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 FOCUS

I consumatori vanno considerati secondo modelli di vita
e non in base al range di età.
La comunicazione agli over va ripensata


Scompaiono le fasce di età, a 30 anni si teme di invecchiare, a 70 si pensa al corteggiamento. Truth about Age – TAA, indagine condotta da McCann Truth Central su 24.000 persone in 36 Paesi, sconfessa le aspettative tradizionalmente associate alle diverse fasi di vita.  Non c'è più un collegamento stretto tra età e scelte di consumo

25 ottobre 2017 - ‘I'm an Individual, not an Age Group’ (‘Sono un individuo, non una fascia di età’): la frase sintetizza alla perfezione quanto emerge da ‘Truth about Age – TAA’, studio condotto da McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, sul tema dell'ageing. In un mondo in cui, secondo le stime dell'Organizzazione mondiale della sanità (Oms), sarà over 60 una persona su cinque entro il 2050, e l'Italia sarà il paese più ‘vecchio’ dopo il Giappone, rincuora scoprire che la fotografia scattata su circa 24.000 persone, di età compresa tra i 20 ed i 70 anni, in 29 paesi, supportata da una ricerca qualitativa in 36 paesi, ritrae una fascia over 65 sempre meno classificabile nella casella e negli stereotipi fino a ora considerati e ci restituisce un'immagine di età fluida e inaspettata. Vanno quindi ripensati contenuti e toni dei messaggi indirizzati ai target maturi.

Dallo studio emerge che le persone di tutte le fasce d'età non stanno rispettando le aspettative tradizionalmente associate alla loro fase di vita. Infatti, due terzi delle persone di circa 70 anni facenti parte del campione globale, credono che non si sia mai troppo vecchi per un appuntamento romantico’, mentre il 57% dei ventenni ha più paura della morte. Dati globali che si riscontrano anche nel Bel Paese, dove l'invecchiamento è visto dai settantenni, come nel resto del mondo, con un atteggiamento fondamentalmente positivo, che porta più libertà e felicità e che non mina la capacità di mantenere una mente e uno spirito attivi.

È così per il 70% dei settantenni. Gli italiani si sentono infatti meno vecchi della media globale, ma i più anziani evidenziano una maggiore preoccupazione riguardo l'invecchiamento rispetto al resto del mondo (‘penso sempre all'invecchiamento’ – 37% im Italia contro il 22% della media mondiale) e rispetto alle possibili limitazioni fisiche, tema che li preoccupa maggiormente rispetto al resto del globo (33% contro 25%). Sarà forse per questo che in Italia i settantenni fanno più esercizio fisico rispetto alla media mondiale (6 ore alla settimana contro 5) e che in generale oltre i due terzi del totale della popolazione ritiene che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare il cibo giusto.

Da Truth about Age emerge quindi che si deve andare oltre la categorizzazione e collocare le persone dentro un modello di vita e non dentro un range di età. Ergo, la comunicazione rivolta agli over va ripensata.

L'invecchiamento e gli atteggiamenti verso l'invecchiamento interessano le persone in ogni fase di vita e in tutto il mondo. In Giappone, per esempio, il 40% della popolazione sarà over 65 entro il 2060 mentre in Bolivia l'età media è 24. La vecchiaia è vista in modo più positivo in tutto il mondo come si evince da alcune risposte qualitative trasversali alle diverse culture: una coppia di genitori over 65 in Cina ha chiesto ai figli di spendere i soldi del loro funerale in viaggi. Dei nonni in Australia dicono di essere troppo impegnati per vedere i loro nipoti e una coppia di filippini ha avviato una attività imprenditoriale dopo la pensione. “Tenuto conto di certe dinamiche globali, noi crediamo che sia il momento di riconsiderare la concezione di invecchiamento e di studiare gli atteggiamenti, credenze e comportamenti verso un concetto di ‘età’ esplorato più ampiamente” ha dichiarato Giovanni Lanzarotti, Head of Strategic Planning McCann World Group Italia.

Come affrontare allora la percezione dell'età in una realtà globale in cui le persone che hanno più paura della morte sono i ventenni, coloro i quali pensano di più all'invecchiamento ne hanno trenta e chi ci pensa meno ne ha 70? Quattro le linee guida.

1 - Start young! Tradizionalmente la discussione sull'invecchiamento è riservata agli over 50 ma i risultati raccolti indicano che l'invecchiamento è un problema più per i giovani: le persone tra i 20 ed i 30 anni hanno un'attitudine più negativa verso l'invecchiamento che le persone più adulte (50% vs una media del 43% che scende a 33% nei 70enni). Esiste un'opportunità per iniziare con i giovani un discorso sul futuro.

