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 FOCUS

Tutto quanto bisogna sapere sul Real Time Advertising


Fino al 2009, le strategie che regolavano l'advertising online si basavano sul raggiungere l'audience nei posti in cui avrebbe potuto trovarsi. Oggi gli inserzionisti hanno a disposizione tecnologie straordinarie, una conoscenza ancora più precisa del comportamento dei consumatori e molteplici punti di contatto con l'audience di riferimento. Nonostante l'utilizzo ormai diffuso del Real Time Advertising, la maggior parte dei non addetti ai lavori ha difficoltà a spiegarne il funzionamento. Ilaria Zampori, d.g. di Quantcast Italia, lo spiega in 4 punti chiave


7 luglio 2015 - Fino al 2009, le strategie che regolavano l'advertising online si basavano sul raggiungere l'audience nei posti in cui avrebbe potuto trovarsi, focalizzandosi su un target di contenuti. Ma nell'odierno scenario dell'advertising, gli inserzionisti hanno a disposizione tecnologie straordinarie, una conoscenza ancora più precisa del comportamento dei consumatori e molteplici punti di contatto per presentarsi davanti all'audience di riferimento.
L'online advertising ha tradizionalmente richiesto rapporti diretti tra inserzionisti e web publisher: gli strumenti di Audience Analytics hanno aiutato gli editori a definire chi stesse usufruendo di un determinato contenuto in un dato momento così da creare profili demografici dei propri lettori e aiutare gli inserzionisti a scegliere un posizionamento media ad hoc.

L'evoluzione di questa tattica è stata quella degli AD network che fungono da intermediari tra editori e inserzionisti e che forniscono soluzioni ad alto impatto e a costi ottimizzati per offrire display advertising su larga scala. Tutto ciò fino al 2009, quando l'avvento degli ‘Ad Exchange’ ha proposto una nuova offerta di acquisto di spazi pubblicitari ad alto impatto in real time.

In un Ad exchange, i web publisher mettono all'asta le proprie inventory in tempo reale. Premesso che il comportamento on-line degli utenti crea spazi pubblicitari, si capisce come la vendita di inventory attraverso un Ad exchange diventi particolarmente efficiente sia per gli editori che per gli inserzionisti. Gli Ad exchange consentono agli inserzionisti di comprare impression mirate per raggiungere direttamente gli individui (al posto di acquistare ‘segmenti’ basati su come una persona si comporta o trascorre il proprio tempo online). Tale meccanismo ha dato avvio ad un nuovo canale marketing per gli inserzionisti che sono alla ricerca di un targeting puntuale e ad alto impatto. Già dallo scorso anno, gli inserzionisti hanno diverse piattaforme di Ad exchange tra cui scegliere, inclusi molti social network, piattaforme mobili e video.
 
Cercare di comprendere la tecnologia che alimenta questa piattaforma crea ancora molta confusione. Nonostante l'utilizzo ormai diffuso del Real Time Advertising, la maggior parte dei non addetti ai lavori ha difficoltà a spiegarne il funzionamento. Per questo utilizzeremo 4 semplici punti per illustrare concretamente il Real Time Advertising:

1. Un individuo a cui è associato un cookie anonimo arriva su un sito web che sta vendendo alcuni dei suoi spazi pubblicitari tramite un Ad exchange. La piattaforma informa tutti gli Ad Vendor partecipanti e propone di fare un'offerta legata alle Ad impression che stanno per essere presentate di fronte a uno specifico cookie. A questo punto gli Ad Vendor che partecipano alla compravendita decidono se fare un'offerta o meno.

2.Come prendono questa decisione? In sostanza, tutti i partecipanti fanno previsioni fondate su chi si celi dietro a quel cookie anonimo. Si potrà, ad esempio, ipotizzare che si tratti di un uomo che abita nel centro di Milano, benestante ed interessato all'acquisto di un'auto, a seconda di come verranno interpretati i dati a loro disposizione (o quelli dei partner con cui lavorano).

3. Una volta tratte le debite conclusioni legate all'uomo (o alla donna) del mistero dietro il cookie, gli Ad Vendor prendono in esame tutte le campagne attive per verificare se il cookie sia compatibile con le strategie e gli obiettivi delle campagne in corso.

4. Consideriamo, ed esempio, che questo particolare cookie sia compatibile con una campagna di auto di lusso: gli Ad Vendor che stanno gestendo tale campagna potrebbero dirsi interessati e fare un'offerta per questa Ad impression, indicando il prezzo che sono disposti a pagare. La piattaforma di Ad exchange a questo punto seleziona l'offerta vincente e mostra la pubblicità di quel vendor all'utente. Tutto questo avviene in pochi millesimi di secondo, mentre l'utente che sta caricando la pagina non sa che svariate aziende hanno preso parte ad un'asta per apparire di fronte a lui.
 
