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 FOCUS

AssoComunicazione, ‘nella crisi, digitale e audiovisivo
driver del mercato’


In un mercato dei mezzi che chiuderà l'anno in flessione del 7% si evidenziano la crescita del 12.7% del digital adv, delle tv non tradizionali e in generale di tutti i media digitali, in particolare degli audiovisivi. Tra i mezzi più classici, arginano meglio di tutti le radio commerciali


29 giugno 2012 - I numeri sono quello che sono, il 2012 vedrà i mezzi classici chiudere in perdita del 7% - mai come ora le indicazioni dei centri media sono state omogenee -, eppure dal consueto appuntamento di metà anno di AssoComunicazione per le previsioni sull'andamento del mercato della comunicazione (‘Comunicare Domani’) arriva l'invito a guardare un po' più in positivo. Intanto -7% è già meglio del -8.2% registrato da Nielsen a fine aprile: la seconda parte dell'anno sarà in decrescita più lieve della prima anche per un rimbalzo tecnico su un autunno 2011 disastroso. "Cerchiamo tutti di sdrammatizzare - invita Eugenio Bona, presidente della Consulta Media nonché di Media Italia -, ormai siamo tutti tecnologici e convergenti e la tecnologia salverà l'umanità, come disse un guru americano. In più l'Italia sa dare il meglio di sé quando è nel disastro. Bisogna diventare etici in un mondo che non lo è, agenzie e centri media devono lavorare duro per fare rendere al massimo i budget affidati". Resta il fatto che l'investimento totale sarà a fine anno di 8.650 milioni di euro, un dato che riporta il mercato al 2003, e, senza l'apporto della novità del digitale, addirittura a quindici anni prima.

"Il calo - spiega Roberto Binaghi, presidente del Centro Studi, nonché ceo di Mindshare - sarà collegato alla contrazione della raccolta dei media tradizionali, controbilanciato solo in parte dalla crescita dei media digitali, non solo di internet, ma anche di tv sat, dtt, video ooh". Quattro, secondo Binaghi, le dinamiche che meritano attenzione. 1 - Il mercato segna -7% ma il digital adv fa + 12.7%: escludendolo si evidenzierebbe un trend ancora peggiore per i mezzi classici tradizionali. 2 - La tv perde l'8.6% ma le non incumbent (al di fuori delle ‘sette sorelle’) segnano >+8.8%, mostrando che è in atto un travaso interno al mezzo a cui gli editori farebbero bene ad adeguarsi in fretta. 3 - I mezzi digitali, e non solo internet, sono in crescita. Tv sat, dtt, video ooh e digital adv fanno nel complesso +11.2%, ma fanno ancora di più (+13.7%) i mezzi digitali audiovisivi: tv sat, dtt, video adv e video ooh. 4 - Infine, tra i mezzi tradizionali (tutti in rosso) le radio commerciali mostrano di saper arginare bene la perdita, che segnerà solo -3%.

Andando più nel dettaglio, si prevede che il digital adv crescerà del 12.7% e a fine anno peserà, con 1.309 milioni di euro attesi, per il 15% sul totale dell'investimento. Crescono sopra media (+13%) due categorie: web/display adv +e-mail (che vale il 41.6% del digital adv) e search adv +classified+directories (share del 52%), sotto media (rispettivamente +8% e +8.5%) mobile adv (share del 2.9%) e performance (3.5%). Vale la pena osservare che nella categoria web/display adv +e-mail sono compresi anche i video adv, che risultano i più dinamici e trainanti: pur con 88 milioni attesi su 545 segnano +93%. Nella categoria search adv +classified+directories è il search il leader: raccoglierà 505 milioni su 681 marciando a + 15.5%.

Per i mezzi più tradizionali è rosso generalizzato. La radio, che sta recuperando budget di spender non più in grado di accedere alla tv, perde meno della media di mercato, segnerà -6%, meno peggio del 2011 (-12%), con le commerciali a -3%, la Rai a -9% e le locali a -8,5%.

Invece la televisione, che resta il mezzo principe degli spender (concentra il 51% dell'investimento totale), perderà più della media di mercato ( -8.6%) anche perchè i due big players, Rai e Mediaset, vedranno i canali tradizionali flettere rispettivamente del 12.2% e dell'11.2% e, nonostante il buon trend di quelli digitali, chiuderanno a -10,9% e -9,6%. Cresceranno invece La7 e La7d (+7.9%), la tv satellitare (+6,4%) e la digitale (+6,6%) . In forte calo, invece, le locali (-51,9%). Continua la crisi della stampa (-11.9%) coi quotidiani a - 11.5%, con la free press, abbandonata da finanza/assicurazioni e gdo, a -43% e con i magazines a -12.6% (qui perfino l'abbigliamento inizia a disinvestire e toglie il 10% nel primo trimestre).

Per l'esterna la previsione è di -14%, con tutti i formati ‘classici’ in perdita netta, anche quelli più di qualità ma fanno eccezione i più innovativi come i video ooh (+8.6%). Nonostante la digitalizzazione 3D e il rilascio del software per la pianificazione, il cinema pesa solo per lo 0.4% sul totale e perderà a fine anno ben il 25% della raccolta.

