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 FOCUS

Nel 2016 l'internet advertising ha toccato i 2,4 miliardi di euro,
il 30% del mercato pubblicitario. Nel 2017 va verso i 2,6 miliardi
grazie a video, mobile e native


In un mercato dei media in crescita del 3% nel 2016, gli internet media, ossia la pubblicità online e la spesa degli utenti per contenuti fruiti su pc, smartphone, tablet e smart tv connesse, sono cresciuti dell'11%. L'internet advertising è cresciuto del 9% ed è risultato il secondo mezzo pubblicitario italiano alle spalle della tv. A trainare la crescita del 2016 sono i video, aumentati del 41% rispetto al 2015 e in crescita del 35% nel 2017. Il mercato dell'advertising online risulta sempre più concentrato. Gli Over The Top coprono il 67% degli investimenti pubblicitari online e si stima che varranno oltre il 75% già nel 2017. L'analisi si deve all'Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano

16 giugno 2017 - ”Siamo al giro di boa per il mercato della pubblicità online – ha detto Giuliano Noci, responsabile scientifico dell'Osservatorio –. Da quattro anni è ormai il secondo mezzo in Italia, ma proprio perchè i numeri in gioco iniziano a essere significativi, è ora chiamato ad affrontare alcune prove per dimostrare la propria efficacia e il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. Le sfide più importanti riguardano il tema della misurazione, che passa sia attraverso l'identificazione di un sistema di currency riconosciuto e condiviso per la valutazione delle diverse iniziative pubblicitarie online, sia dalla risoluzione delle problematiche legate alla media transparency, sia da una visione strategica delle imprese ad investimenti in marketing e comunicazione che contemplino a 360 gradi e in maniera integrata tutti i canali. Le aziende per crescere non possono infatti permettersi di non adottare un approccio customer centric e omnicanale”.

I formati pubblicitari online- Crescita trainata dai cideo, boom del native

La Display advertising nel 2016 cresce dell'11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro. L'acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search) vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita simile all'anno precedente (+4%), dimostrando da un lato di essere un comparto maturo, dall'altro di rimanere uno zoccolo duro nella pianificazione digital. Segue il formato dei Classified, che vale quasi 200 milioni grazie alla crescita dei nuovi portali verticali di annunci che ha più che compensato la contrazione dello storico leader di mercato, e il mondo dell'Email advertising, con un valore di circa 30 milioni. Il comparto con la maggiore crescita percentuale (+76%) è rappresentato dal Native (ossia gli elementi testuali/grafici/video all'interno di widget di raccomandazione, di flussi di news o di pagine di navigazione) che raggiunge nel 2016 i 30 milioni di eruo grazie alla capacità di superare gli ad blocker e alle potenzialità di questi formati in termini di minor invasività e maggior engagement verso i consumatori.

All'interno della Display advertising, il Video advertising nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro, grazie in particolare alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster. “La componente Video pesa già il 22% del totale Internet advertising e rappresenta il formato che nell'ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto; nel 2017 si prevede un'ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet, grazie non solo alla raccolta all'interno delle piattaforme di Social network ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream a fianco di quelli in-stream“ aggiunge Andrea Lamperti, direttore dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Nel 2017 il mercato dell'Internet advertising crescerà con un tasso analogo a quello del 2016. Oltre che dai Video, un ruolo importante sarà svolto dai formati Classified, che anche nel 2017 cresceranno ad un tasso vicino al 10% grazie alla crescita dei portali verticali, e dal Native, in forte aumento anche nel 2017 (oltre il 50%).

La capacità di individuare formati pubblicitari sempre più efficaci e di sviluppare creatività ad hoc per il digitale sono due dei fattori critici di successo per lo sviluppo del mercato nei prossimi anni. “A questo si affianca la necessità di strutturare, all'interno delle imprese italiane, strategie evolute di misurazione delle performance della pubblicità e di valutare puntualmente il contributo del canale online ai risultati di business - dichiara Nicola Spiller, direttore dell'Osservatorio Internet Media -. Lo stadio di maturità dei top spender, analizzati nel corso della Ricerca, alla misurazione delle prestazioni dell'advertising è molto variegato. Tendenzialmente gli attori che dispongono di touchpoint di conversione digitali (in particolare le aziende eCommerce) hanno introdotto strumenti e processi che supportano la misurazione integrata delle performance. Non stupisce che, in questo scenario in cui mancano standard di mercato, sia in termini di approcci alla misurazione sia in termini di metriche condivise, le aziende più evolute che hanno sviluppato modelli sofisticati (in termini di processi, strumenti, routine e cultura aziendale) considerino tali asset aziendali come un patrimonio in grado di generare vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti”.