2 - Festeggiare le conquiste. Troppo spesso ci si concentra sulle perdite associate all'età (dalla riduzione cognitiva alla mobilità limitata) e l'invecchiamento è considerato come un processo negativo. Eppure i dati indicano che la vita diventa più ricca e felice con il tempo. Due terzi delle persone intorno ai 70 anni si sentono positivi sull'età che passa. Diventano più spirituali, liberali ed idealisti nel tempo rispetto alla controparte più giovane. In questo contesto non deve sorprendere che stanno emergendo nuovi modelli di pensionamento. Vale la pena riflettere sul fatto che concetti come ‘pensione’, ‘nido vuoto’, ‘riduzione’ legati agli anziani non siano più attuali. Hanno lasciato il passo a temi come ‘conquista’, ‘lifestyle’, ‘tempo libero’.

3 - Non considerare l'età come un numero. Tutti pensano all'invecchiamento in modo diverso rispetto a qualche anno fa e indipendentemente dalla loro età. Il 19% del campione guarda all'invecchiamento come un viaggio di opportunità illimitate e come crescita personale (Ageless adventurers), il 20% lo vive come un momento di impegno con la comunità e arricchimento dei rapporti personali (Communal Caretakers), il 17% come un processo di maturità e acquisizione delle responsabilità degli adulti (Actualizing Adults), il 20% come declino e perdita deigiovinezza e vitalità (Youth Chasers) ed infine la parte del campione più spaventata (Future Fearers – 20%) vede il passare degli anni come un momento di ansia e incertezza. Questa segmentazione offre sicuramente spunti differenti a seconda del Paese di appartenenza. Per esempio, il Cile, il paese con il tasso di invecchiamento più veloce in America Latina, ha la proporzione più alta di Ageless Adventurers (37%) rispetto a qualsiasi paese nel sondaggio. In Italia ci troviamo di fronte a una situazione polarizzata. Sono infatti i segmenti completamente antitetici a raccogliere la maggioranza degli individui: Future Fearers (43%) e Ageless Adventurers (32%).

4 - Promuovere i rapporti intergenerazionali. C'è un tema coerente che trascende i Paesi quando si tratta di invecchiare bene: trascorrere del tempo con persone di età diversa. Il 70% delle persone dice infatti che è importante stare con persone che siano più giovani. Ma molta parte del campione (66%), con una buona sovrapposizione, pensa che sia anche importante spendere tempo con persone più vecchie. Poi ci sono le curiosità legate alle singole culture. Per esempio, in India si pensa che la chiave per un buon invecchiamento sia essere rispettati dalla società. In Uk a fare la differenza è un buon senso dell'umorismo mentre in Giappone il dormire il più possibile. E, come già evidenziato, nel paese del buon cibo e di grandi tradizioni gastronomiche è forse quasi scontato che il comportamento più importante per invecchiare felicemente sia quello di mangiare bene. 


‘Meno bla bla e più bonbon’. Ricola torna
in comunicazione con l'humour di Jung von Matt
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Claim originale per le caramelle alle erbe Ricola nella nuova campagna ideata da Jung von Matt. Gioca sul termine ‘Bonbon’ nella doppia accezione di caramella e di bontà, che regala una piccola evasione in ogni momento della giornata. Col suo tipico humour, il brand gioca sulla ripetizione fonetica di tipo onomatopeico, sul sound logo (Ricolaaa..) e sull'originalità. Durante un'escursione tra le Alpi Svizzere, la protagonista dello spot si sente sopraffatta dai bla bla del compagno di gita. Basta una caramella Lampone e Melissa, nuovo gusto in lancio, per cambiarle l'umore. E anche il compagno si converte. Claim: ‘Meno bla bla e più bonbon. E ti senti bonbon’. La campagna è on air fino al 1° novembre in tv e fino al 22 sulle principali piattaforme di streaming e sul web con video preroll abbinati a contenuti premium. La produzione video è di CZAR Germania Berlino e la regia di Torstein BjØrklund. (14 ottobre 2025)
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Welcome si aggiudica la campagna per l'80° dall’Associazione Industriali Cremona e la realizza con l'IA. L'agenzia Welcome ha prevalso nella gara indetta dall'Associazione Industriali Cremona per celebrare gli 80 anni
 
Tribe Communication si aggiudica la gara del Teatro alla Scala per la comunicazione della stagione 2025/2026. Fondazione Teatro alla Scala ha affidato la realizzazione di una campagna integrata per il programma della stagione 2025/2026 e per le attività del Museo Teatrale a Tribe Communication
 