Sintetizzando al massimo lo scenario, le parole d'ordine appaiono digitale dentro e fuori la tv e audiovisivo: "Chi ha saputo innovare in questo senso - fa notare Binaghi - è stato premiato. Attenzione però, i protagonisti del mondo internet non sono italiani e non sono editori, si pensi a Google e Facebook. È necessaria una maggior velocità per uscire dal guado in cui si è messa l'editoria italiana. I centri media spingono molto in direzione del digitale, i clienti sono interessati, ma c'è più domanda che offerta".

Anche da Massimo Costa, presidente da pochi mesi di AssoComunicazione e ceo di Young & Rubicam, arriva l'invito a smettere di piangersi addosso: "Il nostro comparto appartiene al Paese e come il Paese dobbiamo diventare europei, abbandonare provincialismi e giochi di cortile". Poi, un po' a sorpresa, arriva anche l'annuncio della necessità di un ripensamento sul ruolo dell'associazione, o meglio di una rifondazione. Cancellato il congresso di ottobre, Costa darà il via a un roadshow per l'Italia per incontrate la base - gli associati sul loro territorio - e comprenderne le necessità, coinvolgendo anche i presidenti di altre associazioni. Sul tappeto temi come la riscrizione delle regole del gioco, la digitalizzazione, l'occupazione. "Questa associazione - ha concluso il presidente - deve essere di nuovo rilevante per il Terziario, altrimenti perde ragione di esistere".

Valeria Scrivani

 VIDEONOTIZIA  
Comix invita ad aggiungere divertimento
a tutto ciò che vediamo. Firma PicNic
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Il lancio dell'agenda Comix 16 mesi è firmato da PicNic, agenzia confermata dopo gara da Franco Cosimo Panini Editore. Per la Comix 2018, fresca di restyling nella grafica e nei contenuti, PicNic ha ideato uno spot che rivoluziona il linguaggio classico degli spot in tv. Si sviluppa sul claim ‘Vedila Comix’: un invito ad aggiungere divertimento a tutto ciò che vediamo. Tramite l'escamotage del ‘video su video’, si ride di situazioni comuni, da un ragazzo che starnutisce a un tiro a canestro. La campagna in due soggetti è in tv, al cinema, su schermi Lcd nelle stazioni ferroviarie e sul web fino a settembre. La produzione è TheBigMama, la musica originale ‘Just add a smile’ è di Massimilano Pelan. Il budget di 1.8 milioni di euro è gestito da Media By Design. (20 luglio 2017)
 I media alla Borsa di Milano << <
24.07.2017AperturaMax.Min.ChiusuraΔ %
Cairo Communication3.89203.92803.85003.92800.92
Caltagirone Editore1.20001.20001.18501.20000.08
Class Editori0.37300.37780.36630.3700-1.07
Gruppo L'Espresso0.74100.75950.73000.75852.36
Il Sole 24 Ore0.40000.41050.39500.39990.93
Mediacontech0.66300.68150.66000.66101.23
Mediaset3.28403.34203.27603.33200.85
Mondadori Editore1.75801.76701.71701.74700.58
Mondo TV4.01804.02003.98404.01400.35
Monrif0.21100.22100.21100.21571.17
Poligrafici Editoriale0.21490.22590.20430.2123-1.21
Ray Way4.61004.61404.54004.59000.13
RCS Mediagroup1.20701.22701.19501.22200.83
Italiaonline3.32803.32803.26403.2960-0.36
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Eggers 2.0 in cerca di giovani talenti col contest ‘Eggstorming - La battaglia delle idee’. Eggers 2.0 ha lanciato il contest ‘Eggstorming - La battaglia delle idee’ che per il nono anno consecutivo porterà dei giovani talenti a lavorare in agenzia
 
Nicola Cappellani digital & business transformation director di Starcom. Nicola Cappellani arriva in Starcom col ruolo di digital & business transformation director e il compito di far accelerare la digital transformation dell'agenzia
 
John Antoniades managing director of global business di Spark Foundry. Spark Foundry ha nominato John Antoniades alla carica di managing director of global business, col compito di guidare la crescita dell'agenzia, dopo il recente rebranding al di fuori degli Usa (vedi news del 7 luglio)
 
Aipem vince la gara pubblica per la comunicazione dell'Ersa. L'Ersa, ente regionale per lo sviluppo agricolo del Friuli Venezia Giulia, ha incaricato Aipem di Udine delle attività di comunicazione per il prossimo biennio
 
Despar Italia affida le media relations a BPress. Despar Italia, consorzio di sei aziende della grande distribuzione organizzata operanti con le insegne Despar, Eurospar e Interspar, ha affidato a BPress le media relations
 
Vito de Mitri chief marketing officer di Triboo Media, nel team marketing anche Alberto Paternò. Vito de Mitri entra a far parte della digital company Triboo Media col ruolo di chief marketing officer
 
Emma Hazan global head of consumer di Hotwire. Hotwire, agenzia globale di relazioni pubbliche e comunicazione integrata, ha promosso Emma Hazan a global head of consumer, ruolo di nuova creazione
 