La crescente richiesta di RTA come di un nuovo canale di advertising ha creato nuove tipologie di player sul mercato. Per tale ragione abbiamo voluto illustrare le differenti piattaforme che si sono evolute per rendere questa tecnologia funzionante: questo grafico mostra i rapporti basilari tra i partner, nonché il flusso principale degli spazi pubblicitari attraverso l'intero ecosistema dell'Online Advertising. Ovviamente non è necessario interfacciarsi con ogni tipo di vendor qui delineato per usufru
ire dei vantaggi del RTA.
 
Le aziende possono offrire le proprie competenze attraverso più di una delle categorie citate (Quantcast, ad esempio, si inserisce come Audience Analytics Company, Demand Side Platform (DSP) e Data Management Platform (DMP).
 
Con l'avvento del Real-Time Advertising e dell'Ad exchange, gli inserzionisti possono fare advertising con maggiore precisione, garantendo più rilevanza e più impatto. Anche se si tratta di un ecosistema complesso, ciò che è importante sapere è che i key player coinvolti condividono lo stesso obiettivo: massimizzare l'efficacia dell'advertising. Poste queste basi e compreso come i vari attori interagiscono tra di loro, dovrebbe risultare più semplice comprendere
il loro posizionamento nel mondo digitale e, di conseguenza, capire concretamente come si possono aiutare i clienti a raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Ilaria Zampori,
direttore generale di Quantcast in Italia

 VIDEONOTIZIA  
Double Down, il panino senza pane di Kfc,
conquista gli italiani con Bitmama
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Kfc inventa il ‘panino senza pane’ ovvero due filetti di pollo fritto che racchiudono bacon, formaggio e salsa barbecue: è il Double Down, panino totalmente americano, che si può ora gustare anche nei 17 Kentucky Fried Chicken in Italia. Lo annuncia la campagna ideata da Bitmama in cui Doble Down provoca i consumatori suscitando scetticismo, espresso con il classico gesto italiano delle dita unite, ma alla fine li conquista. Il film, prodotto da Haibun, è sui canali social di KFC Italia, Facebook e Instagram, e su YouTube. Sono previsti inoltre video programmatic e proximity finalizzato al drive to store. E sempre sui social, il Colonnello Sanders descrive il Double Down parlando italiano senza parole e riscrivendo i detti italiani sul pane: buono come il pollo, guadagnarsi il pollo, pollo al pollo vino al vino, render pollo per focaccia, mangiare pollo a tradimento. (19 gennaio 2018)
 I media alla Borsa di Milano << <
18.01.2018AperturaMax.Min.ChiusuraΔ %
Cairo Communication3.79003.79503.75503.7750-0.40
Caltagirone Editore1.47001.49001.43001.4300-1.04
Class Editori0.41200.41600.40500.4060-1.22
Gruppo L'Espresso0.66400.66700.65500.6570-0.45
Il Sole 24 Ore0.85500.86300.85400.8550-0.35
Mediacontech0.60400.61200.59400.61001.33
Mediaset3.23603.25003.21603.25400.06
Mondadori Editore2.29002.30002.24502.29000.88
Mondo TV6.04006.10005.94005.9400-1.98
Monrif0.19700.19800.19600.19700.00
Poligrafici Editoriale0.19350.19600.19250.1960-0.25
Ray Way5.09005.09005.00005.0500-0.98
RCS Mediagroup1.23601.23801.21401.2180-0.81
Italiaonline3.24503.26503.16003.1750-2.01
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Mediamond incarica 54words della comunicazione dell'Innovation Design District milanese. 54words seguirà, per conto di Mediamond, le attività di comunicazione per l'Innovation Design District, distretto che guarda alla Milano contemporanea
 
Casta Diva Group produrrà spot per Alibaba sponsor dei giochi olimpici. Casta Diva Group si è aggiudicata, attraverso la branch sudafricana Casta Diva Cape Town, la produzione di una campagna composta da tre spot per il gruppo Alibaba, collaborando con Shanghai Red Horse Advertising Media che è partner della joint venture Casta Diva China
 
Ketchum per la comunicazione integrata di Issim. Issim (Istituto per il servizio sociale nell'impresa), associazione senza fini di lucro operante nel welfare aziendale, ha affidato a Ketchum (Omnicom Pr Group) la comunicazione integrata
 
