare oltre la categorizzazione e collocare le persone dentro un modello di vita e non dentro un range di età. Ergo, la comunicazione rivolta agli over va ripensata.

L'invecchiamento e gli atteggiamenti verso l'invecchiamento interessano le persone in ogni fase di vita e in tutto il mondo. In Giappone, per esempio, il 40% della popolazione sarà over 65 entro il 2060 mentre in Bolivia l'età media è 24. La vecchiaia è vista in modo più positivo in tutto il mondo come si evince da alcune risposte qualitative trasversali alle diverse culture: una coppia di genitori over 65 in Cina ha chiesto ai figli di spendere i soldi del loro funerale in viaggi. Dei nonni in Australia dicono di essere troppo impegnati per vedere i loro nipoti e una coppia di filippini ha avviato una attività imprenditoriale dopo la pensione. “Tenuto conto di certe dinamiche globali, noi crediamo che sia il momento di riconsiderare la concezione di invecchiamento e di studiare gli atteggiamenti, credenze e comportamenti verso un concetto di ‘età’ esplorato più ampiamente” ha dichiarato Giovanni Lanzarotti, Head of Strategic Planning McCann World Group Italia.

Come affrontare allora la percezione dell'età in una realtà globale in cui le persone che hanno più paura della morte sono i ventenni, coloro i quali pensano di più all'invecchiamento ne hanno trenta e chi ci pensa meno ne ha 70? Quattro le linee guida.

1 - Start young! Tradizionalmente la discussione sull'invecchiamento è riservata agli over 50 ma i risultati raccolti indicano che l'invecchiamento è un problema più per i giovani: le persone tra i 20 ed i 30 anni hanno un'attitudine più negativa verso l'invecchiamento che le persone più adulte (50% vs una media del 43% che scende a 33% nei 70enni). Esiste un'opportunità per iniziare con i giovani un discorso sul futuro.

2 - Festeggiare le conquiste. Troppo spesso ci si concentra sulle perdite associate all'età (dalla riduzione cognitiva alla mobilità limitata) e l'invecchiamento è considerato come un processo negativo. Eppure i dati indicano che la vita diventa più ricca e felice con il tempo. Due terzi delle persone intorno ai 70 anni si sentono positivi sull'età che passa. Diventano più spirituali, liberali ed idealisti nel tempo rispetto alla controparte più giovane. In questo contesto non deve sorprendere che stanno emergendo nuovi modelli di pensionamento. Vale la pena riflettere sul fatto che concetti come ‘pensione’, ‘nido vuoto’, ‘riduzione’ legati agli anziani non siano più attuali. Hanno lasciato il passo a temi come ‘conquista’, ‘lifestyle’, ‘tempo libero’.

3 - Non considerare l'età come un numero. Tutti pensano all'invecchiamento in modo diverso rispetto a qualche anno fa e indipendentemente dalla loro età. Il 19% del campione guarda all'invecchiamento come un viaggio di opportunità illimitate e come crescita personale (Ageless adventurers), il 20% lo vive come un momento di impegno con la comunità e arricchimento dei rapporti personali (Communal Caretakers), il 17% come un processo di maturità e acquisizione delle responsabilità degli adulti (Actualizing Adults), il 20% come declino e perdita deigiovinezza e vitalità (Youth Chasers) ed infine la parte del campione più spaventata (Future Fearers – 20%) vede il passare degli anni come un momento di ansia e incertezza. Questa segmentazione offre sicuramente spunti differenti a seconda del Paese di appartenenza. Per esempio, il Cile, il paese con il tasso di invecchiamento più veloce in America Latina, ha la proporzione più alta di Ageless Adventurers (37%) rispetto a qualsiasi paese nel sondaggio. In Italia ci troviamo di fronte a una situazione polarizzata. Sono infatti i segmenti completamente antitetici a raccogliere la maggioranza degli individui: Future Fearers (43%) e Ageless Adventurers (32%).

4 - Promuovere i rapporti intergenerazionali. C'è un tema coerente che trascende i Paesi quando si tratta di invecchiare bene: trascorrere del tempo con persone di età diversa. Il 70% delle persone dice infatti che è importante stare con persone che siano più giovani. Ma molta parte del campione (66%), con una buona sovrapposizione, pensa che sia anche importante spendere tempo con persone più vecchie. Poi ci sono le curiosità legate alle singole culture. Per esempio, in India si pensa che la chiave per un buon invecchiamento sia essere rispettati dalla società. In Uk a fare la differenza è un buon senso dell'umorismo mentre in Giappone il dormire il più possibile. E, come già evidenziato, nel paese del buon cibo e di grandi tradizioni gastronomiche è forse quasi scontato che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare bene. 