Gillette lancia il nuovo torneo e-sport Gillette Bomber Championship con Dentsu Gaming e VML Italy. Gillette annuncia l'evoluzione del suo torneo e-sport in Gillette Bomber Championship, ideato e organizzato in collaborazione con Dentsu Gaming (vertical solution di dentsu dedicata all'industry dei videogiochi) e con VML Italy
 
La Repubblica lancia il nuovo inserto Repubblica Velvet dedicato a moda e lifestyle. Arriva in edicola e online Repubblica Velvet, nuovo inserto de La Repubblica dedicato a moda e lifestyle, che riprende il nome di un giornale pubblicato dal gruppo tra il 2006 e il 2012
 
Nel gruppo Mondadori nasce LYR per la promozione libraria. Dall'esperienza di ALI Promozione e di Libromania nasce LYR, nuova realtà attiva nella promozione libraria, con l'obiettivo di valorizzare i punti di forza delle due reti del Gruppo Mondadori
 
Elle2Elle incaricata dell'ufficio stampa della mostra su Pippi Calzelunghe a Cuneo. CRC Innova (Fondazione CRC) ha affidato a Elle2Elle Ufficio Stampa di Luisa Bianchi & Linda Kemp la gestione delle media relations e della comunicazione della mostra ‘Astrid Lindgren e la forza dei bambini: 80 anni di Pippi Calzelunghe’
 
Il Consorzio Mela Alto Adige lancia un bando di gara nell'area informazione e promozione. Il Consorzio Mela Alto Adige, in collaborazione con le associazioni di produttori di mele VOG e VIP, ha pubblicato un bando di gara aperto a tutti gli operatori europei
 
Mainardo de Nardis global president and chief operating officer di Edelman. Nuove nomine di leadership in Edelman con Matthew Harrington che diventa executive vice chairman mentre Mainardo de Nardis ne prende il posto come global president and chief operating officer
 
Corriere della Sera annuncia il 16° Cook Fest a Milano, con tema 2025 ‘Comfort Food – I cibi della felicità’. Si tiene dal 24 al 26 ottobre a Milano il Cook Fest, 16esima edizione dell'evento food promosso dal Corriere della Sera con tema 2025 ‘Comfort Food – I cibi della felicità’
 
Caoimhe McCabe managing director di Diageo Italia. Diageo Italia ha nominato Caoimhe McCabe a managing director, ruolo che viene istituito per rafforzare la centralità del mercato italiano, che potrà ora contare su un management team dedicato
 
Vincenzo Piscopo in Ciaopeople come ceo di The Jackal. The Jackal apre una nuova fase della sua storia con l'arrivo di Vincenzo Piscopo che assume il ruolo di ceo della content factory napoletana
 



Salsa al Parmesan e ParVegano ad Anuga 2025.
Il Consorzio del Parmigiano Reggiano
denuncia i fake e difende la Dop italiana
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Doppia azione del Consorzio del Parmigiano Reggiano a tutela della Dop italiana contro la presenza di falsi ad Anuga 2025, una delle maggiori manifestazioni fieristiche dedicate al food & beverage, che si tiene ogni due anni in Germania nei pressi di Colonia. Il Consorzio ha segnalato una salsa denominata ‘Garlic Parmesan Flavored Sauce’ in cui il termine ‘Parmesan’ designerebbe un aroma, e quindi un ingrediente non conforme al disciplinare della Dop. L'autorità tedesca ha agito tempestivamente adottando misure amministrative adeguate a rimuovere il prodotto non conforme. Il Consorzio ha anche rinvenuto un prodotto di origine vegetale, presentato come sostituto del formaggio, dal nome ParVegano esplicitamente evocativo. Il Consorzio ha indirizzato una lettera direttamente all'operatore, tramite i propri legali, intimando di rimuovere il prodotto dall'esposizione, cosa che è stata effettivamente fatta nel giro di poche ore. Non è la prima volta che, nel corso di questa fiera, il Consorzio individua casi di illecito. Secondo il Regolamento dell'Ue e diverse sentenze della Corte di Giustizia Ue, prodotti non conformi al disciplinare della Dop ‘Parmigiano Reggiano’ con nomi evocativi non possono essere commercializzati né pubblicizzati. Il Consorzio stima che il giro d'affari del falso Parmesan fuori dall'Unione Europea sia di oltre 2 miliardi di euro, pari a circa 200.000 tonnellate di prodotto, ossia tre volte il volume del Parmigiano Reggiano esportato. (14 ottobre 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, fece emergere la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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