A Italiaonline la concessione degli spazi pubblicitari di 3Bmeteo. Il sito di previsioni del tempo 3Bmeteo ha incaricato Italiaonline, concessionaria di Iol Advertising, della vendita in esclusiva degli spazi pubblicitari
 
Sncf offre il cinema immersivo in 2D e in 3D con visori sui Tgv Italia-Francia. Dal 12 luglio, sul Tgv Italia-Francia i clienti di prima classe che viaggiano tra Milano e Parigi possono guardare film in 2D e 3D grazie a visori per cinema immersivo
 
Marco Raab vice presidente globale marketing e comunicazione di Escada. Escada, azienda di womenswear, ha nominato Marco Raab vice presidente globale marketing e comunicazione, carica che coprirà dal 15 agosto
 
Icbpi--CartaSi incarica M&C Saatchi della creatività e Dentsu Aegis del media. M&C Saatchi ha prevalso su altre cinque agenzie nella gara creativa indetta da Icpbi--CartaSi ed è stata incaricata della comunicazione di lancio del nuovo brand della società di pagamenti
 
Enel sostiene la Lipu nella tutela dell'avifauna e della biodiversità. È stato firmato un protocollo di intesa tra e-distribuzione (società del Gruppo Enel che gestisce la rete di distribuzione elettrica) e Lipu-BirdLife Italia a tutela della avifauna
 
Riorganizzazione nel leadership team di Microsoft, nuove cariche per Santini, Esposito, Bottero e Ortalli. Viene creata in Microsoft la divisione strategica One Commercial Partner, con l'obiettivo di consolidare la relazione con i partner e contribuire all'innovazione delle aziende in Italia
 
La comunicazione per il rilancio di Mps affidata dopo gara a Jwt. J Walter Thompson Italia vince la consultazione strategica e creativa a 5 per la comunicazione a supporto del rilancio di Mps
 
Aris de Juan presidente dell'area America Latina e Sud Europa di Clear Channel International. Clear Channel International (concessionaria globale di pubblicità esterna) ha nominato Aristóbulo de Juan presidente della nuova area che comprende l'America Latina e i Paesi dell'Europa meridionale
 



 FOTONOTIZIA  
Gruppo Gedi porta a Milano la mostra fotografica
‘La Guerra Bianca’ del National Geographic Italia
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Arriva a Milano dopo Trento, per restare aperta fino al 5 novembre alla Fabbrica del Vapore, la mostra fotografica ‘La Guerra Bianca’, ideata e realizzata da National Geographic Italia, brand (magazine e mostre) di cui è licenziatario per l'Italia il gruppo editoriale Gedi. Oltre 70 immagini in grande formato scattate da Stefano Torrione, con aggiunta di foto d’epoca e mappe esplicative, portano i visitatori sul fronte dei ghiacciai a ricordare che la Prima Guerra Mondiale fu anche guerra di montagna, combattuta fino ai 3.000 metri e oltre, nelle Alpi centro-orientali, in condizioni proibitive. I ghiacciai che si ritirano mostrano scheletri di baracche, trincee, gallerie scavate nella roccia, passerelle affacciate sul vuoto, reticolati, scale di pietra e di legno, cannoni, fucili, oggetti personali. Il reportage, pubblicato da National Geographic Italia nel marzo 2014, è stato il primo servizio di un'edizione straniera a essere tradotto e ripreso dal sito internazionale nationalgeographic.com. La mostra è a pagamento, con vari livelli di sconti, tra cui una promozione congiunta con Arianteo. È promossa da una campagna di Y&R su mezzi del gruppo Gedi, tra cui social, radio M2O e DeeJay, Repubblica e relativi supplementi. Info su www.fabbricadelvapore.org. (17 luglio 2017)


SULLO SCHERMO
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Atomica Bionda / Azione, spionaggio
Arriva nelle sale italiane il 17 agosto ‘Atomica Bionda’ (Atomic Blonde), film d'azione e spionaggio diretto da David Leitch e ispirato alla graphic novel The Coldest City, scritta da Antony Johnston e illustrata da Sam Hart. Distribuisce in Italia la Universal Pictures. Protagonista è Charlize Theron. Nel cast anche James McAvoy, Sofia Boutella, John Goodman, Toby Jones, Eddie Marsan, Daniel Bernhardt, James Faulkner, Jóhannes Haukur Jóhannesson, Roland Møller. Dura 115’.
Tanto bella e sexy quanto pericolosa, l'Atomica Bionda è Charlize Theron nel ruolo di Lorraine Broughton, la miglior spia dei servizi inglesi MI6, inviata a Berlino nel 1989, alla vigilia del crollo del Muro, per smontare l'organizzazione che ha ucciso un agente sotto copertura e recuperare la lista dei nomi delle spie presenti nella capitale tedesca. In mezzo alla rivolta sociale, tra tradimenti, doppi e tripli giochi e avventure adrenaliniche, mostrerà abilità di combattimento, di guida e di risorse di intelligence davvero ‘atomiche’. Gran finale a base di colpi di scena. Valutazione:   ****


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