A2A Energia affida la comunicazione atl, btl e digital a Fcb Milan. Fcb Milan si aggiudica il budget di A2A Energia, la società commerciale del gruppo A2A, a seguito di una consultazione
 
Emma Marrone firma i cartigli dei baci Perugina. Dopo Fedez e Tiziano Ferro, è la volta della cantante Emma Marrone a firmare i cartigli dei baci Perugina in occasione di San Valentino
 
Reteconomy visibile anche in chiaro sul dtt al canale 260. Reteconomy, piattaforma multicanale dedicata a economia e business, raddoppia la presenza on air
 
Consorcio sceglie Armando Testa per il rilancio in comunicazione. Armando Testa vince la gara di Consorcio, che affida alla sede di Milano dell'agenzia la gestione strategica e creativa del rilancio in comunicazione
 
Confermato a Wavemaker il media di Edison. Si è conclusa la gara media europea indetta la scorsa primavera dal gruppo francese dell'energia Edf e l'incarico in Italia per la controllata Edison è stato confermato a Wavemaker
 
Le terme Rimske affidano l'ufficio stampa per l'Italia a Open Mind Consulting. Le terme slovene di Rimske hanno affidato l'ufficio stampa a Open Mind Consulting, nell'ambito di un piano di importanti investimenti in Italia in marketing e comunicazione
 
Twister per media relations e digital pr di Parlux. Parlux (produttore di asciugacapelli professionali) ha scelto Twister communications group per l'avvio della comunicazione a parrucchieri e consumatori finali in Italia a supporto di brand e prodotti
 
Connexia propone il Chatbots for Work, assistente virtuale per la comunicazione interna in azienda. Connexia, data driven creativity agency del Gruppo Doxa, presenta Chatbots for Work, corporate chatbot per la comunicazione aziendale interna
 
Benedetto Levi, 29 anni, amministratore delegato di Iliad Italia. Per l'ingresso nel nostro Paese, l'operatore di telefonia francese Iliad punta su un manager giovane e nomina Benedetto Levi amministratore delegato della controllata italiana con sede a Milano
 
Accenture acquisisce Mackevision, specializzata in tecnologie GCI. Accenture ha acquisito la tedesca Mackevision, specializzata in tecnologie CGI (computer-generated-imagery) per la produzione di contenuti interattivi e immersivi, come effetti speciali, 3D e animazioni
 
Expedia concentra l'advertising globale in Saatchi & Saatchi. Expedia ha consolidato la creatività a livello globale in Saatchi & Saatchi e l'incarico sarà seguito dall'headquarter di Londra e dalla unit Team One di Los Angeles
 
Elena Bulgarelli direttore marketing dell'editrice Gn Media. Elena Bulgarelli è stata nominata direttore marketing dell'editrice Gn Media, specializzata in creazione e sviluppo di testate giornalistiche e prodotti editoriali su mezzi tradizionali e digitali
 
Barabino & Partners per le attività di comunicazione corporate e finanziaria di Culti Milano. Culti Milano, società specializzata nella produzione e distribuzione di fragranze d’ambiente, ha affidato a Barabino & Partners la consulenza e la gestione delle attività di comunicazione corporate e finanziaria
 
Milano nuovo digital hub di BCG Platinion sotto la guida di Gianfranco Cuscito. Apre a Milano BCG Platinion, società di The Boston Consulting Group specializzata in servizi di trasformazione digitale in ottica end-to-end
 
Nicola Gasperini amministratore delegato di intarget. L'agenzia di digital marketing intarget ha nominato Nicola Gasperini amministratore delegato con responsabilità di gestione delle aree finanza, HR, marketing e IT
 
Saatchi & Saatchi per la comunicazione di Seeds&Chips. Seeds&Chips, the Global Food Innovation Summit fondato e presieduto da Marco Gualtieri, ha affidato a Saatchi & Saatchi le attività di advertising per l'evento previsto a Milano dal 7 al 10 maggio
 
Leonardo Pasquinelli ceo di Endemol Shine Italy. Leonardo Pasquinell lascia Magnolia dove era amministratore delegato per diventare ceo di Endemol Shine Italy, società di produzione televisiva che fa capo al colosso Endemol Shine Group
 
Vincenza Magliocco direttore marketing di Seat gruppo VW Italia. Vincenza Magliocco entra a fa parte del management di Volkswagen Group Italia come direttore marketing della divisione Seat
 
Babbel con Dude spiega l'importanza di sapere l'inglese nel lavoro. L'agenzia creativa milanese Dude firma la campagna on air in Italia, Spagna e Portogallo di Babbel, l'app per imparare a parlare in fretta le lingue
 