Lo spot di Saatchi per Visa con Intesa SanPaolo
per Milano-Cortina porta i campioni di sci
a esibirsi in un borgo marinaro grazie all'AI
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Sarà on air fino a novembre in tv, digital e social la campagna dedicata a Milano Cortina 2026 da Visa (worldwide payment technology partner) con Intesa Sanpaolo (premium partner). Lo spot, realizzato con l'AI, ideato da Saatchi & Saatchi (Publicis Group) e prodotto da BRW Filmland e Dogma, è ambientato in un luogo che richiama la Costiera Amalfitana, trasformata in una pista da sci, con protagonisti i campioni Sofia Goggia, Giacomo Bertagnolli e Leonardo Donaggio del Team Visa. Promuove la sottoscrizione delle XME Credit e della nuova XME Credit Icon di Intesa Sanpaolo su circuito Visa e invita a partecipare al concorso ‘Vinci grazie a Visa’ che mette in palio biglietti e pacchetti hospitality per vivere da vicino l'emozione dei Giochi. "Milano Cortina 2026 rappresenta un'opportunità unica per mostrare al mondo l'innovazione italiana nei pagamenti digitali. Visa insieme a Intesa Sanpaolo offrirà esperienze di pagamento sicure, senza interruzioni e all'avanguardia a tifosi, atleti e imprese” ha dichiarato Stefano M. Stoppani, country manager di Visa Italia. “L'utilizzo dell'AI nella realizzazione dello spot rappresenta una novità in linea col posizionamento di un brand come Visa e rappresentativa della nostra volontà di investire sul valore della tecnologia” ha aggiunto Serena Di Matteo, head of marketing Southern Europe di Visa.(3 ottobre 2025)
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François Hébel direttore artistico di Camera – Centro Italiano per la Fotografia. Il Consiglio di amministrazione di Camera – Centro Italiano per la Fotografia ha nominato François Hébel come nuovo direttore artistico dell'istituzione torinese
 
Mailander sleeve sponsor e partner di comunicazione della squadra di volley Reale Mutua Fenera Chieri ‘76. Mailander, storica agenzia di comunicazione di Torino, diventa sponsor di maglia della Reale Mutua Fenera Chieri ‘76, pluripremiata squadra di Serie A1 di volley femminile
 
Bayer Consumer Health consolida in Interpublic creatività, media e produzione a livello globale La divisione Consumer Health di Bayer ha scelto Interpublic Group come partner globale per la creatività, la produzione e il media per i brand di farmaci da banco prodotti, tra cui Aspirina, Claritin e Canesten
 
Flette l'investimento pubblicitario su internet. Registra -5,2% in agosto e -3% nei primi otto mesi. Gli investimenti pubblicitari su internet rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assointernet hanno registrato ad agosto una flessione del 5,2%, col progressivo gennaio-agosto che si attestato a -3%
 
Life rafforza la unit account con quattro nuovi ingressi. L'agenzia Life di Bologna rafforza la unit account con l'ingresso di quattro nuove professioniste: Guendalina Albasi, Silvia Miceli, Eleonora D'Alfonso e Ilaria D'Ambrosio
 
La collaborazione tra L'Associated Press e LaPresse rinnovata fino al 2029. The Associated Press (AP) e LaPresse hanno esteso la loro collaborazione pluriennale fino al 2029, confermando l'impegno condiviso a garantire un giornalismo indipendente e di qualità
 
Aida Partners per le media relations di Guadagno Pack. Guadagno Pack ha affidato ad Aida Partners le attività di media relations e networking
 
Gli investimenti pubblicitari sulla radio calano del 5,2% in agosto, ma sono in attivo nei primi otto mesi, +2,1%. Tra gennaio e agosto gli investimenti pubblicitari radiofonici, rilevati da Reply per l'Osservatorio Fcp-Assoradio, sono cresciuti del 2,1% rispetto ai primi 8 mesi del 2024, anche se in agosto hanno registrato una flessione: -5,2%
 
Annunciati i componenti della 15 giurie degli ADCI Awards 2025. Dopo aver annunciato i presidenti delle diverse giurie (vedi news), l'Art Directors Club Italiano ha reso nota la composizione completa delle giurie degli ADCI Awards 2025, il principale riconoscimento italiano dedicato alla creatività e all'efficacia delle idee, dei linguaggi e dei progetti di comunicazione
 
Nasce in Volkswagen Group Italia l'unit Group Press, Communications & External Relations. Alla guida Stefano Sordelli. Novità nel reparto comunicazione di Volkswagen Group Italia
 
Honda Motor Europe sceglie Pablo quale lead brand agency dopo una gara. A seguito di una gara, Honda Motor Europe ha nominato l'agenzia creativa indipendente Pablo quale lead brand agency
 
Cristina Balbo consulting director and team lead di Peter Schmidt Milano. L'agenzia di branding e design Peter Schmidt Group (gruppo BBDO) ha nominato Cristina Balbo consulting director e team lead per la sede di Milano, aperta lo scorso maggio (vedi news)
 



Coty lancia il profumo Boss Bottled Beyond
in OOH sulla M4 di Milano con Mediamond
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Coty (ragranze, cosmetici, prodotti skincare e per la cura del corpo) pianifica l'OOH di Mediamond per la campagna di lancio del nuovo profumo Boss Bottled Beyond, con claim ‘Boss Recognize Boss’ che celebra lo spirito di fratellanza e di reciproca ispirazione. Ne sono protagonisti Bradley Cooper, Maluma e Vinicius Junior, ognuno figura di spicco nel proprio ambito: cinema, musica e sport. La campagna è uscita in domination nella stazione della Metro 4 di San Babila, location dove intercettare un'audience prevalentemente business e alto-spendente, in più in prossimità di un flagship store Boss. È prevista anche la personalizzazione di un intero treno fino al 12 ottobre, lungo il percorso dall'Aeroporto di Linate fino a San Cristoforo, nella zona sud-ovest della città. Il progetto di comunicazione prevede poi che concessionarie del Gruppo Mediaset diano vita a un racconto cross-mediale che si sviluppa su social e web attraverso il brand X-Style, per poi approdare in tv all'interno dell'omonimo programma di Canale 5. Da settembre a dicembre, un'area dedicata ospiterà contenuti su Boss Bottled Beyond, insieme ad approfondimenti tematici legati ai mondi dei tre testimonial, il tutto amplificato sulla pagina social. La campagna culminerà a Natale con una serie di iniziative social create ad hoc. (3 ottobre 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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