Il mercato internet advertising in base ai dispositivi – Il mobile raccoglie oltre un terzo del mercato pubblicitario digitale

La raccolta pubblicitaria in larga parte avviene ancora su Pc, con un peso pari al 65% del totale. Lo Smartphone raggiunge un valore di 706 milioni di euro, in crescita del 54% rispetto al 2015 e con un peso pari al 30% dell’Internet advertising complessivo (era il 21% lo scorso anno); nel 2017 potrebbe crescere ancora oltre il 30%, arrivando vicino al miliardo di euro di raccolta.

Nel 2016, come lo scorso anno, lo Smartphone è il device che ha il peso maggiore sulla crescita complessiva del mercato, compensando più che a sufficienza il calo su Desktop. Con il Tablet (solo App) che rimane marginale (5% del mercato pubblicitario online seppur in crescita del 36%), i canali Mobile raccolgono quindi oltre un terzo del mercato digital advertising. Basta però confrontare il peso della raccolta su Smartphone (il 30% appunto) con il tempo medio speso (il 64%) per capire come la monetizzazione dei canali alternativi al desktop sia ancora di molto inferiore allo spostamento di traffico dei consumatori.

Il programmatic advertising verso i 400 milioni di euro nel 2017

Il mercato del Programmatic advertising in Italia a fine 2016 vale 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. L'incidenza sul totale Display advertising è passata dal 19% al 23%, mentre il peso sul totale Internet advertising dall'11% al 13%. Anche in questo caso una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi Video, che dal 2016 sono stati venduti in maniera importante su queste piattaforme, arrivando a pesare circa il 30% del valore del mercato.

Si stima che nel 2017 la categoria possa crescere nell'intorno del 25%, portandosi complessivamente attorno ad un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%.

Cresce la vendita di servizi online a pagamento, in particolare quella per gli abbonamenti ai contenuti Video, ma i valori assoluti sono ancora limitati

Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media (Pay Tv, Stampa e Internet Media) nel 2016 vale poco più di 8 miliardi di euro, in leggera crescita (+2%) rispetto al 2015. La componente derivante da Internet si assesta a circa 160 milioni di euro (+42% rispetto al 2015). La market share dell'online rispetto alla vendita complessiva di contenuti Media rimane quindi marginale, pari a circa il 2% dell'intero mercato. Oltre metà (55%) della componente Internet fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti Video online (in SVOD, abbonamenti di contenuti Video On Demand) in crescita del 69%. Il resto è suddiviso quasi equamente tra i ricavi legati alle news (il 23% del mercato), in crescita del 3%, e i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (22%), in crescita del 40%. Anche per i contenuti premium sono quindi i Video online a trainare la crescita del mercato di riferimento.

La ricerca effettuata sui comportamenti del consumatore riguardante le attività online svolte sui diversi dispositivi (Pc, Tablet, Smartphone, Smart Tv) con particolare riferimento al mondo dei Video conferma i trend in atto. “L'utilizzo di servizi Video online sta affermandosi come modalità complementare ai mezzi tradizionali per tutte le fasce d'età - afferma Guido Argieri, Telco & Media Director di Doxa - La maggioranza dei Millennials cerca un contenuto specifico, indifferentemente da dove venga trasmesso, mentre la maggioranza degli over55 si lascia guidare dalla programmazione televisiva. È interessante poi notare come l'utilizzo degli abbonamenti SVOD (Video on Demand online) come alternativa alle Pay Tv sia particolarmente diffusa nella ‘Generazione X’ (35-54 anni).

Nota: L'edizione 2016-2017 dell'Osservatorio Internet Media è realizzata con il supporto di
BizUp & UpStory, comScore, Criteo, Digitalia '08, Doxa, eBay, Gruppo Editoriale L'Espresso, Improve Digital, Mediamond, Netnoc, Publitalia '80, Quantcast, Rai/Rai pubblicità, RCS, Rocket Fuel, RTI Business Digital, SHAA, Subito, Teads, Turbo, Weborama; Akamai/Mosaico, Discovery Italia, Quantum Advertising, TgAdv, WebAds


‘Eleva il tuo business all'AI’. KleinRusso
idea la campagna digital e DOOH di TeamSystem
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TeamSystem, tech & AI company italiana che sviluppa piattaforme digitali per la gestione del business di imprese e professionisti, lancia la campagna digital e DOOH ‘Eleva il tuo business all'AI’ che racconta le funzionalità avanzate di Intelligenza Artificiale delle sue soluzioni software e ne sottolinea i vantaggi in termini di efficienza, semplicità e competitività. Ideata dalla community KleinRusso, la campagna evidenzia la capacità dell'IA di elevare a potenza le possibilità delle imprese e dei professionisti. Negli spot, prodotti da Blink Fish con regia di Giacomo Boeri, in formato da 15”, 20” e 30”, l'IA è visualizzata come una vera e propria estensione del professionista stesso, sempre pronta a supportarlo: IA e intelligenza umana non sono in competizione, ma si completano e si potenziano a vicenda. La campagna è on air fino al 27 luglio con pianificazione di Mindshare. (10 luglio 2025)
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La coppa del Nonno celebra il 70° anniversario con radiospot e concorso. Compie 70 anni la Coppa del Nonno, iconico gelato al caffé, e celebra l'anniversario con una campagna radiofonica nazionale che ne racconta l'unicità e annuncia un concorso a premi on pack dedicato i consumatori
 
