Zenith, il mercato pubblicitario globale si rafforza
e cresce del 4,4% quest’anno. Nonostante la Brexit

13 settembre 2016 - Nel nuovo rapporto ‘Advertising Expenditure Forecasts’, Zenith ritocca all'insù le previsioni sul trend della spesa pubblicitaria globale. Crescerà del 4,4% quest'anno, raggiungendo 539 miliardi di dollari statunitensi, contro il +4,1% precedentemente previsto in giugno. Analogamente la spesa aumenterà del 4,5% nel 2017 e del 4,6% nel 2018, in crescita rispetto alle precedenti stime su entrambi gli anni, che erano rispettivamente +4,3% e +4,4%. Così entro il 2018 la spesa pubblicitaria globale arriverà a 589 miliardi di dollari statunitensi, 4 miliardi in più rispetto a quanto stimato in giugno.
 
Le aree chiave per la maggior crescita saranno Stati Uniti, Filippine ed Europa occidentale. L'aumento è essenzialmente il risultato di una crescita più forte del previsto negli Stati Uniti, dove un mercato del lavoro solido ha incoraggiato i consumatori a spendere di più e dove gli inserzionisti hanno combattuto più duramente per mantenere le proprie quote sul mercato in espansione. Zenith si attende che i network tv statunitensi tornino a crescere quest'anno (a un tasso dell'1%, dopo una contrazione del 5% l'anno scorso), in seguito ai nuovi investimenti delle aziende farmaceutiche e di prodotti di consumo. L'agenzia si aspetta anche che i social media accelerino da un 32% di crescita dell'ultimo anno al 35% quest'anno, grazie all'utilizzo di nuovi formati da parte degli inserzionisti (si pensi agli in-feed video) e al prosieguo della transizione al mobile internet. Nel complesso, Zenith prevede che gli Stati Uniti vedranno crescere del 4,4% la  spesa pubblicitaria quest'anno, in ascesa rispetto alla precedente previsione del 3,8%. Zenith ha anche innalzato le previsioni di spesa pubblicitaria in Asia Pacific ed Europa occidentale. L'agenzia ora si aspetta che l'Asia Pacific cresca del 6,3% quest'anno (la precedente sti

ma era +6,2%) grazie ai forti investimenti politici nelle Filippine durante il periodo antecedente alle elezioni del maggio 2016. Zenith ha anche rivisto al rialzo la previsione per l'Europa occidentale, dove le migliori condizioni in Belgio, Finlandia, Germania, Italia, Norvegia, Portogallo e Svezia hanno compensato il rallentamento del Regno Unito. La crescita prevista si attesta ora al 3,6% per quest'anno, in aumento rispetto al 3,5% previsto a giugno. Appena sotto media la crescita stimata per l'Italia, +3.5%, mentre il 2017 chiuderà a +2.1% e il 2018 a +2.3%.
 
Lievi indebolimenti del mercato pubblicitario nel Regno Unito dopo il voto per la Brexit. Nonostante lo shock Brexit, gli inserzionisti hanno fin qui reagito con pacatezza, senza diffuse riduzioni di budget. Zenith prevede una crescita del 5,4% nella spesa pubblicitaria in Uk per quest'anno, di poco inferiore al 5,6% previsto poco prima del voto. Secondo Zenith, gran parte dell'effetto della Brexit sul mercato pubblicitario britannico si mostrerà nel lungo termine. Le nuove condizioni commerciali del Regno Unito nei confronti dell'Unione Europea e degli altri paesi avranno come probabile effetto una riduzione nel flusso d'affari e di investimenti rispetto al pre-Brexit, portando a una crescita economica meno sostenuta e a una crescita più lenta nella spesa pubblicitaria. Sul breve termine, l'incertezza sulle conseguenze del voto renderà le aziende meno inclini a investire in nuovi prodotti e i consumatori meno inclini ad affrontare grandi impegni di spesa. Le stime attuali dell'agenzia indicano che la crescita economica rallenterà ma resterà positiva. In questo caso, gli investimenti pubblicitari nel Regno Unito cresceranno del 3,4% nel 2017, in discesa rispetto alla previsione di crescita del 4% elaborata prima del voto.
 
Il mobile advertising sopravanzerà il desktop advertising persino più rapidamente del previsto. In giugno Zenith ha previsto che il mobile advertising avrebbe superato gli investimenti in digital desktop advertising nel 2017. L'agenzia continua a ritenere che questo sorpasso avverrà, ma ha aggiornato le stime per la crescita del mobile su quest'anno (48% rispetto al 46% prima previsto) e sul prossimo anno (33% rispetto al 29% precedentemente stimato). Zenith al momento si aspetta che la spesa pubblicitaria sul mobile supererà quella per dispositivi desktop di 8 miliardi di dollari USA nel 2017, in aumento rispetto ai 2 miliardi previsti a giugno. Le stime prevedono che entro il 2018 il mobile peserà per il 60% di tutta l'internet advertising, in aumento rispetto al 58% previsto in precedenza.
 
Gli investimenti su dispositivi desktop si contrarranno più di quelli su quotidiani e periodici. Il desktop advertising ha raggiunto il picco nel 2014 toccando 99 miliardi di $ Usa e si è contratto dello 0,1% nel 2015 a quota 98,9 miliardi di $, quando gli inserzionisti hanno rivolto i budget al mobile. Zenith prevede che il declino del desktop advertising avrà ancora più forza nel prossimi anni, con una spesa pubblicitaria in discesa dello 0,8% nel 2016, del 2,9% nel 2017 e del 7,4% nel 2018. Fra il 2015 e il 2018 la spesa pubblicitaria su desktop si contrarrà di 10,7 miliardi di dollari Usa più di quanto si ridurranno gli investimenti sugli altri due mezzi in discesa: i quotidiani (che

vedranno contrarsi gli investimenti di 9,6 miliardi di dollari) e i periodici (4,4 miliardi). Nel frattempo, la spesa pubblicitaria su mobile crescerà di 81,3 miliardi di dollari nello stesso periodo, sette volte più della crescita totale di televisione (7,3 miliardi), affissione (3 miliardi), radio (0,9 miliardi) e cinema (0,7 miliardi).
 
“Il mercato pubblicitario globale si è rafforzato negli ultimi mesi, principalmente grazie alla forza del consumo negli Stati Uniti - ha commentato Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith -. Fino ad ora gli impatti del voto per la Brexit sono stati limitati e confinati al Regno Unito. Ci aspettiamo che il mercato pubblicitario globale si rafforzi ulteriormente nel 2017 e 2018”.