Oltre 91 milioni le presenze nelle sale cinematografiche nel 2017, in flessione rispetto al 2016. Nel 2017 Audimovie ha registrato 91.390.356 presenze nei cinema italiani, in flessione del 12,2% rispetto al 2016, anno in cui ‘ Quo vado?” di Checco Zalone da solo ha totalizzato 9.367.977 spettatori, fatto che ha inciso sul trend
 
We are social per la promozione del nuovo film di Verdone, in cerca di pubblico giovane sui social. We Are Social ha ideato per la casa di produzione Filmauro il progetto di comunicazione a supporto dell'uscita nelle sale di Benedetta Follia, l'ultimo film di Carlo Verdone con protagonista femminile Ilenia Pastorelli
 
Fabrizio Salini c.o.o. di Stand by Me. Fabrizio Salini è stato nominato direttore generale di Stand by Me, società di produzione televisiva indipendente di Simona Ercolani e Francesco Nespega
 
Antonio Marano, presidente di Rai Pubblicità, anche amministratore delegato ad interim. Il consiglio di amministrazionre della Rai ha approvato all'unanimità il nuovo contratto di servizio che avrà durata quinquennale
 
Sec punta al mercato latino-americano e acquisisce la maggioranza della colombiana Newlink Comunicaciones Estratégicas. La Sec di Fiorenzo Tagliabue, società indipendente di servizi di advocacy, pr e comunicazione integrata, ha acquisito per 2 milioni di euro il 51% della colombiana Newlink Comunicaciones Estratégicas Sas
 



 FOTONOTIZIA  Malta 2018 in mostra
a Milano nelle foto dei Leica ambassador
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Malta 2018 è la mostra dedicata fino al 17 febbraio a Malta, frutto della collaborazione tra Malta Tourism Authority Italia e Leica Camera Italia (produttore di fotocamere). Curata da Alessandro Mallamaci, è in parte allestita nella Leica Galerie di via Mengoni 4 e in parte lungo la pedonale via Dante. Il direttore di Malta Tourism Authority Italia, Claude Zammit Trevisan, ha spiegato: ‘Nelle decisioni dei viaggiatori, l'immagine rimane uno dei moventi principali che spingono a visitare un luogo. Per questo abbiamo avviato il progetto con Leica e accettato la sfida di lasciare che i Leica ambassador ritraessero Malta con uno sguardo volutamente autoriale. Il risultato è una galleria dai contenuti talvolta insoliti e lontani dalle tipiche immagini da cartolina”. Sei i fotografi ambassador: lo stesso Mallamaci, Maurizio Beucci, Andrea Boccalini, Cristiano Zabeo, Eolo Perfido, Marc De Tollenaere. Leica ha anche scelto Malta come nuova destinazione da introdurre nel proprio catalogo di workshop fotografici. (19 gennaio 2018)


SULLO SCHERMO
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CAMPI DI BATTAGLIA
Sei monografie di grandi sportivi on air su Alpha
Dal 22 gennaio il lunedì alle 21.05 andrà on air su Alpha, il nuovo canale del gruppo De Agostini Editore al 59 del dtt,  ‘Campi di Battaglia’, serie di monografie su sei grandi campioni dello sport che hanno fatto mostra di spirito guerriero, forza di volontà, tenacia necessaria a superare i rovesci della sorte.  Si  tratta di un format originale di R.E.D Carpet per Alpha. Ne promuove il lancio una campagna firmata da Tbwa/Italia, on air su affissioni, sui canali del network De Agostini, su Paramount Channel, VH1, Spike e Food Network e sulle testate Tuttosport, Automobilismo, Motociclismo, Focus, Focus Storia e Tivù con protagonisti Martin Castrogiovanni, Gennaro Gattuso e Aldo Montano.
Il programma sarà un racconto epico costruito non in ordine cronologico ma attraverso capitoli tematici. Nelle sei puntate si racconteranno in prima persona il rugbista Martin Castrogiovanni, l'allenatore di calcio ed ex giocatore Gennaro Gattuso, lo schermidore Aldo Montano, il campione di calcio Marco Materazzi, il pallavolista Ivan Zaytsev e la tennista Flavia Pennetta. I campioni riveleranno momenti della loro vita e della loro carriera, dando vita a un racconto inedito arricchito da immagini di archivio e da interviste ai familiari e ai colleghi, mostrando le battaglie vissute dentro e fuori dal campo. Protagonista della prima puntata del 22 gennaio sarà Castrogiovanni, uno dei più forti piloni della storia del rugby.  


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