Coo'ee Italia incaricata della comunicazione di Etruria Retail. A seguito di una selezione, Etruria Retail, gruppo della grande distribuzione organizzata presente in Toscana, Umbria, alto Lazio e bassa Liguria, ha scelto Coo'ee Italia come partner strategico e creativo
 
Yakult Italia conferma I MILLE per il digitale estendendo l'attività a Tik Tok. Yakult Italia ha rinnovato l'incarico per la presenza sul digitale a I MILLE Creative Consultancy (gruppo TXT) per raccontare il prodotto e consolidare il posizionamento di ‘gut expert’
 
72andSunny Amsterdam vince la gara per la comunicazione globale di Disaronno. L'agenzia 72andSunny Amsterdam ha prevalso nella gara indetta da Illva Saronno per la realizzazione della nuova piattaforma globale di comunicazione di Disaronno
 
Alessandro Lago direttore responsabile di Quattroruote, Gian Luca Pellegrini direttore editoriale automotive. Da settembre Alessandro Lago, 42 anni, giornalista esperto di automotive e innovazione, con una carriera ventennale nel racconto della mobilità, assumerà la direzione di Quattroruote
 
PepsiCo partner globale della F1 coi brand Sting Energy, Gatorade e Doritos. PepsiCo annuncia l'avvio di una partnership globale con la Formula 1, parte di un accordo pluriennale, coi marchi Sting Energy che diventa drink ufficiale, Gatorade che diventa sport drink ufficiale e Doritos che diventa snack salato ufficiale
 
Diego Gabasio direttore marketing di BT Group. BT Group (marchio di Brianzatende) si rafforza nel percorso di internazionalizzazione con l'ingresso di Diego Gabasio come direttore marketing
 
Massimo Martellini confermato presidente di FCP per il prossimo biennio. L'assemblea di FCP - Federazione Concessionarie Pubblicità ha confermato all'unanimità Massimo Martellini presidente per il biennio 2025/2027
 
Nova Aeg debutta in tv portando su La7 le ‘Pillole di Energia’ in nove spot. Alla sua prima campagna televisiva, Nova Aeg, fornitore di energia elettrica e gas naturale del Gruppo Nova Coop, punta sulla dimensione educativa della comunicazione e propone un format che aiuta il consumatore a orientarsi nel mondo dell'energia
 
Lino Morgante presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa. Lino Morgante, presidente e direttore editoriale di SES - Società Editrice Sud (Gazzetta del Sud, Giornale di Sicilia) è il nuovo presidente di ADS - Accertamenti Diffusione Stampa, l'ente che certifica i dati di diffusione e tiratura della stampa quotidiana e periodica in Italia
 
Panini Comics lancia per i più piccoli ‘Il mio primo Topolino’. Panini Comics presenta Il mio primo Topolino, nuova rivista con protagonisti Paperino, Topolino e gli altri personaggi Disney, dedicata ai più piccoli
 
Clivet primo naming rights partner nella storia di Milanello. Clivet (sistemi di climatizzazione ad alta efficienza e sostenibili) rafforza la partnership con AC Milan diventando il primo naming rights partner nella storia di Milanello, centro sportivo del Club che diventa Centro Sportivo Milanello powered by Clivet
 
FCP-AssoTV promuove l'evento ‘The New Tv Ad-Age’ il 30 settembre a Milano per raccontare l’evoluzione del mezzo. Si terrà il 30 settembre a Milano, al Teatro Alcione dalle 18, ‘The New Tv Ad-Age – Attraverso lo schermo’, evento promosso da FCP-AssoTV per riflettere sul presente e sul futuro della comunicazione video
 
Antonio Bogi chief human resources and organization officer di Sammontana. Sammontana Italia annuncia l'ingresso di Antonio Bogi col ruolo di chief human resources and organization officer, a riporto diretto del ceo Alessandro Angelon
 
BNP Paribas Wealth Management lancia una campagna sul ricambio generazionale. Il passaggio generazionale nelle grandi aziende, ovvero la ‘transmission’, e la consulenza professionale ai clienti sono al centro della campagna di comunicazione di BNL BNP Paribas Private Banking e Wealth Management, al via il 9 luglio su stampa quotidiana per due settimane, con ripresa in autunno
 
Michael Frohlich global chief communications officer di WPP. Nell'ambito della riorganizzazione in corso, WPP ha nominato Michael Frohlich global chief communications officer, al posto di Chris Wade
 
Candidature aperte ai corsi free di Stardust Academy per diventare creator professionisti. L'agenzia di influencer marketing Stardust (gruppo Gedi) ha aperto le candidature alla nuova Stardust Academy, evoluzione della Stardust House
 
M-Cube con illycaffè per il lancio delle cialde X-Caps. illycaffè ha collaborato con M-Cube (soluzioni digitali in-store) per il lancio in maggio delle cialde di caffè X-Caps
 
Steve Nielsen general manager di BWT Alpine Formula One Team, Guy Martin direttore marketing mondo. BWT Alpine Formula One Team ha nominato Steve Nielsen general manager, col compito di supervisionare la gestione quotidiana del team a Enstone dal 1° settembre, poco prima del Gran Premio d'Italia a Monza
 
iLMeteo.it partner della 38ª Maratona dles Dolomites. Si rinnova la partnership tra iLMeteo.it, sito italiano di previsioni meteorologiche con 6 milioni di utenti medi giornalieri e una media mensile di 30 milioni di utenti unici, e la Maratona dles Dolomites - Enel, 38ª edizione partita il 6 luglio
 



Leerdammer è protagonista versatile
di un ‘Brunch Day’ con BBoard Com
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Il formaggio Leerdammer è stato protagonista di un ‘Brunch Day’, uno showcooking di tre giorni tra dolce e salato ideato da BBoard Com, che ha animato il Conad Ipermercato del Centro Commerciale Le Befane di Rimini dal 4 al 6 luglio. La business unit del Gruppo BBoard specializzata in soluzioni per il field marketing, ha curato il concept, l'allestimento di un'isola esperienziale e selezionato le persone coinvolte. Uno chef affiancato da due hostess ha guidato i consumatori attraverso un percorso di degustazione, tra brunch e aperitivo pomeridiano. Ogni ricetta ha esaltato le diverse referenze di Leerdammer. L'iniziativa ha avuto il duplice scopo di raccontare l'intera linea di prodotti del brand, ultime novità incluse, e incentivarne l'acquisto. L'attività sarà replicata in altre insegne e altri punti vendita nei prossimi mesi. (11 luglio 2025)

 

SULLO SCHERMO
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IL CONO D'OMBRA. 
LA STORIA DI DENIS BERGAMINI / Docuserie
Il 27 e 28 giugno è andato on air con due puntate per serata, in esclusiva su Sky TG24, Sky Crime, Sky Documentaries, Sky Sport e in streaming su Now, per essere poi sempre disponibile on demand, la docuserie ‘Il cono d’ombra’ sul caso di Denis Bergamini, produzione di Sky Original. La regia è di Paolo Negro che è anche autore insieme a Deborah Campanella e a Pablo Trincia che conduce in video il racconto. Un cold case fatto di silenzi, contraddizioni, depistaggi e infinito dolore per la famiglia. La sorella Donata ha dedicato decenni a cercare di avere giustizia. La storia era già stata oggetto del podcast omonimo di Pablo Trincia realizzato da Chora Media per Sky TG24.
Denis Bergamini, calciatore in forze al Cosenza Calcio, il 18 novembre 1989 a 27 anni è travolto e trascinato da un camion sulla statale che corre lungo la costa ionica calabrese. Era in auto con la sua ex, Isabella Internò, con cui aveva avuto una storia travagliata e che non ne aveva mai accettato la fine, che dichiarò tra le lacrime che Denis era sceso e si era suicidato buttandosi sotto al camion. Era sera, era fine turno per la pattuglia intervenuta, era sabato, sia la ragazza che il camionista concordavano sulla tesi del suicidio: con immensa sciatteria fu presa per buona. La famiglia, gli amici, i compagni di squadra non ci credettero mai. La docuserie racconta la lunga battaglia per la verità, contro il cono d’ombra sceso sul tragico evento, attraverso le testimonianze di chi ha amato Bergamini, materiale d’archivio, atti processuali, video girati da Denis stesso, creando perfino un rendering della parte della maledetta statale oggi non più esistente. A distanza di 35 anni, nel 2024, il caso viene riaperto e Isabella Internò condannata in primo grado a 16 anni per omicidio volontario premeditato in concorso con ignoti. Il corpo riesumato, trovato in un inatteso buono stato di conservazione, gridò la verità, quella che nel 1989 non si era voluta vedere: sotto il camion fu lanciato un morto. La docuserie mostra cosa significhi davvero cercare giustizia quando il tempo sembra giocare contro, e quando la verità è stata a lungo ignorata. Il processo d'appello si terrà il 21 ottobre a Catanzaro. La docuserie potrebbe avere un episodio extra.  


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